Mitä digimedioiden tulosraportit kertovat ja miten niitä tulkitaan?
Kilahtiko sähköpostiin mainoskampanjan odotettu tulosraportti? Hienoa! Tämän artikkelin tarkoituksena on kertoa sinulle ymmärrettävästi ja selkeästi, mitä loppuraportin luvut tarkoittavat sekä miten tulkitset mainonnan tuomia tuloksia – myös pitkällä tähtäimellä.
Ennen kuin paneudumme itse lukuihin, on hyvä palauttaa mieleen että ostetun mainoskampanjan loppuraportti on aina ja ainoastaan raportti siitä, mitä kyseisellä yksittäisellä kampanjalla on saatu aikaiseksi.
Tämä tarkoittaa, että esimerkiksi loppuasiakkaiden tekemät toiminnallisuudet selviävät vasta yrityksen verkkosivuston omasta seurannasta ja analytiikasta. Toisin sanoen, jos mainoskampanjan aikainen klikki on johtanut kauppaan, toteutunut kauppa ei näy tässä raportissa vaan kyseinen ostotapahtuma voidaan todentaa ainoastaan mainostettavan sivuston keräämästä datasta.
Yksittäinen loppuraportti saati mainoskampanja ei siis ole koskaan koko totuus, vaan ne toimivat osana kaiken mainonnan tekemistä ja mittaamista, sekä siten myös kaiken mainonnan kehittämistä entistä tehokkaammaksi.
Kampanjaraportin lukuohje: Sanoma RON CPM
Näyttöpohjaisen display-mainoskampanjan esimerkkituloksia.
Mainosnäytöt: Kampanjan aikana toteutuneet mainosnäytöt, eli kuinka monta kertaa mainos on näytetty.
Klikit: Kampanjan aikana toteutunut klikkimäärä, jonka tulos perustuu Sanoman mainonnanhallinnan järjestelmään.
Uniikit mainosnäytöt: Eli se määrä yksittäisiä ihmisiä, jotka ovat nähneet mainoksen.
Klikki-%: Klikkiprosentti on prosenttiluku, kuinka monta prosenttia mainosnäytöistä johti klikkiin.
Viewability: Viewability, eli näkyvyys, on mittari, joka mittaa mainonnan näkyvyyttä käyttäjän ruudulla. Sanoman keskiarvo on 73% (IAB:n mukaan hyvä viewability-taso on desktop-mainoksilla 70% ja mobiilimainoksilla 50%). Interactive Advertising Bureau (IAB) tarkoittaa, että vähintään 50 % pikseleistä on näkyvissä vähintään sekunnin ajan (videossa 50 % mainoksesta on oltava näkyvissä vähintään kahden sekunnin ajan).
Hyvä tietää: CPC:llä tehdään myyntiä ja ohjataan liikennettä, kun taas CPM:n avulla rakennetaan brändiä ja ansaitaan paikka harkintarymästä. Lisäksi CPM:llä on mahdollista tehdä erittäin taktista ja pitkäkestoista mainontaa hyvinkin spesifille kohderyhmälle, sillä käytössä on suuri määrä kohdennusvaihtoehtoja.
Kampanjaraportin lukuohje: Klikkipohjainen Sanoma RON CPC
CPC-mainoskampanjan esimerkkituloksia.
Mainosnäytöt: Kampanjan aikana toteutuneet mainosnäytöt, eli kuinka monta kertaa mainos on näytetty.
Klikit: Kampanjan aikana toteutunut klikkimäärä, jonka tulos perustuu Sanoman mainonnanhallinnan järjestelmään.
Klikki-%: Klikkiprosentti on prosenttiluku, kuinka monta prosenttia mainosnäytöistä johti klikkiin.
Budjetti: Kampanjaan käytetty budjetti.
Klikkihinta: Sanoma RON CPC on klikkihinnoiteltua mainontaa optimoidusti Sanoman verkostossa. Asiakas maksaa sovitun hinnan klikistä, jolloin tiedetään aina, mistä hinta koostuu.
Milloin mainoskampanja on onnistunut?
Mainoskampanjan onnistumisen mittaamisen taustalla piilee ymmärrys brändin ja taktisen digimarkkinoinnin eroista. Kun tiedetään, mitä myydään ja mihin tarpeeseen, sekä millä tavoin, pystytään myös määrittämään se, onko kampanja onnistunut.
Esimerkiksi brändin tunnettuuden kasvua tulee lähtökohtaisesti mitata paljon pidemmällä aikavälillä toisin kuin lyhyttä tarjouskampanjaa, jossa tuloksia (esim. myyntiä) voidaan odottaa saatavan lyhyessäkin ajassa.
Pitkällä aikavälillä ansaittu myynnin kasvu onkin yleensä ensimmäinen mittari onnistuneesta mainoskampanjasta. Samalla myös orgaaninen löydettävyys hakukoneissa kasvaa, kuten myös brändiin sitoutuminen, eli esimerkiksi sivustolla vietetty aika sekä sivustokävijämäärän nousu lyhyellä aikavälillä.
Jos taktiseen tarjouskampanjaan on esimerkiksi nostettu 50% alennus, eikä tuote silti myy, vika tuskin on enää hinnassa. Tällöin kannattaakin pohtia, mistä huonon puoleiset tulokset voisivat johtua. Onko esimerkiksi mainonnan viestikärjissä parantamisen varaa? Karrikoidussa esimerkissä “Osta iPhone eurolla!” kehote puhuttelee takuulla enemmän kuin “Suomen paras valikoima älypuhelimia”.
Viimeinen klikki ei ole kaikki kaikessa
Mittareiden ymmärtäminen ja mainoskampanjan pohjalta syntyneiden toimenpiteiden vaikutusten näkeminen yltävät paljon pidemmälle kuin yhden kampanjan loppuraportti pystyy kertomaan.
Esimerkiksi bannerimainontaa sijoitetaan yleensä ostopolun alkupään asiakkaille, sillä bannereiden tarkoituksena on kasvattaa brändin tunnettuutta sekä herättää kiinnostus ja saada kävijä siirtymään sivustolle. Harva ensimmäistä kertaa sivustolla vieraileva henkilö kuitenkaan ostaa mitään heti, ellei kyseessä ole akuutti tarve tai niin hyvä tarjous, ettei sitä voi sivuuttaa.
Bannerimainonnan rinnalle ostetaankin yleensä remarketing-kampanja, jonka avulla mainontaa voidaan kohdentaa jo kerran sivustolla tai verkkokaupassa vierailleille henkilöille. Asiakas voi siis konvertoitua vasta paljon myöhemmin, samoin kuin tarjouspyyntöjen määrä kasvaa todennäköisesti sitten, kun esimerkiksi ostettavan työn tarve on ajankohtainen.
Lue lisää miten mainontaa kannattaa hyödyntää ostopolun eri vaiheissa.
Silti se klikki vie asiakkaan askeleen lähemmäs ostotapahtumaa!
Kaikkea mainontaa tehdessään tulee muistaa, missä bisneksessä ollaan ja mikä on asiakkaan normaali ostopolku. Näin siksi, ettei mikään muuta asiakkaan ostopolkua normaalista; jos ostoprosessi on pitkä, esimerkiksi kallis keittiöremontti, myös sen markkinointi tarvitsee enemmän aikaa.
Mainoskampanjan ansiosta potentiaalinen loppuasiakas on kuitenkin nyt tietoinen tuotteesta/palvelusta ja siten hänen on ylipäätään mahdollista harkita ostopäätöstä.
Kun myös yrityksen brändi ja maine ovat kunnossa, suosituksia on kuultu ystäviltä ja tutuilta, ostopäätöskin on helpompi tehdä. Pelkällä hyvällä mainonnalla ei siis korjata brändin imagoa, minkä vuoksi myös siitä tulee pitää erityistä huolta.
Jalosta loppuraportin opit seuraavaan kampanjaan
Mainoskampanjan loppuraportin luvuista voidaan päätellä, menikö samoilla spekseillä toteutettu kampanja viime kerralla paremmin vai huonommin, sekä mitä toimenpiteitä tai muutoksia seuraavaa kampanjaa varten kannattaa tehdä.
Markkinointia voi siis hyvinkin kutsua jatkuvaksi oppimisprosessiksi, joka huolellisesti toteutettuna yhdessä ammattilaisen kanssa tuo pitkässä juoksussa aina parhaat ja kannattavimmat tulokset. Pitkäkestoisella mainonnan tekemisellä pystytään oppimaan kampanja kampanjalta ja saamaan siten entistä parempia tuloksia.
Ota käyttöösi Tuloslaskuri ja Markkinoinnin suunnittelupohja, joiden avulla seuraat kampanjoidesi tuloksia pitkällä tähtäimellä ja teet suunnitelmia sekä asetat tavoitteita kertyneen datan perusteella.
