B2B-markkinointi ja -mainonta: B2B-markkinointibudjetin fiksu allokointi
B2B- eli business to business -markkinointi tarkoittaa yritykseltä yrityksille suunnattua markkinointia ja mainontaa, jolloin kohderyhmänä ovat yrityksissä työskentelevät henkilöt. Yrityspäättäjiä tavoitellaan usein suorilla yhteydenotoilla ja kohdennetulla viestinnällä, mutta mainonnalla on B2B-markkinoinnissa tärkeä roolinsa: viestien ruuhkasta on helpompi erottua, kun yrityksesi brändi on tuttu, ja siitä on jo ennestään olemassa luotettava mielikuva.
B2B-yleisölle tehty mediamainonta pehmittää maaperää ja mielipideilmastoa kohdennettuja toimenpiteitä varten.
Tässä jutussa kuvaamme B2B-yrityksen markkinointikampanjan, jossa hyödynnettiin monimediallista lähestymistä.
Artikkeli on osa sarjaa, jossa perehdytään mainonnan ja markkinoinnin budjetointiin – nyt vuorossa onkin B2B-markkinointibudjetti ja sen allokointi mainontaan. Esimerkkikampanjamme laskennallinen budjetti (netto, eli ennen arvonlisäveroa) on noin 80 000 euroa.
Ja miksi monimediallinen kampanja sen sijaan, että koko budjetti investoitaisi yhteen mediaryhmään “all in” -periaatteella? Siksi, että monimediallisuus lisää tutkitusti kampanjan tehoa.
B2B-markkinoinnin tavoitteet ja budjetointi
Kuten kuluttajamarkkinoinnissakin, alkaa B2B-markkinointikampanjankin suunnittelu tavoitteiden ja kohderyhmän määrittämisestä. B2B-kampanjan mediaehdotus rakennetaan aina sen pohjalta, keitä asiakas tavoittelee, mitä ollaan mainostamassa ja kuinka tunnettu brändi/ palvelu/ tuote on, ja mitä mediaryhmiä kohderyhmän tavoittamiseksi on järkevintä käyttää.
Esimerkkikampanjassamme mainostava yritys on jonkin verran tunnettu Suomen markkinalla. Kampanjalla tavoitellaan bränditietoisuuden ja preferenssin eli ostohalukkuuden kasvattamista.
Yrityksen potentiaalinen asiakaskunta – eli mainonnan kohderyhmä – on melko suuri: sen kohderyhmänä ovat kaikki alle 250 työntekijän ja alle 50 miljoonan vuosittaisen liikevaihdon yritysten päättäjät Suomessa.
Mainoskampanjan budjettiesimerkki: B2B-päättäjille suunnattu, valtakunnallinen kysyntää kasvattava kampanja
- Tilanne: yritys haluaa kasvattaa kysyntää ja ostohalukkuutta B2B-päättäjien, tarkemmin pk-yritysten, keskuudessa
- Ratkaisu: monimediallinen kampanja, jossa panostetaan uutismediaan ja muihin päättäjiä puhutteleviin medioihin
- Mediaryhmät:
- Uutismedia (HS printti ja digi)
- Radio
- Videomainonta
- Display-mainonta
- Kampanja-aika 4 viikkoa
- Kampanjabudjetti 80 000 € (netto)
Huomaathan, että esimerkkikampanjan mediahinnat ovat esimerkkejä, jotka on laskettu juuri tälle kuvitteelliselle asiakkaalle, tämän kampanjakokonaisuuden osaksi.
Esimerkin mediahinnat ilmoitetaan nettona (alv 0%).
Uutismedia vaikuttaa ja vakuuttaa
Kun kohderyhmänä on B2B-päättäjät, on uutismedia varma ja viisas valinta. Tässä kampanjassa neliviikkoisen toteutuksen selkäranka muodostuukin Helsingin Sanomien eri kanavista – näin mainostajan viesti kohtaa päättäjät useita kertoja, niin printissä kuin digissäkin.
Neljännessivun kokoiset printti-ilmoitukset ilmestyvät Hesarin Visio-osiossa lauantaisin. Ilmoitus on monikanavainen, eli se toistuu julkaisupäivinä 600x500 pikselin kokoisena bannerina HS.fi -verkkopalvelussa, läpi sivuston.
Kampanjaviikoilla julkaistaan myös yrityksen palvelua koskevaa natiivimainontaa HS Talous -osiossa. Jokaisella kampanjaviikolla HS.fin tuottama natiiviartikkeli nostetaan kahdeksi päiväksi myös HS.fi etusivulle. Artikkelin lukijoille näytetään myös retargeting-mainontaa, jolla ohjataan yrityksen verkkosivuille.
Uutismedian osuus tästä B2B-mainonnan budjetista on noin 51 %. Osuus sisältää artikkelituotannon.
Radiomainonta laajentaa kohderyhmää
Valtakunnallinen radiokampanja Radio Suomipopilla ja Radio Rockilla jatkaa HS.fin viestiä ja rakentaa muistijälkeä kaikkialla Suomessa. Radion kampanja-aika on 10 päivää, jotta budjetilla saadaan riittävä määrä toistoja.
20 sekunnin mittaisella spotilla saadaan 25-54 -vuotiaissa liki 49% nettopeitto, ja esityksiä kertyy kampanja-aikana arviolta 316 kappaletta.
Radiolle varataan B2B-kampanjan mediabudjetista noin 26 prosentin siivu.
Videomainonta tavoittaa TV-ohjelmista kiinnostuneet juuri silloin, kun heille sopii
Lineaarinen TV-mainonta haukkaisi tällaisen kampanjan mediabudjetista niin suuren osan, että sen käyttö ei tämän kokoisessa kampanjassa käy kannattavaksi. Oikeaa kohderyhmää tavoitellaan kuitenkin liikkuvan kuvan keinoin videomainonnalla.
20 sekunnin mittainen spotti kohdennetaan Ruutu-suoratoistopalvelussa taloudesta kiinnostuneille katsojille. Spoteilla on loppuun asti katselun takuu, ja näyttökertoja kertyy kampanjassa 420 000.
Videomainonnan osuus tässä B2B-mainosbudjetissa on noin 19 %.
Kohdennettu display-mainonta muistuttaa kohderyhmää päätteen ääressä
Kampanjan aikana on hyvä muistuttaa kohderyhmää myös verkkomainonnan keinoin. Tässä kampanjassa kohdennetaan bannerimainontaa kaikissa Sanoman medioissa yrityksille, joissa on mainostajan kohderyhmämäärityksen mukaisesti alle 250 työntekijää.
Mainosnäyttöjä vartaan kampanjalle 200 000 kpl käytössä olevan inventaarin eli mainostilan mukaan, ja kampanja kestää verkossa noin 2 viikkoa.
Näyttöpohjaisen display-mainonnan osuus B2B-kampanjabudjetista on noin viisi prosenttia.
Kiinnostaako B2B-markkinoinnin budjetointi ja mediamainonnan hyödyntäminen B2B-markkinoinnissa? Ota meihin rohkeasti yhteyttä – autamme mielellämme suunnittelemaan tavoitteisiisi ja budjettiisi sopivan B2B-kampanjan!
