EU-komissio ja yhdysvaltalaiset teknologiayhtiöt aiheuttavat ongelmia yhteiskunnalliselle mainonnalle
Meta, Google ja Microsoft ovat kaikki viime kuukausina ilmoittaneet, että poliittinen mainonta ei jatkossa ole heidän alustoillaan sallittua EU:n alueella. Ja poliittiseksi he katsovat hyvin laveasti myös erinäisiä yhteiskunnallisia aiheita. Yhtiöiden omien palvelujen lisäksi rajoitus koskee myös Googlen ja Microsoftin mainosalustoja ja siten aiheuttaa myös harmaita hiuksia meille. Sanoma, kuten moni muukin mediayhtiö, käyttää Microsoftin aiemmin Xandrina tunnettua mainonnanhallinnan järjestelmää display-mainonnassa tai Googlen vastaavaa tuotetta.
Sanoman näkemyksen mukaan mainoksissa voi käsitellä mielipiteitäkin jakavia aiheita ja esimerkiksi hyväntekeväisyysjärjestöjen varainkeruu ei ole EU:n uuden lain mukaan poliittista mainontaa. Alustayhtiöiden linjaus on myös ilmaisunvapauden näkökulmasta vähintäänkin ongelmallinen. Toki itse olemme teknologiakumppanimme valinneet, joskin ala on globaalisti keskittynyttä, ja vaihtoehtoja on vain vähän.
Yhteiskunnallisen tai mielipiteitä jakavien aiheiden rajaaminen mainossisältöjen ulkopuolelle sotii sekä meidän että länsimaisia yhteiskunnallisia periaatteita vastaan.”
Haluamme tarjota kaikki mahdolliset markkinointikanavat yhteiskunnallisille mainostajille, joiden markkinointi näyttää tulevan pitkälti estetyksi Googlen ja Metan palveluissa.
Pidämme myös digitaalisen markkinoinnin kanavat kykymme mukaan auki. Vaikka mainosjärjestelmän rajoitusten takia tarjoama on aluksi rajatumpi, se kattaa kuitenkin mm. Ruudun videomainonnan sekä uutismedioidemme etusivujen natiivimainonnan. Niiden avulla saa myös digitaalisissa kanavissa laadukasta ja kattavaa näkyvyyttä.
Varsinaisen poliittisen mainonnan osalta amerikkalaisyhtiöt ovat oikeassa: EU:n uuden lain vaatimukset ovat ylimitoitettuja, monimutkaisia toteuttaa ja laki jättää myös tulkinnan varaa määritelmien osalta. Suomessa onneksi seuraaviin vaaleihin on vielä aikaa.
Teknologiayhtiöiden päätös estää poliittinen ja yhteiskunnallinen mainonta palveluissaan näin laajalti on kuitenkin ensisijaisesti Atlantin ylittävää politiikkaa itsessään, ja yhteiskunnalliset mainokset ja mainostajat vaikuttavat olevan valitettava sivuosuma EU:n ja teknologiayhtiöiden välisessä kärjistyneessä kiistassa.
Kirjoittaja toimii digijohtajana Sanoma B2B:ssä.
Toistaiseksi on epäselvää mikä on tarkalleen ajankohta, jolloin uudet linjaukset astuvat voimaan. Metan ilmoitus kesällä mainitsi lokakuun alun, samantapaisella aikataululla on liikkeellä myös Microsoft.
Rajoitus vaikuttaa olevan ensisijaisesti sidottu mainoksen sisältöön ja esimerkiksi Microsoftin uuden linjan mukaan EU:ssa ei voi mainostaa aiheista kuten ”Socially Divisive” ja ”Human Rights”. Metan Ad Libraryssa tällä hetkellä kategoriaan ”Issues, Elections, Politics” on luokiteltu mm. Kirkon Ulkomaanavun, SOS-Lapsikylän, WWF:n ja Ensi- ja turvakotien liiton mainoksia. Meta kertoi kesäkuussa, että EU:ssa estettyjä kategorioita ovat ”Policital, Electoral and Social Issues”.
