Miten mainontaa kannattaa hyödyntää ostoprosessin eri vaiheissa?
Mainontaa ostetaan usein kampanjoittain. Bannereita promoamaan juuri julkaistua opasta. Helsingin Sanomien etusivua lisäämään yrityksen tunnettuutta. Radiomainontaa kertomaan kevään alennusmyynneistä.
Lyhyellä tähtäimellä tämä taktiikka myös toimii. Opas saa lataajia, Helsingin Sanomien etusivu jää potentiaalisten asiakkaiden mieleen ja radiomainos kannustaa kuulijoita ostoksille. Pidemmällä aikavälillä katsottuna myynnissä näkyy kampanjan kohdalla piikki, joka laskee yhtä jyrkästi kuin lähti nousuun.
Mainontaa voi kuitenkin hyödyntää myös toisin. Satunnaisten kampanjalähtöjen lisäksi voidaan keskittyä pitkäjänteisempään tekemiseen. Yksi tapa on suunnitella mainonnan kokonaisuus siten, että se tukee asiakkaan matkaa koko sen pituudelta, aina tietoisuusvaiheesta jo ostaneisiin, eli nykyasiakkaiden ilahduttamiseen asti.
Alla Sanoman Aluemyyntijohtaja Mikko Lahtinen kertoo, millainen mainostyyppi sopii mihinkin vaiheeseen – ja miten saat mainonnasta täyden tehon irti!
Osa 1: Tietoisuusvaihe
Tietoisuusvaiheessa ostaja ei vielä tunne yritystä tai sen tarjontaa. Ostajalla on ongelma, johon hän etsii ratkaisua, mutta ratkaisun tarjoaja ei ole selvillä. Mainonnan tavoitteena on näkyä mahdollisimman laajalle yleisölle.
Harva ihminen käyttää vain yhtä mediaa päivän aikana. Hän lukee aamulla sanomalehden printti- tai digiversiona, kuuntelee radiota ajaessaan töihin, Googlaa työpaikalla ratkaisuja käsillä olevaan ongelmaan ja istahtaa illalla television ääreen katsomaan lempiohjelmaansa.
Muistijäljen kannalta onkin tärkeää, että hän altistuu samalle viestille mahdollisimman monessa eri mediassa.
Laita kaikki peliin mainonnassa
Tietoisuutta ja tunnettuutta voi ja kannattaa parantaa monikanavaratkaisulla. Parhaiten toimivat kanavat riippuvat aina toimialasta, mutta tavoitteena on, että yrityksen viesti näkyy ja kuuluu useammassa kuin yhdessä mediassa.
Käytännössä yrityksen viestin tulisi näkyä niissä kanavissa, joiden mediaarvo on suuri, kuten digimainonta, radio ja televisio. Mitä useammassa kanavassa viesti toistuu, sitä paremmin se jää potentiaalisen ostajan mieleen.
Tietoisuusvaiheen kanavia ovat:
Jos tavoitteenasi on nimenomaan kasvattaa yrityksesi tunnettuutta, laita kaikki peliin. Mikäli mietit, mainostatko telkkarissa tai radiossa ja budjetissasi on joustovaraa, valitse molemmat ja niiden lisäksi ainakin digimainonta. Voit myös aloittaa testaamalla ensin toista kanavaa ja sitten toista. Mitä useamman kanavan valitset, sitä paremman tavoitettavuuden saat.
Sen sijaan, että mainostaisit vain muutamalla valitulla sivustolla verkossa, kannattaa panostaa valtakunnalliseen mediaan. Suosituilla sivuistoilla voit kohdentaaa tarvittaessa alueellisesti, niin tavoitat pienemmilläkin paikkakunnilla asuvat henkilöt.
Osa 2: Harkintavaihe
Harkintavaiheessa potentiaalinen ostaja tietää ratkaisun ongelmaansa ja vertailee vaihtoehtojaan. Mainonnan tavoitteena on vakuuttaa ostaja siitä, että sinun yrityksesi ratkaisu on hänelle juuri se oikea.
Käytännön toimenpiteet määrittelee budjetti ja toimiala. Jos potentiaalinen asiakas on ostamassa tonttia, vertailuvaihe saattaa kestää kaksikin vuotta. Renkaanvaihto puolestaan hoidetaan sijainnin ja tarpeen mukaan jopa päivässä.
Etenkin suuremmissa hankinnoissa, joissa vertailu ja harkinta-aika on pidempi, henkilön on hyvä altistua viesteille mahdollisimman monessa eri kanavassa. Nopeammissa ostoissa riittää, että mainonta tavoittaa ostajan silloin kun hän on sitä harkitsemassa. Tällöin retargeting tai taktinen mainonta toimivat hyvin.
Retargeting (eli remarketing - uudelleenmarkkinointi)
Harkintavaiheelle on tyypillistä, että ostaja vertailee eri toimijoita keskenään ja vierailee siksi heidän verkkosivuillaan. Retargetingin avulla esimerkiksi Sanoman verkossa näytettävät mainokset voidaan kohdentaa yrityksen verkkosivuilla jo kertaalleen vierailleille, jolloin se vahvistaa luottamusta ja muistijälkeä.
Toisin sanoen kun potentiaalinen asiakas on vieraillut yrityksesi verkkosivuilla ja siirtyy sieltä Sanoman verkkoon, paraatipaikalla näkyvät juuri sinun yrityksesi mainokset. Parhaimmillaan se sysää ostopäätöksen taas yhden askeleen eteenpäin – sinun eduksesi.
Taktinen mainonta
Silloin kun tavoitellaan suuria massoja, viestin kohdentaminen oikeille henkilöille oikeaan aikaan on avain onnistumiselle. Kohdentamiskeinoja on monia, kuten tästä arikkelista käy ilmi, mutta yksi keino ottaa selvää kohderyhmän käytöksestä on pureutua verkkosivuston analytiikkaan.
Jos esimerkiksi matkailualan yrityksessä huomataan, että sivustolle tulee tietyltä alueelta paljon kotimaan matkailusta kiinnostuneita kävijöitä, jotka ovat iältään 25-35-vuotiaita, viesti voidaan kohdentaa juuri heille.
Samoin jos verkkosivuston vierailijoista paljastuu useampia erilaisia kohderyhmiä, mainokset voidaan räätälöidä heidän mielenkiinnon kohteidensa mukaan. Jos vaikkapa huvipuistossa vierailee nuoria hurjapäitä ja lapsiperheitä, toiselle ryhmälle voidaan mainostaa kaikista hurjimpia huvipuistolaitteita ja toisille perheen pienimmille sopivia kyytejä.
Toisin sanoen ei yritetä myydä kaikille kaikkea, vaan keskitytään juuri kohderyhmää kiinnostaviin asioihin.
Osa 3: Päätösvaihe
Päätösvaiheessa asiakas on viittä vaille valmis tekemään ostopäätöksen. Mainonnan tavoitteena on ohjata asiakas kohti ostoa.
Kun retargeting ja taktinen mainonta ovat napanneet kiinni ne henkilöt, jotka ovat harkinneet aikansa ja ovat nyt valmiita ostamaan, he siirtyvät yleensä yrityksesi verkkosivuille etsimään yhteystietoja tai tekemään oston.
Tässä vaiheessa on olennaisen tärkeää, että verkkosivusto löytyy hakukoneella ja ostaminen on helppoa. Toisin sanoen yhteystiedot löytyvät loogisesta paikasta ja mahdollinen verkkokauppa toimii kitkatta. Mainonta ei nimittäin koskaan tee lopullista liidiä – siihen tarvitaan myyjä tai toimivat kotisivut.
Koko ostoprosessi kuntoon
Remarketing ja taktinen mainonta toimivat hyvin myös tässä vaiheessa funnelia, mutta niiden viestin tulisi olla erilainen kuin harkintavaiheessa. Samoin tulisi aina olla mietittynä, miten ostovalmiit liidit käsitellään.
Jos mainonta pumppaa myynnille lämpimiä liidejä, jotka kontaktoidaan vasta kolmen kuukauden kuluttua, asiakassuhde katkeaa ennen kuin se pääsee edes alkuun. Varmista siis, että ostoprosessi on mietitty loppuun asti ja myynnin ja markkinoinnin yhteistyö toimii.
Tästä hyvänä esimerkkinä taannoin tekemäni kilpailutus. Otin yhteyttä kolmeen remontointialan yritykseen, joiden mainonta oli osui ja upposi. Yksi yrityksistä vastasi pyyntöön, toinen ei reagoinut mitenkään ja kolmas palasi asiaan kun remontti oli jo tehty. Paraskaan mainos ei siis toimi, ellei myyntiputki ole kunnossa.
Muista myös kiinnittää huomiota mainoksen viestiin: jos tuote tai palvelu ei vastaa mainoksen maalaamaa kuvaa, asiakas ei osta. Silloin tehokkaastakaan mainonnasta ei ole apua.
Osa 4: Nykyisten asiakkaiden ilahduttaminen ja lisämyynti
Mainontaa ei tarvitse lopettaa ostoon. Uudelleenmarkkinointia voi hyödyntää myös lisämyynnissä nykyasiakkaille.
Nykyisten asiakkaiden ilahduttaminen ei välttämättä tule ensimmäisenä mieleen kun kyseessä on maksettu mainonta. Vaikka potentiaalia lisämyynnille olisi, mainonnan paukut ohjataan usein ainoastaan uusasiakashankintaan.
Monella toimialalla lisämyynnissä olisi kuitenkin otettavaa. Esimerkiksi autoliikkeissä voitaisiin mainostaa huoltopalvelua uuden auton ostaneille, tai kohdentaa mainontaa tietyistä automerkeistä kiinnostuneille henkilöille.
Retargeting toimii hyvin tässä tarkoituksessa, mutta verkkosivun evästeet ovat ainoa keino tavoittaa täsmälleen sama yleisö. Facebookin ja muiden somekanavien hyödyntäminen on myös mahdollista sivustolle asennettavien pikseleiden avulla. Lisäksi mikäli asiakkaita on runsaasti ja kävijämäärät sivustolla ovat riittävällä tasolla, voi olla mahdollista hyödyntää myös asiakaslistoja uudelleenmarkkinoinnissa.
Nykyasiakkaiden ilahduttamisen ja lisämyynnin tapoja ovat:
- nostot omalla verkkosivustolla sekä muut omat kanavat kuten esuorat
- Mukautetut yleistöt -palvelun hyödyntäminen Sanoman digiverkostostossa
- Facebook-mainonta
- retargeting
Mitä nykyasiakkaille sitten kannattaa mainostaa? Esimerkiksi uusia tuotteita tai palveluita, ostetun tuotteen lisäosia, tulevia alennusmyyntejä tai vaikkapa ainoastaan asiakkaille suunnattuja tapahtumia.
Tai jos tavoitteenasi on parantaa asiakaskokemusta, niin esimerkiksi hyvän joulun ja juhannuksen toivottaminen tai asiakkuudesta kiittäminen ovat oivia tapoja jäädä positiivisesti asiakkaiden mieliin!
Kaipaatko apua mainonnan suunnitteluun, toteutukseen ja seurantaan? Varaa vartin sparrausaika asiantuntijamme kanssa! Pääset pohdinnoissasi eteenpäin, saat ideoita markkinoinnin suunnitteluun ja tietoa kohderyhmäsi mediankäytöstä.
