Mitä digimedioiden tulosraportit kertovat ja miten niitä tulkitaan?
Kilahtiko sähköpostiin mainoskampanjan odotettu tulosraportti? Hienoa! Tämän artikkelin tarkoituksena on kertoa sinulle ymmärrettävästi ja selkeästi, mitä loppuraportin luvut tarkoittavat sekä miten tulkitset digimainonnan tuloksia. Ymmärrät miten mainonta toimii ja mitä mainonnassa onnistuminen tarkoittaa. Oivallat miten mainonta vaikuttaa pitkällä ja lyhyellä tähtäimellä liiketoimintaasi.
Ennen kuin paneudumme itse lukuihin, on hyvä palauttaa mieleen että ostetun mainoskampanjan loppuraportti on aina ja ainoastaan raportti siitä, mitä kyseisellä yksittäisellä kampanjalla on saatu aikaiseksi mainonnan näkökulmasta.
Tämä tarkoittaa, että esimerkiksi loppuasiakkaiden tekemät toiminnallisuudet selviävät vasta yrityksen verkkosivuston omasta seurannasta ja analytiikasta. Toisin sanoen, jos mainoskampanjan aikainen klikki on johtanut kauppaan, toteutunut kauppa ei näy tässä raportissa vaan kyseinen ostotapahtuma voidaan todentaa ainoastaan mainostettavan sivuston keräämästä datasta.
Yksittäinen loppuraportti saati mainoskampanja ei siis ole koskaan koko totuus, vaan ne toimivat osana kaiken mainonnan tekemistä ja mittaamista, sekä siten myös kaiken mainonnan kehittämistä entistä tehokkaammaksi.
Lue myös: Kohti tavoitteita ja niiden yli: Mainonnan mittaamisen ja analytiikan perusteet
Kampanjaraportin lukuohje: Näyttöpohjainen display-mainonta (CPM)
Näyttöpohjaisen display-mainoskampanjan esimerkkituloksia.
Mainosnäytöt: Kampanjan aikana toteutuneet mainosnäytöt, eli kuinka monta kertaa mainos on näytetty.
Klikit: Kampanjan aikana toteutunut klikkimäärä, jonka tulos perustuu Sanoman mainonnanhallinnan järjestelmään.
Uniikit mainosnäytöt: Eli se määrä yksittäisiä ihmisiä, jotka ovat nähneet mainoksen.
Klikki-%: Klikkiprosentti on prosenttiluku, kuinka monta prosenttia mainosnäytöistä johti klikkiin.
Viewability: Viewability, eli näkyvyys, on mittari, joka mittaa mainonnan näkyvyyttä käyttäjän ruudulla. Sanoman keskiarvo on 73% (IAB:n mukaan hyvä viewability-taso on desktop-mainoksilla 70% ja mobiilimainoksilla 50%). Interactive Advertising Bureau (IAB) tarkoittaa, että vähintään 50 % pikseleistä on näkyvissä vähintään sekunnin ajan (videossa 50 % mainoksesta on oltava näkyvissä vähintään kahden sekunnin ajan).
Hyvä tietää: CPM, eli cost per mille, eli näyttöpohjaisen display -mainonnan avulla halutaan useimmiten laajaa näkyvyyttä, jolla rakennetaan brändin tunnettuutta ja ansaitaan paikka harkintaryhmästä. Näyttöpohjaista kampanjointia voi käyttää myös pienemmälläkin budjetilla jatkuvana ja tarkasti kohdennettuna. Hinta määräytyy toteutuneiden mainosnäyttöjen mukaan.
Kampanjaraportin lukuohje: Tulospohjainen display-mainonta (CPC)
CPC-mainoskampanjan esimerkkituloksia.
Mainosnäytöt: Kampanjan aikana toteutuneet mainosnäytöt, eli kuinka monta kertaa mainos on näytetty.
Klikit: Kampanjan aikana toteutunut klikkimäärä, jonka tulos perustuu Sanoman mainonnanhallinnan järjestelmään.
Klikki-%: Klikkiprosentti on prosenttiluku, kuinka monta prosenttia mainosnäytöistä johti klikkiin.
Budjetti: Kampanjaan käytetty budjetti.
Klikkihinta: Kampanjassa toteutunut yhden klikin hinta.
Hyvä tietää: CPC, eli cost per click, eli tulospohjainen display-mainonta on klikkihinnoiteltua mainontaa, joka optimoituu kohti klikkiä Sanoman verkostossa. CPC-mainonnalla ohjataan vahvasti toimintaan, esimerkiksi tarttumaan tarjoukseen. Hinta määräytyy toteutuneiden klikkausten mukaan.
Kampanjaraportin lukuohje: Katselutakuuvideo (CPCV)
Mainosnäytöt: Kampanjan aikana toteutuneet mainosnäytöt, eli kuinka monta kertaa mainos on näytetty.
Klikit: Kampanjan aikana toteutunut klikkimäärä, jonka tulos perustuu Sanoman mainonnanhallinnan järjestelmään.
Klikki-%: Klikkiprosentti on prosenttiluku, kuinka monta prosenttia mainosnäytöistä johti klikkiin.
Budjetti: Kampanjaan käytetty budjetti.
Klikkihinta: Kampanjassa toteutunut yhden klikin hinta.
Videosta katsottu 25%/50%/75%/100%: Kuinka pitkälle kampanjan videoaineistoa katsottiin. Sarakkeiden luku kertoo, kuinka moni kampanjan katselukerroista jatkui kuinka pitkälle videon pituudesta. Esimerkiksi jos sarakkeen 25% kohdalla on luku 3000, se tarkoittaisi että kaikista kampanjan katselukerroista 3000:ssa videon pituudesta katsottiin 25%. Koska katselun jatkuminen mitataan prosentteina, tulee aina tietää, kuinka pitkä video on kyseessä. 50% 10 sekuntisesta videosta olisi 5 sekuntia siinä missä 50% 30sekuntisesta taas 15 sekuntia.
CPCV (€) eli loppuunkatselun hinta euroissa: Kuinka paljon yksittäinen 100% katselukerta maksoi.
100% katsottu eli VTR%, view-through-rate: Kuinka moni aloitettu katselu katsottiin loppuun asti.
Milloin mainoskampanja on onnistunut?
Mainoskampanjan onnistumisen mittaamisen taustalla piilee ymmärrys brändin ja taktisen digimarkkinoinnin eroista. Kun tiedetään, mitä myydään ja mihin tarpeeseen, sekä millä tavoin, pystytään myös määrittämään se, onko kampanja onnistunut.
Esimerkiksi brändin tunnettuuden kasvua tulee lähtökohtaisesti mitata paljon pidemmällä aikavälillä toisin kuin lyhyttä tarjouskampanjaa, jossa tuloksia (esim. myyntiä) voidaan odottaa saatavan lyhyessäkin ajassa.
Pitkällä aikavälillä ansaittu myynnin kasvu onkin yleensä ensimmäinen mittari onnistuneesta mainoskampanjasta. Samalla myös orgaaninen löydettävyys hakukoneissa kasvaa, kuten myös brändiin sitoutuminen, eli esimerkiksi sivustolla vietetty aika sekä sivustokävijämäärän nousu lyhyellä aikavälillä.
Jos taktiseen tarjouskampanjaan on esimerkiksi nostettu 50% alennus, eikä tuote silti myy, vika tuskin on enää hinnassa. Tällöin kannattaakin pohtia, mistä huonon puoleiset tulokset voisivat johtua. Onko esimerkiksi mainonnan viestikärjissä parantamisen varaa? Karrikoidussa esimerkissä “Osta iPhone eurolla!” kehote puhuttelee takuulla enemmän kuin “Suomen paras valikoima älypuhelimia”.
Mainonnan tuoma klikki ei kerro ostohalusta - mutta vie askeleen lähemmäs
Mittareiden ymmärtäminen ja mainoskampanjan pohjalta syntyneiden toimenpiteiden vaikutusten näkeminen yltävät paljon pidemmälle kuin yhden kampanjan loppuraportti pystyy kertomaan.
Analytiikka puolestaan voi kertoa vaikkapa hakusanamainonnan tuovan sivuliikennettä valtavasti tietystä kampanjasta. Muista kuitenkin, ettei kävijän viimeisin klikki ole koko totuus. Kun olet nähnyt mainontaa muualla, on jopa todennäköistä, että haet kyseistä tuotetta tai palvelua myöhemmin ja siirryt sitten "Googlen" kautta sivustolle.
Esimerkiksi bannerimainontaa sijoitetaan yleensä ostopolun alkupään asiakkaille, sillä bannereiden tarkoituksena on kasvattaa brändin tunnettuutta sekä herättää kiinnostus ja saada kävijä siirtymään sivustolle. Harva ensimmäistä kertaa sivustolla vieraileva henkilö kuitenkaan ostaa mitään heti, ellei kyseessä ole akuutti tarve tai niin hyvä tarjous, ettei sitä voi sivuuttaa.
Bannerimainonnan rinnalle ostetaankin yleensä remarketing-kampanja, jonka avulla mainontaa voidaan kohdentaa jo kerran sivustolla tai verkkokaupassa vierailleille henkilöille. Asiakas voi siis konvertoitua ja ostaa vasta paljon myöhemmin, samoin kuin tarjouspyyntöjen määrä kasvaa todennäköisesti sitten, esimerkiksi kun ostettavan työn tarve on ajankohtainen.
Kaikkea mainontaa tehdessä tulee muistaa, missä bisneksessä ollaan ja mikä on asiakkaan normaali ostopolku. Näin siksi, ettei mikään muuta asiakkaan ostopolkua normaalista; jos ostoprosessi on pitkä, esimerkiksi kallis keittiöremontti, myös sen markkinointi tarvitsee enemmän aikaa.
Mainoskampanjan ansiosta potentiaalinen loppuasiakas on kuitenkin nyt tietoinen tuotteesta tai palvelusta ja siten hänen on ylipäätään mahdollista harkita ostopäätöstä.
Kun myös yrityksen brändi ja maine ovat kunnossa, suosituksia on kuultu ystäviltä ja tutuilta, ostopäätöskin on helpompi tehdä. Pelkällä hyvällä mainonnalla ei siis korjata brändin imagoa, minkä vuoksi myös siitä tulee pitää erityistä huolta.
Lue lisää miten mainontaa kannattaa hyödyntää ostopolun eri vaiheissa.
Jalosta loppuraporttien opit seuraaviin kampanjoihin
Mainoskampanjoiden loppuraporttien luvuista voidaan päätellä, menikö samoilla spekseillä toteutettu kampanja viime kerralla paremmin vai huonommin, sekä mitä toimenpiteitä tai muutoksia seuraaviin kampanjoihin kannattaa tehdä.
Markkinointia voi siis hyvinkin kutsua jatkuvaksi oppimisprosessiksi, joka huolellisesti toteutettuna yhdessä ammattilaisen kanssa tuo pitkässä juoksussa aina parhaat ja kannattavimmat tulokset. Pitkäkestoisella mainonnan tekemisellä pystytään oppimaan kampanja kampanjalta ja saamaan siten entistä parempia tuloksia.
Lue vielä: Tiedätkö, millaisia edellytyksiä onnistunut ja tehokas mainonta vaatii sinulta?
Ota käyttöösi Tuloslaskuri ja Markkinoinnin suunnittelupohja, joiden avulla seuraat kampanjoidesi tuloksia pitkällä tähtäimellä ja teet suunnitelmia sekä asetat tavoitteita kertyneen datan perusteella.
