Markkinoinnin suunnittelu ja toteutus:
tällainen on markkinoijan vuosi
Mistä markkinoijan tai markkinointipäällikön arki koostuu? Mitä täytyy suunnitella milloinkin, jotta tavoitteet täyttyvät? Tästä jutusta löydät muistilistan jokaiselle vuodenajalle ja sesongille sekä ideoita, ehdotuksia ja vinkkejä vuoden suunnitteluun – tervetuloa mukaan!
Sisällysluettelo – klikkaa tästä itsellesi ajankohtaisimpaan hetkeen tai vuodenaikaan
Markkinoinnin strateginen suunnittelu ja budjetointi: muista pitkä aikaväli
Markkinointitiimin syksy on suunnittelun aikaa
Markkinoijan talvi: uusi vuosi, uudet kujeet
Mitä markkinointipäällikkö tekee keväällä?
Markkinoinnin kesä: ensimmäisen puolivuotiskauden arviointi
Syyhyävätkö sormesi jo suunnitteluun? Hienoa - Lataa ainakin nämä työkalut!
Lataa tästä Tuloksellisen mainonnan pelikirja ja hio taktiikkasi kuntoon. Yhdistä tavoitteet, asiakasymmärrys ja mittarit oikein, seuraa mainonnan toimivuutta ja optimoi kampanjasi tuottamaan euroja.
Lataa täältä markkinoinnin vuosikellopohja, jonka avulla piirrät itsellesi ja tiimillesi selkeän kokonaiskuvan tulevista tavoiteista ja toimenpiteistä!
Suunnittele ja valmistele huolella
Vanha viisaus sen jo sanoo, hyvin suunniteltu on puoliksi tehty. Tekemistä on paljon ja kiire on kova, joten varaa suunnittelu- ja valmistelutyöhön aikaa.
Käytä sesongit hyväksesi, sillä silloin potentiaaliset ostajat miettivät jo valmiiksi teemoja joihin voit viestilläsi kiinnittyä (vuoden vaihde, kevään juhlakausi, kesälomat, koulujen aloitus, joulu).
Yksi haasteista on ymmärtää, milloin toimenpiteet, kampanjat ja kokonaisuudet kannattaa suunnitella, jotta kaikki on valmista otollisimpia sesonkeja varten. Sesonkisuunnittelu kannattaa tehdä käänteisesti. Kun haluat viestiä syksyllä, aloita suunnittelu ennen kesälomia. Merkkaa vuosikelloosi suunnittelu ja toimenpiteet kuukausitasolla.
Ajankohdalla on merkitystä. Kun mainostat oikeaan aikaan, varmistat, että olet asiakkaidesi mielessä otollisella hetkellä ja ostaminen on luontevaa. Tee kausisuunnittelu ajoissa, jotta mainontasi on käynnissä oikealla hetkellä. Aloita kampanjavalmistelut vähintään 10 viikkoa, eli 2,5 kk ennen kampanjan starttia. Mikäli kampanjasi sisältää isoja tuotantoja on valmistelut aloitettava huomattavasti aiemmin!
Pohdi mainonnan toimenpiteiden oikea-aikaisuutta myös myyntihistorian ja aikaisempien kampanjatulosten perusteella. Miten tuotteet tai palvelut myyvät tiettyinä vuodenaikoina ja sesonkeina ja milloin kysyntä kasvaa?
Markkinoinnin strateginen suunnittelu ja budjetointi: muista pitkä aikaväli
Markkinointistrategia on silta yrityksen liiketoiminnan tavoitteiden ja markkinoinnin välillä. Yksinkertaisimmillaan se määrittelee markkinoinnin tavoitteet ja keinot, joilla tavoitteisiin on tarkoitus päästä.
Markkinoinnin strategiakausi noudattelee tyypillisesti yrityksen liiketoiminnan strategiaa: jos kilpailukentässä tapahtuu muutoksia, joihin yrityksen täytyy reagoida, täytyy myös markkinoinnin suuntaa ja keinoja todennäköisesti tarkistaa. Markkinointistrategiaa kannattaa tarkastella säännöllisesti, ja sopia myös sen päivittämisestä. Lue vielä: esimerkki markkinoinnin strategiseen suunnitteluun.
Toinen koko vuodeksi usein tehtävä suunnitelma on markkinoinnin budjetti. Budjetointikausi osuu useimmiten syksyyn, ja budjetti pyritään monessa yrityksessä tekemään koko seuraavaksi kalenterivuodeksi. Myös budjettiin saatetaan syystä tai toisesta vuoden mittaan kajota – fiksu markkinoija sopiikin sisäisten sidosryhmiensä kanssa säännölliset tarkastuspisteet myös markkinointibudjetin elävälle tilanteelle.
Markkinoinnin tehtävä on tuottaa tuloksia, jotka edesauttavat liiketoiminnan menestystä. Ota haltuun koko pelikenttä ja varmista, että teet markkinointia, joka näkyy viivan alla:
Tätä on markkinoinnin tuloksellisuus
Muutama vinkki markkinoinnin vuosisuunnitteluun
Muista markkinoinnin eri tasot. Vanhan, yksinkertaisen määritelmän mukaan markkinoinnin tehtävä on hankkia yritykselle asiakkaita ja huolehtia asiakkuuksien pysyvyydestä. Varmista siis, että huomioit suunnitelmissasi myös nykyasiakkaat.
Suunnitelmaan olisi hyvä kirjata sopiva kombo esimerkiksi seuraavista:
- Uusasiakashankinta: kampanjat, tapahtumat, tarjoukset, uusmyynnin tuki ja esimerkiksi inbound-sisällöt
- Asiakkuusmarkkinointi: asiakasviestintä, tiedotteet, tapahtumat, kanta-asiakaskampanjat
- Sisältömarkkinointi: sekä uusien että olemassa olevien asiakkaiden palveleminen vinkein, asiakastarinoin ja muiden inspiroivien sisältöjen avulla
Älä unohda asiakasymmärryksen rakentamista ja tutkimuksia. Oli yrityksen toimiala ja markkinatilanne mikä tahansa, on markkinoinnin tehtävä pysyä pulssilla siitä, miten hyvin yritys ja sen tuotteet tunnetaan, ja mitä kohderyhmä ja asiakkaat ajattelevat niistä.
Asiakkaiden pulssilla voi pysyä monin eri tavoin. Tutkimukset ovat varmasti se tutuin tapa, mutta myös avoimuudella ja oman ajan investoinnilla pääsee hyvin liikkeelle.
- Tunnettuus- ja bränditutkimukset
- Asiakaskyselyt ja -haastattelut
- NPS-kyselyt
- Keskustelut myynnin, asiakastuen ja muiden asiakasrajapinnassa työskentelevien kollegojen kanssa
Varaa aikaa myös suunnitelmien tarkistamiseen ja tarkentamiseen. Vuosi on pitkä aika, eivätkä asiat aina toteudu suunnitellusti. Markkinoijan elämä on jatkuvaa oppimista, tutkimista ja suunnitelmien päivittämistä, joten yhteisiä tarkastelupisteitä kannattaa varata sekä tiimin että sidosryhmien kanssa kalenteriin runsaasti ja hyvissä ajoin.
Apua pitkän aikavälin suunnitteluun ja asiakasymmärryksen rakentamiseen:
Mitä paremmin tunnet asiakkaasi ja kohderyhmäsi, sitä vaikuttavampaa markkinointia ja mainontaa onnistut tekemään.
Tutustu Sanoman asiakasymmärrys ja insight-kokonaisuuteen, ja lue, miten hyödynnät insightia käytännössä!
Tutkimustietoa-sivulta löydät Sanoman viimeisimmät tutkimukset, tietoa suomalaisten mediankäytöstä, sekä toimialakohtaista näkemystä suunnittelusi tueksi.
Jysk sai Näin Suomi nukkuu -tutkimuksesta arvokasta tietoa, jota hyödynnettiin laajalti.
Markkinointitiimin syksy on suunnittelun aikaa
Kesäloma päättyi, ja markkinointitiimi palaa pulpettinsa ääreen. Mistä silloin lähdetään liikkeelle, ja mitä tulee ensimmäisenä varmistaa?
Loppuvuoden kampanjat: varmista, että suunnittelu ja tekeminen etenee aikataulussa
Kaukaa viisas markkinoija on suunnitellut ja buukannut loppuvuoden kampanjat jo ennen kesälomia. Aina se ei tietenkään ole mahdollista – jos esimerkiksi kampanjoiden kärkiviestit, tarjoukset tai nostettavat tuotteet eivät ole paketissa vielä alkukesällä, jää ainakin osa suunnittelusta lomien jälkeiseen aikaan. Black Friday tai joulu eivät siirry kalentereissa minnekään, joten heti alkusyksystä on varmistettava, että kampanjat pääsevät alkamaan ajallaan.
Syksyn to do -lista voisi talven ja alkuvuoden kampanjoiden osalta näyttää esimerkiksi tällaiselta:
- Tarkista kampanjoiden myynti- ja muut tavoitteet, kärkituotteet ja tarjoukset
- Tee kampanjasuunnitelma – keitä tavoittelet ja millä viestillä
- Varaa mediat – etenkin offline-medioissa, kuten radiossa, printissä ja televisiossa on rajallinen kapasiteetti etenkin loppuvuoden ja joulun aikaan
- Suunnittele viestit ja sisällöt, tai briiffaa luova suunnittelu mainostoimistolle tai muulle kumppanille, ja valvo että tuotannot etenevät aikataulussa.
Markkinoinnin trendit puhututtavat loppuvuodesta ja edelleen alkuvuodesta. Kokoamme omaan kokonaisuuteen trendeihin liittyvät artikkelit, webinaarit tallenteineen ja tutkimukset esimerkiksi kuluttajakäyttäytymisestä. Ota haltuun:
Kun teet kampanjasuunnitelmia, lue ainakin nämä:
Mainonnan ratkaisut Sanomalta – kattava katsaus suomalaisten rakastamiin medioihin ja tapahtumiin
Mediakatsaus kertoo ajankohtaiset tiedot siitä, miten suomalaiset yleisöt käyttävät mediaa ja suhtautuvat eri viestintävälineisiin.
11 vinkkiä vaikuttavaan mainontaan -kokonaisuus auttaa erottumaan mainosviestien tulvasta
Tulevan vuoden markkinointisuunnittelu: markkinoinnin tavoitteet, keinot ja mittarit – ja se budjetti
Syksyllä luot pohjan seuraavan vuoden menestykselle. Markkinoinnin vuosisuunnittelu ja fiksu budjetointi auttavat niin yrityksen sisäisessä yhteispelissä, kuin arjen pyörittämisessäkin.
Suunnittelun raaka-aineina toimivat tyypillisesti liiketoiminnan tavoitteet: yksinkertaisimmillaan tieto siitä, mitä tulisi saada myydyksi, kenelle ja kuinka paljon, sekä se kuuluisa peruutuspeili: mitä kuluneen vuoden aikana tavoiteltiin, millä keinoin ja millainen menestys mikäkin keino oli.
Käy siis läpi sekä kampanjadata, että kokemukset esimerkiksi messuista ja tapahtumista, joihin osallistuitte. Muista myös nykyasiakasmarkkinoinnin ja asiakkuusmarkkinoinnin toimenpiteet – oliko jokin uutiskirje yllättävä hitti, tai onnistuiko lisämyynti jossakin tietyssä asiakassegmentissä erityisen hyvin.
Onnistumiset tarjoavat ideoita ja polttoainetta tulevaan suunnitteluun – epäonnistumiset puolestaan muistuttavat, millaisia asioita ei jatkossa kannata tehdä.
Kirjaa suunnitelmaasi toimenpiteiden lisäksi myös onnistumisen mittarit ja aikataulu, jolla niitä seuraat. Mahdollisimman selkeät, numeroiksi lasketut tavoitteet auttavat myös suunnitelmiesi sisäisessä kommunikoinnissa ja siinä, että kollegat myös muissa toiminnoissa ymmärtävät, mitä markkinointi tekee, ja miten se vaikuttaa yrityksen bisnekseen.
Työkaluja markkinoinnin vuosisuunnitelman tekemiseen ja seurantaan:
Markkinoinnin vuosikello tai markkinoinnin vuosisuunnitelma on pohja koko vuoden toimenpiteille
Markkinoinnin budjetointi -artikkeli sisältää perusasiat ja esimerkkiraamit markkinointibudjetin rakentamiseen. Tutustu myös erilaisten kampanjoiden budjettiesimerkkeihin:
> | |
> | |
> | |
> |
ROI-laskurin avulla voit hahmotella markkinointi-investoinnin palautumista kampanjoittain
Markkinoijan talvi: uusi vuosi, uudet kujeet
Joulu meni, vuosi vaihtui, on tammikuu ja pöytä ainakin jollain tapaa puhdas. Mitä markkinointitiimissä tapahtuu talvella? Kaikenlaista ja paljon – kevätsesonki on nimittäin sylissä nopeammin kuin ehdit kuvitellakaan, ja loppuvuoden lukujen myötä pystyt myös arvioimaan tekemistesi vaikutusta organisaation bisnekselle seuraavissa sesongeissa.
Kevätsesongin valmistelu: miten kampanjoit ja missä?
Etenkin kuluttajamarkkinoinnissa kevät on kiivasta aikaa. Juhlakausi alkaa pääsiäisestä maalis-huhtikuussa, ja jatkuu vapun ja äitienpäivän kautta valmistujaisiin ja kesälomien starttiin. Kaikki nämä juhla-ajat vaikuttavat asiakkaiden mediankäyttöön, joten etenkin mediatilan varausten kanssa kannattaa olla hereillä hyvissä ajoin.
B2B-puolella talvi on tyypillisesti tehokasta myyntiaikaa – budjettikausi on vasta alkanut, ja syksyllä startatut keskustelut pitää saada alkuvuoden aikana maaliin. Tarkista siis, millaista tukea myyntitiimit tarvitsevat markkinoinnilta – tyypillisesti esimerkiksi sisältöjä tai muistuttavaa, keskusteluja tukevaa mainontaa.
Päättyneen vuoden arviointi ja oppien kokoaminen lukujen valossa
Koko vuoden tulos ja talousluvut valmistuvat tyypillisesti alkuvuodesta. Vaikka päättynyt vuosi voi tuntua jo esihistoriallisen kaukaiselta, kannattaa vahvistettuihin lukuihin luoda katsaus nimenomaan markkinoinnin näkökulmasta.
Katso siis myynnin kehitystä ja vertaa sitä saman ajankohdan markkinointitoimenpiteisiin ja niiden tavoittavuus- ja konversiolukuihin. Vertaa tekemiäsi markkinoinnin investointeja myynnin kasvuun, ja käy erityisen tarkasti läpi onnistumiset.
Mitkä viestit tai tarjoukset toivat eniten lisämyyntiä? Oliko jokin tietty media tai mediaryhmä erityisen tehokas? Tuliko kasvu tietystä kohderyhmästä tai segmentistä?
Tarkastele myös asiakaspysyvyyttä ja churnia eli päättyneitä asiakkuuksia. Onnistuitteko pitämään kiinni jostain tietystä asiakasryhmästä erityisen hyvin, tai menetittekö asiakkaita syystä tai toisesta? Jos asiakkuudet kutistuivat, niin mistä tämä todennäköisesti johtui?
Pyri pääsemään lukujen taakse ja ymmärtämään niin onnistumisia kuin epäonnistumisiakin – menneen ymmärtäminen auttaa usein ennustamaan tulevaa aiempaa tarkemmin.
Esimerkki markkinoijan alkuvuoden todo-listasta:
- Päättyvän / päättyneen tilikauden opit ja onnistumiset – mitkä toimenpiteet vaikuttivat liiketoimintaan ja mitä niistä voi oppia?
- Alkavan vuoden mittaussuunnitelma – millaisia tutkimuksia tarvitset markkinoinnin kehittämiseksi?
- Kevään tavoitteet, kampanjasuunnitelmat ja mediavaraukset juhlakautta ja kesää varten
Työkaluja ja apua markkinoinnin tavoitteiden ja KPI-mittareiden seurantaan
Markkinoinnin KPI-tunnuslukutaulukko auttaa seuraamaan markkinoinnin tuloksia. Se havainnollistaa, miten ja millaisin tuloksin olet päässyt asettamiisi tavoitteisiin. Lataa omasi.
Digikampanjoiden tulos- ja seurantalaskurilla voit tarkastella kampanjoiden suorituskykyä medioittain. Laskuri näyttää myös kaikkien kampanjoiden keskiarvot ja yleiskuvan. Lataa omasi.
Tarkista vielä markkinoinnin tavoitteet ja mittarit. Mittaa oikeita asioita ja tee markkinoinnilla tulosta.
Mitä markkinointipäällikkö tekee keväällä?
Päivän pidetessä markkinointitiimin katseen tulisi olla jo syksyssä. Lyhyen tähtäimen työssä keskitytään kesän kampanjoiden viime viilauksiin, strategisella tasolla keskustelu liiketoiminnan tuen tarpeista tulisi aloittaa viimeistään nyt.
Kesän myyntiajankohtien turvaaminen
Kesäsesongin rooli riippuu tietysti toimialasta – esimerkiksi B2B-liiketoiminta hiljenee useimmiten kesäksi, mutta toisaalta top of mindia voi ja kannattaa rakentaa läpi kesän etenkin kevyemmillä, jopa viihteellisillä sisällöillä, mikäli ne yrityksen brändiin istuvat. Kansainvälisissä kuvioissa heinäkuu on vielä täysi myyntikausi, sillä moni keski- ja eteläeurooppalaisista lomailee vasta elokuussa.
Tarkista siis maalis-huhtikuussa, että kesäkauden mediavaraukset on tehty ja kampanjamateriaalien suunnittelutyö vähintäänkin käynnissä. Tässä vaiheessa kannattaa suoda ajatus myös asiakkaiden kesämuistamisille, mikäli sellainen on yrityksessä käytäntönä.
Loppukevät: katse kohti syksyä
Syksy on tyypillisesti vuosisuunnittelun aikaa, mutta syksyn kampanjat on myös tietenkin suunniteltava. Ja jos markkinoija mielii lomailla kesällä, täytyy suunnittelutyö tehdä – tai ainakin käynnistää – ennen kesäkuukausia.
Loppukeväällä onkin aika tarkentaa syksyn liiketoimintatavoitteet, ja muodostaa markkinoinnin tavoitteet ja suunnitelma niiden pohjalta. Vaikka syyskauden yksityiskohdat eivät olisikaan vielä aivan selvillä, antaa ajoissa aloitettu suunnittelu aikaa pohtia rauhassa esimerkiksi sitä, mistä medioista kohderyhmät voi varmimmin tavoittaa, ja rakentaa myös vaihtoehtoisia skenaarioita eri budjettitilanteita varten.
Ovatko kohdennuksesi oikeat ja puhuttelevatko viestisi?
Uutismedian kesäedut
Hyödynnä Sanoman tunnetuimpien uutismedioiden etuja kesän mainonnassasi, kurkkaa tarkemmin!
Sanoma Content Studio
Sanoma Content Studio tarjoaa mainosaineistojen tuotantoa kaikkiin kanaviin ja formaatteihin sekä tiedolla johdetun sisältömarkkinoinnin palveluita - Helposti, yhdeltä luukulta.
Monipuoliset kohdennusmahdollisuudet
Tutustu erilaisiin tapoihin kohdentaa mainontaa Sanoman verkostossa.
Markkinoinnin kesä: ensimmäisen puolivuotiskauden arviointi
Kesäkuussa täyttyvät kalenterivuoden kaksi ensimmäistä kvartaalia. Puolen vuoden ajanjakso on tarkastelulle mainio, sillä siihen on tyypillisesti mahtunut jo monentyyppistä tekemistä, ja myös jatkuvan markkinoinnin sekä asiakasviestinnän onnistumista voi tutkia riittävän pitkällä aikavälillä.
Palaa jälleen myös liiketoiminnan tavoitteiden ääreen, ja katso, missä vauhdissa ollaan loppuvuoden tavoitteiden osalta. Varaa aikaa lukuihin perehtymiselle, analysointiin ja suunnitelmien laajemmalle, yhteiselle tarkentamiselle, jos tilanne sitä vaatii.
Oman kehitys- ja oppimissuunnitelman päivittäminen
Jos olet onnistunut tekemään suunnittelutyöt ja valmistelut hyvissä ajoin, tarjoaa alkukesä myös oivan hetken markkinoijan oman kehittymisen suunnittelulle. Ennen kesälomia on hyvä käyttää hetki myös oman, henkilökohtaisen onnistumisen arviointiin.
Mieti siis, millaisissa asioissa onnistuit hyvin, ja missä koet tarvitsevasi osaamisen päivitystä, tai uusia ideoita. Markkinoinnin keinot, työkalut, kanavat ja metodit elävät jatkuvasti, ja uuden oppiminen pitää myös työn mielekkäänä.
Jos syksyn toimenpiteet ovat jo selkeät, arvioi tiimisi, esihenkilösi tai yrityksesi johdon kanssa kriittisesti, mistä selviätte varmasti omin avuin, ja millaisissa asioissa saattaisitte tarvita asiantuntija-apua tai koulutuksia.
Syksyn suunnitelmien tarkistaminen ja viimeistely
Kun kesäloma siintää silmissä, varmista, että alkusyksyn valmistelevat työt on tehty: kampanjakohtaiset mediat varattu, mainonnan kärkiviestit mietitty ja tuotannot aikataulutettu. Tai jos tilanne vielä kesällä elää, niin ainakin kalenterissa kaistaa ja valmiit varaukset näiden asioiden tekemiseen heti alkusyksystä.
Huolehdi myös siitä, että sekä tiimisi että sidosryhmäsi tietävät kesän aikana, missä mennään, ja millaisesta tilanteesta lähdette lomien jälkeen liikkeelle. Näin sekä lomailu että lomalta paluu sujuvat pehmeästi, eikä kesälomalla tarvitse tuskailla keskeneräisiä asioita.
Markkinoijan osaamisen kehittäminen: tutustu ainakin näihin
Näkemyksiä markkinoinnista -osiosta löydät tuoreimmat, raikkaimmat ja tärkeimmät näkökulmat markkinointiin, mediaan ja mainontaan
Inspiroidu esimerkeistä! Tutustu asiakastarinoihin, joista saat ideoita ja uutta kulmaa suunnitelmiisi.
Tietopankin oppaat ja kurssit tarjoavat tietoa, ideoita ja päivityksiä monipuolisiin markkinoinnin ja mainonnan aihepiireihin. Tutustu esimerkiksi seuraaviin:
> | |
> | |
> | |
> |