Kohti tavoitteita ja niiden yli: Mainonnan mittaamisen ja analytiikan perusteet
Jokainen markkinoija haluaa päästä tavoitteisiinsa, mielellään tietysti ylittääkin ne.
Monipuolisessa mediamaisemassa voi joskus olla vaikea määritellä onnistuminen tai hahmottaa, mitkä luvut kertovat kampanjan onnistumisesta tai epäonnistumisesta.
Vaikka myynti ja asiakkuuksien laatu ovat luonnollisesti mainonnan onnistumisen keskeisimmät mittarit, on tärkeää hyödyntää myös analytiikan työkaluja ja muita tunnuslukuja kampanjan vaikuttavuuden arvioinnissa. Tässä paketissa esitellään keskeisiä mittareita, joita kannattaa seurata jatkuvasti – ja joista on hyvä käydä keskustelua mainonnan tekijöiden ja yhteistyökumppaneiden kanssa.
Tässä katsauksessa käydään läpi seuraavat näkökulmat:
Markkinointi on aina investointi, joten sen tuottoa ja vaikutuksia liiketoimintaan tulee seurata. Lataa avuksesi simppeli taulukko, jonka avulla koostat ja seuraat markkinoinnin tärkeimpiä tunnuslukuja ja KPI mittareita, esimerkiksi kvartaali- ja vuositasolla.
Mitä eroa on brändimarkkinoinnilla ja taktisella markkinoinnilla tavoitteiden ja mittaamisen näkökulmasta?
Taktisessa mainonnassa haetaan nopeita, myynnillisiä tuloksia. Taktisen mainonnan viesti ohjaa suoraan ostokseen, alennukseen tai esimerkiksi sovelluksen lataukseen. Tavoite on selkeä, usein tietyn tuotteen tai palvelun myynnin nopea buustaaminen ja asiakasta kehotetaan toimimaan heti.
Brändin rakennus on taas jatkuvaa kasvatusta yrityksen tunnettuudelle tai viesteille, joista yritys haluaa olla tunnettu; brändimainonta ei ole mitattavissa saman tien, vaan onnistuminen rakentuu pitkän ajan kuluessa.
Tunnetut yritykset ja luotetut palvelut pärjäävät paremmin kilpailijoihinsa verrattuna. Brändin kasvattaminen on elinehto pitkässä juoksussa myös verkkokaupoille. Mielikuvat eivät synny hetkessä, ulkoinen viestintä ja mainonta auttaa rakentamaan brändiä, mutta myös yrityksen jokapäiväisellä toiminnalla on merkitystä.
Taktista markkinointia mitataan useimmiten suoralla myynnillä: sen tulokset halutaan nähdä heti myynnissä, joko myymälässä tai verkkokaupassa.
Brändimainonta ei näy myynnissä heti, mutta rakentaa tunnettuutta tasaisesti pikkuhiljaa ja tulos näkyy pitemmällä aikavälillä.
Näitä kahta ei voi mitata samalla tavalla.
Lue vielä nämä:
Bränditunnettuuden mittaaminen verkkosivujen analytiikan avulla on sikäli hankalaa, että tuloksista kertova data kehittyy hitaasti. Seurantaa on siis tehtävä pitkällä aikavälillä, sinnikkäästi ja samoja lukuja katsoen.
Jos kampanjassa käytetään offline-massamediaa, kuten printtiä, radiota ja/tai TV:tä, pitäisi kampanjan näkyä sivuston orgaanisessa (eli maksuttomassa hakukoneliikenteessä) ja suorassa liikenteessä kasvuna.
Pitää kuitenkin muistaa, että kampanjan aikainen kasvu ei kerro kaikkea: brändin kehittymisen suhteen pitää seurata, kuinka tunnettuus ja mielikuva ja sitä kautta orgaaninen ja suora liikenne kehittyvät pitemmillä aikajaksolla; kvartaalissa, puolessa vuodessa, vuodessa. Brandtracking -tutkimus on ketterä tapa selvittää miten brändisi suhteutuu kilpailijoihinsa nähden.
Tutustu asiakasymmärryksen ja mainonnan mittaamisen palveluihin
Jos liikenne kasvaa, mutta kauppojen määrä ei kehity pitkässä juoksussa ollenkaan, täytyy miettiä, ohjataanko asiakkaita riittävän napakasti myös ostamaan: kerrotaanko verkossa, mistä tuotetta voi ostaa tai mikä on seuraava askel kiinnostuneelle asiakkaalle. Käy läpi omat verkkosivusi asiakkaan silmin.
Taktisissa kampanjoissa mittareita, dataa ja analytiikkaa tarkastellaan lyhyemmällä aikavälillä. Jos kyseessä on tietyn ajan kestävä tarjouskampanja, kannattaa lukuja seurata hyvinkin aktiivisesti, esimerkiksi viikkotasolla, jotta heikkoihin tuloksiin voi reagoida vaikkapa mainonnan viestiä vaihtamalla jo kampanjan aikana.
Taktisen mainonnan analytiikasta seurattavia lukuja ovat:
Sivuston kävijämäärät
Konversiot ostoon tai yhteydenottoon
Viikko- ja kuukausitason liidimäärät
Myynti – myös se, paljonko kivijalassa tehtiin myyntiä verrattuna aikaan ennen kampanjaa.
Kertauksena vielä lyhyesti, brändimarkkinointi vs. taktinen markkinointi:
Taktinen mainonta tähtää nopeisiin tuloksiin ja ohjaa suoraan ostoon.
Brändimainonta rakentaa tunnettuutta ja mielikuvaa pitkällä aikavälillä.
Mittaustavat eroavat: taktista mitataan myynnillä, brändiä tunnettuuden ja liikenteen kehityksellä.
Tutustu taustatietoihin
Aina kun kampanjaa suunnitellaan, täytyy tietää lähtötilanne ja taustat. Miten liiketoiminta on menestynyt muutamien vuosien saatossa, millaisia kampanjoita on tehty, mitä medioita on käytetty? Pidä historia mielessä ja katso kehitystä siihen verrattuna.
Miten sivustoliikenne on kehittynyt, millaisia tuloksia edelliset kampanjat ovat tuoneet, onko kampanjatavoitteet olleet realistiset?
Miten mainonnan onnistumista kannattaa mitata?
Mainonnan onnistumisen mittaaminen voi olla haastavaa varsinkin silloin kun toimijoita on useita. Kokonaiskuvan piirtäminen on aina tehtävä itse. Jaa tietoa ja keskustele kampanjan tavoitteista kaikkien tahojen kanssa aina suunnittelusta loppuraportointiin.
Onnistuminen riippuu kampanjan tavoitteesta. Mieti myös mikä rooli kampanjasivulla on, jotta osaat tulkita verkkoanalytiikkaa oikein. Esimerkiksi:
- Onko sivulla tarkoitus tarjota tietoa, johon asiakkaan tulisi syventyä?
- Onko tavoite ohjata suoraan napakkaan tarjoukseen?
Esimerkiksi asumiseen liittyvät palvelut, tontit tai talopaketit ovat asioita, joihin paneutuminen eli pitkä sivustolla vietetty aika kielii jo jonkinlaisesta kiinnostuksesta. Tällaisia palveluja ei osteta heti ja päätös hankinnasta voi kestää pitkäänkin.
Tarjoukseen tähtäävällä sivulla alhainen aktivoitumisprosentti tai lyhyt sivustolla vietetty aika ei kieli epäonnistumisesta, vaan kertoo, että lisätieto oli helposti löydettävissä ja asiakas sai haluamansa nopeasti. Myyntidatasta voit seurata kuinka moni tarttui tarjoukseen ja vaikka ostoa ei tapahtuisi heti on ajatus voinut jäädä kytemään.
Mitä medioiden raportit kertovat?
Brändimainonnan suoria tuloksia, eli mainonnan vaikuttavuutta, on vaikea nähdä ilman erillistä bränditutkimusta.
Kuten moni varmasti jo tietää, kaikesta digimainonnasta nähdään helposti kaksi lukua: mainonnan klikit ja näyttömäärä sekä näiden suhde. CTR eli click through rate kertoo, kuinka suuri prosenttiosuus mainontaa nähneistä klikkasi mainosta. Verkkomainonnan klikkaamisen trendi on ollut pitkään laskusuuntainen, mutta toistaiseksi bannerimainonta on edelleen tehokas keino saada sivustolle liikennettä ja kerätä esimerkiksi kiinnostuneiden “poolia” retargeting-mainontaa varten.
Lisäksi kannattaa muistaa, että etenkin isot banneripinnat suosituilla sivustoilla toimivat myös tunnettuutta rakentavana tai muistuttavana mainontana ja jättävät muistijäljen. Siksi myös näyttömäärällä, eli sillä, moniko silmäpari mainontaa on nähnyt, on edelleen merkitystä.
Näiden perusmittareiden lisäksi kannattaa mainonnan raportista syventyä muutamaan tekijään:
Viewability rate kertoo, kuinka suuri osa verkkomainonnasta on todennetusti näkynyt käyttäjän ruudulla. Tämä on tärkeä mittari, koska on olennaista tunnistaa kuinka hyvin mainos oikeasti loppujen lopuksi nähdään. Viewability rateen vaikuttavat käytetyt mainosmuodot ja mainosaineiston koko (raskaat tiedostot latautuvat hitaasti). Tärkein mainonnan näkymiseen vaikuttava tekijä on kuitenkin laadukas inventaari, eli mainosmedian mainospaikkojen laatu.
Kiinnostuskohderyhmät. Mainonnan raportista saadaan tietoa siitä, millainen kohderyhmä klikkasi mainontaa. Tämä luku siis kertoo, mistä asioista kiinnostuneille mainontasi toimi erityisen hyvin. Nämä tiedot auttavat seuraavan kampanjan kohdentamisessa ja mahdollisesti myös mainonnan viestien suunnittelussa.
Demografiakohderyhmät. Raportti näyttää mainontaa klikanneiden maantieteellisen alueen, ikäryhmän ja sukupuolen. Sekä demografia- että kiinnostuskohderyhmät perustuvat median kattaviin käyttäjä- ja evästetietoihin.
Offline-mediasta ei luonnollisesti saa yhtä reaaliaikaista raporttia kuin verkkomainonnasta. Printin tavoittavuus raportoidaan KMT:ssä eli kansallisessa mediatutkimuksessa (Media Metrics Finland) vuosittain selvitetyn lukijamäärän mukaan.
TV- ja radiomainonnan raportissa kerrotaan kampanjan todelliset tavoittavuusluvut. Tämä on tärkeää siksi, että kampanjan suunnitteluvaiheen tunnusluvut ovat aina ennusteita. Mielestämme mainostajan on tärkeää tietää, tavoittiko kampanja 100 000 katsojaa suunniteltua enemmän vai vähemmän. TV- ja radiokampanjoissa on usein mukana myös kontaktitakuu.
Tutustu tarkemmin:
Analytiikka vs. mainonnan tavoitteet ja raportin luvut, mihin kiinnittää huomiota?
Verkkomainonnan mittauksessa kannattaa aina miettiä ja muistaa, mitä bannerilla on ajettu takaa.
Display-mainonnasta, suorasta ensimmäisestä klikistä, tulee kauppaa äärettömän harvoin. Siksi on tärkeää katsoa myynnin kokonaisuuden kehitystä taktisen kampanjan aikana, vaikka bannerissa näytettäisikin tarjous ja kehotettaisiin ostamaan suoraan verkkokaupasta.
Banneri nimittäin ohjaa sivustolle hyvin liikennettä, mutta useimmiten itse osto tapahtuu vasta myöhemmin, suoran tai hakukoneliikenteen kautta.
Eli asiakas klikkaa banneria, kurkkaa palvelun, tuotteen tai tarjouksen ja palaa ostamaan myöhemmin joko muistuttavan mainonnan tai sopivan hetken myötä. Uudelleenmarkkinointi eli remarketing sivustolla käyneille asiakkaille puolestaan vie asiakkaat herkemmin ostoon asti, kun asia on jo jollain tapaa tuttu.
TV-, radio- ja printtimainonnan osalta taas analytiikasta seurataan orgaanista, suoraa ja brändivetoista klikkipohjaista liikennettä ja näiden kautta tulevien asiakkaiden käyttäytymistä sivustolla.
Mainonnan mittaamisen tyypillisimmät ajatusvirheet ovat: tuijotetaan pelkkää kävijämäärää ja mitataan vain viimeistä konversiota.
Todellisuudessa asiakkaan ostopolku alkaa usein paljon aiemmin – esimerkiksi brändimainoksesta tai bannerista, joka herättää kiinnostuksen.
Jos mittaaminen ja analytiikka keskittyy vain viimeiseen klikkiin ennen ostoa, jää koko alkupään vaikutus huomiotta. Tämä on erityisen tärkeää silloin, kun brändi tai tuote ei ole vielä tunnettu kohderyhmän keskuudessa.
Hyvä mittaustaktiikka kattaa koko asiakaspolun, ensimmäisestä kontaktista lopulliseen konversioon.
Miten omaa mittaamis- ja analytiikkaymmärrystä voi kehittää?
Aloita omista tarpeista ja tavoitteista sekä historiasta, tee ensimmäiset havainnot vaikkapa exceliin. Kun tunnet lähtökohdat on tulevien tekemisten, tavoitteiden ja mittareiden määritteleminen helpompaa.
Jossain vaiheessa excelistä voi siirtyä työkaluun jolla asioita pääsee tutkimaan reaaliaikaisesti. Tärkeintä on aloittaa, luoda yksinkertainenkin malli ja lähteä kehittämään sitä systemaattisesti eteenpäin.
Opi koostamaan ja seuraamaan markkinoinnin tärkeimpiä tunnuslukuja ja KPI mittareita, lue artikkeli ja nappaa kätevä seurantataulukko:
Miten seurata markkinoinnin tuloksia ja vaikutuksia liiketoimintaan?
Lataa avuksesi Markkinoinnin työkalupakki, se pitää sisällään vuosikellopohjan, digikampanjoiden tavoite- ja seurantalaskurit.
- Vuosikellopohjan avulla suunnittelet ja kirjaat markkinoinnin tavoitteet, toimenpiteet, mediat ja budjetit samaan näkymään!
- Tavoitelaskuri auttaa hahmottamaan lukujen valossa, miten eri muuttujat vaikuttavat toisiinsa. Voit tarkastella mediakohtaisia sekä koko kampanjan tavoitteita samassa näkymässä.
- Seurantalaskurilla seuraat kampanjoiden suorituskykyä medioittain. Laskuri näyttää myös kaikkien kampanjoiden keskiarvot ja yleiskuvan. Tässä on todella kätevä työkalu, kun haluat seurata millaisia tuloksia saat mainontaan investoiduilla euroilla.
Tutustu Kasvupalveluun
Kasvupalvelu on pienille ja keskisuurille yrityksille suunniteltu ja hinnoiteltu markkinoinnin palvelu. Kasvupalvelun lähtökohtana on, että markkinointi tuottaa liiketoiminnalle merkityksellisiä, konkreettisia tuloksia.
Palvelu sisältää mainontaa Facebookissa ja Instagramissa, Googlessa sekä Sanoman medioissa ja tuloksia seurataan reaaliajassa päivittyvältä kasvuraportilta.
