Kohti tavoitteita ja niiden yli: Mainonnan mittaamisen ja analytiikan perusteet
Jokainen markkinoija haluaa päästä tavoitteisiinsa, mielellään tietysti ylittääkin ne.
Monipuolisessa ja muuttuneessa mediamaisemassa voi joskus olla vaikea määritellä onnistuminen tai hahmottaa, mitkä luvut kertovat kampanjan onnistumisesta tai epäonnistumisesta, kirjoittaa Sanoman Myyntiryhmänpäällikkö Tomi Jäppinen.
Myynti ja asiakkuuksien laatu on luonnollisesti mainonnan onnistumisen tärkein mittari, mutta tässä paketissa avaan mainonnan tai kampanjan onnistumista mittaavia työkaluja ja lukuja, joita kannattaa pitää mukana seurannassa, ja joista median ja mainostoimiston kanssa kannattaa keskustella.
Tässä katsauksessa käydään läpi seuraavat näkökulmat:
- Mitä eroa on brändimarkkinoinnilla ja taktisella markkinoinnilla tavoitteiden ja mittaamisen näkökulmasta?
- Brändimainonnan ja taktisen mainonnan seuraaminen analytiikasta
- Mitä tietoa tarvitaan, jotta kampanjaa voi mitata fiksusti?
- Miten mainonnan onnistumista kannattaa mitata?
- Mitä median raportit kertovat?
- Analytiikka vs. mainonnan tavoitteet ja raportin luvut, mihin kiinnittää huomiota?
- Analytiikan tulee kattaa asiakkaan koko polku
- Miten omaa mittaamis- ja analytiikkaymmärrystä voi kehittää?
- Toivelistalla: markkinoinnin kumppanien yhteistyö
Mitä eroa on brändimarkkinoinnilla ja taktisella markkinoinnilla tavoitteiden ja mittaamisen näkökulmasta?
Yksinkertaistetusti: taktisessa mainonnassa haetaan nopeita, myynnillisiä tuloksia. Taktisen mainonnan viesti ohjaa suoraan ostokseen, alennukseen tai esimerkiksi sovelluksen lataukseen. Tavoite on selkeä, usein tietyn tuotteen tai palvelun myynnin nopea buustaaminen ja asiakasta kehotetaan toimimaan heti.
Brändin rakennus on taas jatkuvaa kasvatusta yrityksen tunnettuudelle tai viesteille, joista yritys haluaa olla tunnettu; brändimainonta ei ole mitattavissa saman tien, vaan onnistuminen rakentuu pitkän ajan kuluessa.
Jos aloitat nyt tekemään brändimarkkinoinnin toimenpiteitä – ja teet niitä johdonmukaisesti, säntillisesti ja kärsivällisesti – keräät hedelmät pitkän ajan päästä. Esimerkiksi kriisitilanteessa tunnetut yritykset ja luotetut palvelut pärjäävät paremmin. Tämä on kuitenkin vaatinut useamman vuoden mittaisen brändin rakentamisen, joka ulottuu mainonnasta yrityksen jokapäiväiseen toimintaan.
Taktista markkinointia mitataan useimmiten suoralla myynnillä: sen tulokset halutaan nähdä heti myynnissä, joko myymälässä tai verkkokaupassa.
Brändimainonta ei näy myynnissä nyt samantien, mutta rakentaa pikku hiljaa tunnettuutta tietynlaisena yrityksenä ja tulos näkyy pitemmällä aikavälillä.
Näitä kahta ei tietenkään voi mitata samalla tavalla.
Brändin mittaaminen verkkosivujen analytiikan avulla on sikäli hankalaa, että tulokset ja niistä kertova data kehittyvät hitaasti. Seurantaa on siis tehtävä pitkällä aikavälillä, sinnikkäästi ja samoja lukuja tuijottaen.
Jos kampanjassa käytetään offline-massamediaa, kuten printtiä, radiota ja/tai TV:tä, pitäisi kampanjan näkyä sivuston orgaanisessa (eli maksuttomassa hakukoneliikenteessä) ja suorassa liikenteessä kasvuna.
Pitää kuitenkin muistaa, että kampanjan aikainen kasvu ei kerro kaikkea: brändin kehittymisen suhteen pitää seurata, kuinka tunnettuus ja mielikuva ja sitä kautta orgaaninen ja suora liikenne kehittyvät pitemmillä aikajaksolla; kvartaalissa, puolessa vuodessa, vuodessa.
Jos liikenne kasvaa, mutta kauppojen määrä ei kehity pitkässä juoksussa ollenkaan, täytyy miettiä, ohjataanko asiakkaita riittävän napakasti myös ostamaan: kerrotaanko verkossa, mistä tuotetta voi ostaa tai mikä on seuraava askel kiinnostuneelle asiakkaalle. Niin yksinkertaiselta kuin tämä kuulostaakin, yllättyy moni mainostaja käydessään omat verkkosivunsa läpi asiakkaan silmin.
Taktisissa kampanjoissa mittareita, dataa ja analytiikkaa tarkastellaan lyhyemmällä aikavälillä. Jos kyseessä on tietyn ajan kestävä tarjouskampanja, kannattaa lukuja seurata hyvinkin aktiivisesti, esimerkiksi viikkotasolla, jotta heikkoihin tuloksiin voi reagoida vaikkapa mainonnan viestiä vaihtamalla jo kampanjan aikana.
Taktisen mainonnan analytiikasta seurattavia lukuja ovat:
- Sivuston kävijämäärät
- Konversiot ostoon tai yhteydenottoon
- Viikko- ja kuukausitason liidimäärät
- Myynti – myös se, paljonko kivijalassa tehtiin myyntiä verrattuna aikaan ennen kampanjaa.
Mitä tietoa tarvitaan, jotta kampanjaa voi mitata fiksusti?
Aina kun kampanjaa, sen tavoitteita ja mittaamista sekä analytiikkaa suunnitellaan, täytyy tietää lähtötilanne. Mielellään kannattaa myös penkoa vähän taustaa.
Jos alkaisin nyt suunnitella asiakkaalle kampanjaa, haluaisin tietää tavoitteiden asettamisen ja mittaamisen taustaksi esimerkiksi kahdelta edelliseltä vuodelta, miltä bisnes silloin näytti, mitä medioita mainonnassa silloin käytettiin ja millaisia kampanjoita silloin oli käynnissä.
Tutustuttuani tuolloisiin tilanteisiin, katsoisin saman ajanjakson sivustoliikennettä yhdessä asiakkaan kanssa. Sitten katsoisimme, paljonko noilla kampanjatoimenpiteillä (tai ilman toimenpiteitä, jos mainontaa ei tuolloin tehty) ja paljoko tuolla sivustoliikenteen määrällä tehtiin kauppaa.
Lisäksi muistuttaisin, että offline-kampanja printissä, televisiossa tai radiossa saattaa tuoda myyntiä ilman, että verkkokävijöiden määrä liikahtaa mihinkään. Vahva digikampanja taas saattaa näkyä ainoastaan verkkomyynnin luvuissa, jos yrityksellä on käytössään verkkokauppa.
Historia täytyy siis pitää mielessä ja katsoa kehitystä siihen verrattuna. Taustatilanteen ymmärtäminen auttaa myös tavoitteiden määrittelyssä ja arvioinnissa: joskus kampanjan tavoitteet määritellään puhtaasti yrityksen tarpeista käsin, jolloin tavoitteita voi olla jopa mahdoton saavuttaa sovitulla budjetilla tai aikataululla. Avoin keskustelu historiasta ja tavoitteista auttaa myös kampanjasuunnittelijaa tekemään fiksun ehdotuksen medioista ja mainosmuodoista, joilla tavoitteisiin päästään.
Miten mainonnan onnistumista kannattaa mitata?
Mainonnan onnistumisen mittaaminen on usein haastavaa, koska toimijoita voi olla yhdessä asiakkuudessa paljon: esimerkiksi hakukoneoptimointia, dataa ja analytiikkaa hoitava digitoimisto, asiakas itse ja sitten mainonnan ja median toimija, kuten vaikka me.
Ei kannata mitata yksittäisiä asioita, esimerkiksi pelkästään kävijämäärää, vaan kokonaisuutta; mitä sivustolla isossa kuvassa tapahtuu peilaten siihen, mikä tavoite sivustolla on. Jotta kokonaiskuva syntyisi kaikille osapuolille, olisi tärkeää jakaa tietoa ja keskustella kampanjan tavoitteista koko kumppanipoolin kanssa aina suunnittelusta loppuraportointiin.
Onnistuminen riippuu aina kampanjan tavoitteesta. Tavoitteen tulisi olla mitattava toimenpide, josta tiedämme asiakkaan olevan mahdollisimman lähellä ostoa.
Lisäksi verkkoanalytiikan mittareita määritellessä täytyy tietää sivuston rooli kampanjan kokonaisuudessa ja asiakkaan polulla.
Otetaan kaksi esimerkkiä:
- Onko tarkoitus tarjota tietoa, johon asiakkaan tulisi syventyä?
Esimerkiksi asumiseen liittyvät palvelut, tontit tai talopaketit ovat asioita, joihin paneutuminen eli pitkä sivustolla vietetty aika kielii jo jonkinlaisesta kiinnostuksesta.
Jos tavoite on koukuttaa asiakas lisätiedolla, niin lyhyt sivustolla vietetty aika kertoo, että asiakas ei ollut riittävän kiinnostunut tutustumaan asiaan tarkemmin: ehkä mainonnan viesti oli väärä tai oikeanlaisia asiakkaita ei tavoitettu. Toisenlainen copy tai mediavalinta olisi saattanut palvella kampanjan tavoitteita tarkemmin.
- Onko tavoite ohjata suoraan napakkaan tarjoukseen, jolloin lisätieto napataan nopeasti ja tarjoukseen palataan silloin, kun asiakkaalla on sopiva hetki?
Tässä tapauksessa korkea bounce rate tai lyhyt sivustolla vietetty aika ei kieli epäonnistumisesta, vaan kertoo, että lisätieto oli helposti löydettävissä ja asiakas sai haluamansa nopeasti. Vaikka ostoa ei tapahtuisi, voi ajatus jäädä kytemään - tästä prosessista lisää hieman tuonnempana.
Mitä median raportit kertovat?
Brändimainonnan suoria tuloksia, eli mainonnan vaikuttavuutta, on vaikea nähdä ilman erillistä bränditutkimusta.
Kuten moni varmasti jo tietää, kaikesta digimainonnasta nähdään helposti kaksi lukua: mainonnan klikit ja näyttömäärä sekä näiden suhde. CTR eli click through rate kertoo, kuinka suuri prosenttiosuus mainontaa nähneistä klikkasi mainosta. Verkkomainonnan klikkaamisen trendi on ollut pitkään laskusuuntainen, mutta toistaiseksi bannerimainonta on edelleen tehokas keino saada sivustolle liikennettä ja kerätä esimerkiksi kiinnostuneiden “poolia” retargeting-mainontaa varten.
Lisäksi kannattaa muistaa, että etenkin isot banneripinnat suosituilla mediasaiteilla toimivat myös tunnettuutta rakentavana tai muistuttavana mainontana ja jättävät muistijäljen. Siksi myös näyttömäärällä, eli sillä, moniko silmäpari display-mainontaa on nähnyt, on edelleen merkitystä.
Näiden perusmittareiden lisäksi kannattaa mainonnan raportista syventyä muutamaan tekijään:
- Viewability rate kertoo, kuinka suuri osa verkkomainonnasta on todennetusti näkynyt käyttäjän ruudulla. Tämä on tärkeä mittari, koska on olennaista tunnistaa kuinka hyvin mainos oikeasti loppujen lopuksi nähdään. Viewability rateen vaikuttavat käytetyt mainosmuodot ja mainosaineiston koko (raskaat tiedostot latautuvat hitaasti). Tärkein mainonnan näkymiseen vaikuttava tekijä on kuitenkin laadukas inventaari, eli mainosmedian mainospaikkojen laatu.
- Kiinnostuskohderyhmät. Mainonnan raportista saadaan tietoa siitä, millainen kohderyhmä klikkasi mainontaa. Tämä luku siis kertoo, mistä asioista kiinnostuneille mainontasi toimi erityisen hyvin. Nämä tiedot auttavat seuraavan kampanjan kohdentamisessa ja mahdollisesti myös mainonnan viestien suunnittelussa.
- Demografiakohderyhmät. Raportti näyttää mainontaa klikanneiden maantieteellisen alueen, ikäryhmän ja sukupuolen. Sekä demografia- että kiinnostuskohderyhmät perustuvat median kattaviin käyttäjä- ja evästetietoihin.
Offline-mediasta ei luonnollisesti saa yhtä reaaliaikaista raporttia kuin verkkomainonnasta. Printin tavoittavuus raportoidaan KMT:ssä eli kansallisessa mediatutkimuksessa vuosittain selvitetyn lukijamäärän mukaan.
TV- ja radiomainonnan raportissa kerrotaan kampanjan todelliset tavoittavuusluvut. Tämä on tärkeää siksi, että kampanjan suunnitteluvaiheen tunnusluvut ovat aina ennusteita. Mielestämme mainostajan on tärkeää tietää, tavoittiko kampanja 100 000 katsojaa suunniteltua enemmän vai vähemmän. TV- ja radiokampanjoissa on usein mukana myös kontaktitakuu.
Analytiikka vs. mainonnan tavoitteet ja raportin luvut, mihin kiinnittää huomiota?
Verkkomainonnan mittauksessa kannattaa aina miettiä ja muistaa, mitä bannerilla on ajettu takaa.
Display-mainonnasta, suorasta ensimmäisestä klikistä, tulee kauppaa äärettömän harvoin. Siksi on tärkeää katsoa myynnin kokonaisuuden kehitystä taktisen kampanjan aikana, vaikka bannerissa näytettäisikin tarjous ja kehotettaisiin ostamaan suoraan verkkokaupasta.
Banneri nimittäin ohjaa sivustolle hyvin liikennettä, mutta useimmiten itse osto tapahtuu vasta myöhemmin, suoran tai hakukoneliikenteen kautta.
Eli asiakas klikkaa banneria, kurkkaa palvelun, tuotteen tai tarjouksen ja palaa ostamaan myöhemmin joko muistuttavan mainonnan tai sopivan hetken myötä. Uudelleenmarkkinointi eli remarketing sivustolla käyneille asiakkaille puolestaan vie asiakkaat herkemmin ostoon asti, kun asia on jo jollain tapaa tuttu.
TV-, radio- ja printtimainonnan osalta taas seuraisin analytiikasta orgaanista, suoraa ja brändivetoista klikkipohjaista liikennettä ja näiden kautta tulevien asiakkaiden käyttäytymistä sivustolla.
Toinen mainonnan mittaamiseen liittyvä ajatusvirhe on se, että mitataan vain viimeistä konversiota; analytiikka kun useimmiten rakentuu sen viimeisen ennen ostoa tapahtuneen klikin määrittelyyn ja koko polun alkupää jää analytiikassa kattamatta.
Otetaan esimerkiksi vaikkapa kenkien osto suuresta verkkokaupasta:
- Näet verkkokaupan brändimainontaa tv:ssä eli tiedät, että tämän niminen, suuri kansainvälinen verkkokauppa on olemassa.
- Seuraavaksi näet bannerin, jossa kerrotaan, että tietyn merkkiset kengät ovat heillä nyt tukevassa alennuksessa.
- Klikkaat banneria ja käyt verkkosivuilla katsomassa kenkien tarkkaa mallia ja kokovalikoimaa. Et kuitenkaan osta, vaan mietit, että haluat vielä vertailla eri vaihtoehtoja.
- Seuraavaksi selaimellesi näytetään retargeting-mainontaa, käyt ehkä vertailemassa samoja kenkiä useamman verkkokaupan sivuilla.
- Sitten lopulta toteat, että “nyt tai ei koskaan”! Menet googleen, kirjoitat hakukentään “zalando“ ja valitsemasi kenkäparin merkin ja mallin, klikkaat suoraan tuotesivulle ja ostat ne.
Jos katsot vain viimeistä klikkiä, tuli tämä kyseinen kauppa orgaanisen hakuliikenteen tai hakusanakampanjan kautta. Todellisuudessa ensimmäinen triggeri saattoikin olla se ensimmäinen display-mainos, banneri, joka kertoi että kyseiset kengät ovat ylipäänsä nyt alennuksessa.
Tarinan opetus on se, että tuijottamalla analytiikasta ainoastaan parhaita konversioita tuottavaa kanavaa, jätät koko alkupään asiakaspolun huomiotta. Sen rooli on kuitenkin tosi tärkeä, etenkin silloin jos yritystä, tuotetta tai palvelua ei vielä tunneta kohderyhmän keskuudessa.
Miten omaa mittaamis- ja analytiikkaymmärrystä voi kehittää?
Mainonnan mittaamisesta ja analytiikkaosaamisesta puhutaan paljon, videoita ja kursseja löytyy verkosta pilvin pimein.
Oma vinkkini on kuitenkin aloittaa ihan omista tarpeista ja tavoitteista, miettiä välitavoitteita, mittareita ja niihin pääsemistä ja aloittaa oman mallin rakentamisen, kynällä ja paperilla tai vaikka excelillä.
Kun lähdetään mittaamaan markkinointia, on todella tärkeää ja olennaista penkoa historiaa. Katsoa parin vuoden takaa alkaen verkkosivukävijöitä, liikenteen lähteitä, kampanjoissa käytettyjä medioita, konversioita ja klikkihintoja ja verrata niitä kokonaisiin myyntituloksiin samoilta ajanjaksoilta. Siitä saa lähtökohdan, jonka päälle pystyy määrittelemään tulevien tekemisten tavoitteita.
Lataa avuksesi Markkinoinnin työkalupakki, se pitää sisällään vuosikellopohjan, digikampanjoiden tavoite- ja seurantalaskurit.
- Vuosikellopohjan avulla suunnittelet ja kirjaat markkinoinnin tavoitteet, toimenpiteet, mediat ja budjetit samaan näkymään!
- Tavoitelaskuri auttaa hahmottamaan lukujen valossa, miten eri muuttujat vaikuttavat toisiinsa. Voit tarkastella mediakohtaisia sekä koko kampanjan tavoitteita samassa näkymässä.
- Seurantalaskurilla seuraat kampanjoiden suorituskykyä medioittain. Laskuri näyttää myös kaikkien kampanjoiden keskiarvot ja yleiskuvan. Tässä on todella kätevä työkalu, kun haluat seurata millaisia tuloksia saat mainontaan investoiduilla euroilla.
Jossain vaiheessa voikin käydä niin, että excel käy ahtaaksi, ja sitten käyttöön voi ottaa datastudion tai jonkin muun dashboard-järjestelmän, jonka kautta asioita voi tutkia reaaliaikaisesti. Tärkeintä on kuitenkin aloittaa, luoda yksinkertainenkin malli ja lähteä kehittämään sitä systemaattisesti eteenpäin.
Sertifikaatit ja opiskelu auttavat alkuun, mutta tekemällä kehittyy oikeasti. Meillä täällä median puolella on yhdenlainen näkymä mainonnan tutkimiseen ja mittaamiseen, mainostajan puolella liiketoiminnan tavoitteiden ja strategian tulisi olla mukana tuomassa vielä lisää ulottuvuutta.
Toivelistalla: markkinoinnin kumppanien yhteistyö
Parasta olisi, että asiakas, digitoimisto ja mainonnan asiantuntijat puhuisivat aina vain avoimemmin toisilleen, läpi kampanjan suunnittelun, toteutuksen ja tulosten tarkastelun.
Raportointia ja kampanjasuunnitelua kehitetään koko ajan, mutta jotta pystymme jatkossakin tarjoamaan oikeanlaisia ratkaisuja, pitäisi meidän aina vain tarkemmin kuulla, mitä asiakkaan analytiikassa näkyi ja myynnissä tapahtui. Ja mitä tapahtui vastaavassa jaksossa aiemmin tai edellisissä kampanjoissa.
Totuus on, että voimme kehittää omia palveluitamme ja asiakkaiden bisnestä aina vain paremmin sitä mukaa, kun opimme onnistumisista tai vihkoon menneistä kampanjoista.
Olemme täällä kuitenkin vain ja ainoastaan tehdäksemme asiakkaillemme parempaa ja tehokkaampaa mainontaa.
Kiinostaisiko sinua jutella asiantuntijan kanssa analytiikasta, mainonnan datasta tai tuloksellisesta markkinoinnista? Asiakkaanamme käytössäsi ovat sekä media-asiantuntijat että Suomen suosituimpien medioiden käyttödata. Ota yhteyttä, autamme sinua kohti tuloksekkaampaa ja mitattavampaa markkinointia!
