Voiko nykyasiakkaille mainostaa?
Mainonta kuuluu lähes jokaisen markkinoijan työkalupakkiin. Sen avulla tiedotetaan alennusmyynneistä, kerrotaan uudesta tuotteesta tai kasvatetaan uunituoreen oppaan lataajamääriä. Harva kuitenkaan pitää mainontaa varteenotettavana keinona lähestyä nykyasiakkaita.
Miksi näin? Seuraavana Sanoman Aluemyyntijohtaja Mikko Lahtinen avaa tähän syitä, pitkällä ja vankalla kokemuksella.
Pelkkä kohdentaminen ei riitä
Yksi syy voi olla kohdentaminen. Tarkka kohdentaminen omaan kontaktilistaan voi olla haastavaa, joten hyviä vaihtoehtoja ovat verkkosivuston evästeiden hyödyntäminen tai Facebookin lookalike-yleisöt.
Myös sähköpostisuora on hyvä työkalu oman kontaktilistan tavoittamiseen, samoin kuin remarketing esimerkiksi Sanoman verkostossa, Facebookissa ja Googlessa.
Kohdentaa voi tietysti myös käyttäytymisen, ostoaikeen tai datan pohjalta: jos potentiaalinen ostaja etsii tontteja Oikotieltä ja rakennusmateriaaleja Huuto.netistä, hän saattaa hyvinkin olla aikeissa rakentaa itselleen talon lähikuukausina.
Tämä tyyppinen tieto ei kuitenkaan auta lisämyynnissä nykyasiakkaille, ja mitä syvemmälle dataan pureudutaan, sitä pienemmäksi kohderyhmä muuttuu. Nykyasiakkaiden tavoittamiseen tarvitaankin muita keinoja.
Lue lisää: Data ja kohdentaminen
Mainosta fiksusti
Vaikka kohdentaminen ei ole aukoton keino tavoittaa nykyasiakkaita, mainontaa ei kannata sen vuoksi jättää hyödyntämättä. Nykyasiakkaat ovat jo osoittaneet kiinnostuksensa yrityksesi tuotteita tai palveluita kohtaan, joten uuteen ostopäätökseen päädytään verrattain nopeasti.
Otetaan esimerkkinä vaikkapa autokauppa. Jos mainonnalla tavoitellaan ainoastaan uusia asiakkaita, se loppuu kuin seinään kun auto on ostettu. Tai vaihtoehtoisesti auton ostanut asiakas törmää verkossa mainoksiin, joissa häntä houkutellaan uuden auton ostoon – yleensä sen saman merkin ja mallin, jonka hän juuri osti.
Harva uuden auton omistaja on kuitenkaan aikeissa vaihtaa menopeliään välittömästi. Sen sijaan hän voisi olla kiinnostunut huoltopalvelusta, tai renkaiden vaihdosta, jos talvi pääsee jälleen kerran yllättämään takavasemmalta.
Ohjaa asiakasta eteenpäin ostopolulla
Paras keino tavoittaa nykyasiakkaat mainonnalla onkin tunnistaa ostopolun eri vaiheet ja suunnitella mainonta niin, että jokaiseen polun vaiheeseen on juuri siihen kohdennettua mainontaa. Toisin sanoen miettiä mainoksen viesti niin, että se vetoaa ensisijaisesti nykyisiin asiakkaisiin.
Autoliikkeen kohdalla se tarkoittaisi huoltopalvelun tai renkaiden vaihdon mainostamista uuden auton omistajille. Järjestelmäkameran hankkineille mainostettaisiin uusia objektiiveja tai kokoon taitettavia jalustimia. Teatterissa kävijöiltä voitaisiin tiedustella mielipidettä kauden näytöksistä ja samalla mainostaa tulevan kauden teoksista kertovaa uutiskirjettä.
Kun mainonta seuraa loogisesti ostopolun eri vaiheita, tavoittaa se väistämättä myös nykyasiakkaat.
No miten tavoittaa asiakkaat ostopolun eri vaiheissa? Millaisia mainonnan muotoja kannattaa käyttää kasvattamaan tietoisuutta ja tukemaan vertailua, päätöstä sekä uudelleenostoa?
