Mitä on mainonta – muodot, mediat ja hinnoittelu vuonna 2023
Mainonta on viestintää, jonka tavoitteena on viime kädessä myydä mainostavan tahon tuotteita, palveluita tai aatetta. Vastaanottajan on pystyttävä erottamaan mainos muusta viestinnästä ja tunnistamaan mainoksen lähettäjä ja maksaja.
Mainonnalla pyritään vaikuttamaan vastaanottajan muodostamaan mielikuvaan tuotteesta tai palvelusta, tiedottamaan saatavilla olevista uutuuksista tai saamaan aikaan toimintaa, esimerkiksi tarjoustuotteen ostamista.
Mainonta voidaan kohdistaa suureen ihmisjoukkoon massamedian (TV, radio, sanoma- ja aikakauslehdet) avulla tai sitä voidaan kohdentaa rajatulle kohderyhmälle (esim. käyttäjän sijaintiin tai osoittamaan kiinnostukseen perustuva verkkomainonta, tai vaikkapa tietyn some-vaikuttajan yleisölle suunnattu mainonta).
Hyppää tästä suoraan sinua eniten kiinnostavaan aiheeseen:
Markkinointi ja mainonta eivät ole sama asia – mitä eroa on markkinoinnilla, markkinointiviestinnällä ja mainonnalla?
Mainonnan tehtävät
Millaista mainontaa yritys voi tehdä?
Mainonnan tavoitteet, analytiikka ja mittaaminen
Mainonnan muodot ja keinot
Mainonnan mediat ja kanavat – miten mediamix rakennetaan?
Mainonnan suunnittelu
Mainonnan hinta
Miten mainontaa voi ostaa?
Mainonnan tulevaisuus
Markkinointi ja mainonta eivät ole sama asia – mitä eroa on markkinoinnilla, markkinointiviestinnällä ja mainonnalla?
Vanhassa, mutta edelleen varsin pätevässä 4P-mallissa markkinoinnin keinoiksi määritellään neljä P-alkuista kilpailutekijää: Product (tuote), Price (hinta), Place (ostopaikka) ja Promotion (markkinointiviestintä).
4P-malli tarkoittaa käytännössä sitä, että asiakkaiden mielikuvaan ja ostohaluun voidaan vaikuttaa näiden neljän tason kautta seuraavasti:
- Tuote (product): Millainen itse tuote on ja millaisia ominaisuuksia se sisältää
- Hinta (price): Mihin hintaan tuotetta myydään
- Jakelu (place): Missä tuotetta myydään – jakelutie vaikuttaa mielikuvaan paljon
- Viestintä (promotion): Miten, missä ja kenen suulla tuotteesta kerrotaan – ja mitä.
Mainonta on yksi viimeisen bulletin, eli markkinointiviestinnän, keinoista. Markkinointiviestintä jaetaan perinteisesti mainontaan, myyntityöhön, menekinedistämiseen ja tiedotus- ja suhdetoimintaan (PR).
Mainonnan tehtävät
Mainonnan tärkeimmät tehtävät ovat tiedottaminen, asenteiden ja mielikuvien luominen ja muokkaus sekä käyttäytymisen ja toiminnan aikaansaanti.
Toisin sanoen mainonnalla:
- kerrotaan yleisölle saatavilla olevista tuotteista, palveluista, aatteista ja ilmiöistä
- rakennetaan ja muokataan niistä syntyvää mielikuvaa
- kehotetaan toimintaan: ostamaan, liittymään mukaan, äänestämään tai tukemaan.
Käytännön tasolla puhutaan usein brändimainonnasta, jolla pyritään ensisijaisesti rakentamaan mielikuvaa, tunnettuutta ja tietoisuutta – brändimainonta vastaa siis ensisijaisesti kahteen ensimmäiseen bullettiin. Taktinen mainonta puolestaan on mainontaa, joka tähtää suoraviivaisemmin toiminnan aikaansaamiseen.
Parhaisiin lopputuloksiin mainostaja pääsee silloin, kun yleisö kohtaa säännöllisesti sekä luottamusta ja yhteenkuuluvaisuuden tunnetta rakentavaa brändimainontaa että taktisia viestejä, jotka kertovat, että juuri nämä tuotteet tai palvelut ovat juuri nyt saatavilla.
Millaista mainontaa yritys voi tehdä?
Monessa yrityksessä mietitään, onko fiksumpaa panostaa muutamaan isompaan kampanjaan vuodessa, vai pysytellä yleisön mielessä pienemmillä panostuksilla läpi vuoden.
Mainoskampanja tavoittaa suuren joukon ihmisiä lyhyen ajan aikana
Kampanja on usein 1-3 viikon aikana ilmoille täräytettävä kokonaisuus, jolla pyritään tavoittamaan kohderyhmä mahdollisimman tehokkaasti ja vaikuttavasti rajatun aikajakson sisällä. Kampanjan tehoa voi seurata mittaamalla esimerkiksi yrityksen, brändin, tuotteen tai palvelun tunnettuus ennen kampanjaa (ns. nollataso) ja sen jälkeen.
Kampanja voi olla alueellinen tai valtakunnallinen, tunnettuutta rakentava tai suoraan ostoon kehottava.
Huom! Aina, kun kohderyhmä halutaan tavoittaa rajattuna aikana mahdollisimman kattavasti, kannattaa yhden median sijaan käyttää useampaa: näin läsnäolo asiakkaiden arkipäivässä tehostuu.
Haluatko tutustua monimedialliseen mainontaan tarkemmin?
Lataa, monimediallisen mainonnan opas, joka kertoo, miten onnistut monimediakampanjoissa!
Jatkuva mainonta pitää mainostajan yleisön mielessä
Mainoskampanjalla luodaan mahdollisimman suuri vaikutus rajatussa ajassa. Jatkuvan mainonnan tehtävä on muistuttaa asiakkaita tarjolla olevista tuotteista tai palveluista ja olla läsnä silloin, kun asiakkaat etsivät palveluita; useimmiten Googlen kautta.
Jatkuvaa mainontaa tehdään useimmiten verkkomainontana, joko bannereina, hakusanamainontana (Search Engine Marketing eli SEM) tai sosiaalisessa mediassa. Esimerkiksi jatkuvan uudelleenmarkkinoinnin eli remarketingin avulla yritykset ja verkkokaupat voivat kohdentaa tuotemainontaa asiakkaille, jotka ovat käyneet katsomassa sivustolla tiettyä tuotetta tai tuoteryhmää.
Mainonnan tavoitteet, analytiikka ja mittaaminen
Kuten alussa todettiin, pyritään mainonnalla viime kädessä saamaan aikaan myyntiä, joko välittömästi tai välillisesti. Mainontaa ei siis tule tehdä vain “tekemisen ilosta” tai fiilispohjalta, vaan sille on asetettava tavoitteet ja mittarit, joilla nähdään, edetäänkö tavoitteeseen suunnitellusti.
Mainonnan tavoitteet asetetaan liiketoiminnan tavoitteiden ja tarpeiden pohjalta, toimenpiteet valitaan tavoitteiden mukaan ja edistymistä mitataan sopivalla aikavälillä – mieluiten niin, että korjausliikkeiden tekeminen on mainonnan aikataulujen puitteissa mahdollista.
Myynti tai mielikuvan muutos valitussa kohderyhmässä ovat tietenkin mainonnan tärkeimpiä mittareita. Tekemisen tukena kannattaa kuitenkin seurata muutakin: ainakin verkkoanalytiikkaa ja sitä, millaista liikennettä eri mediat ja aineistot sivustolle tuovat.
Mainonnan muodot ja keinot
Mediamainonta on mainonnan keinoista monelle tutuin. Mediat myyvät mainostajille tilaa omasta ympäristöstään sillä ajatuksella, että mediasisältöjen lukijat, katsojat ja kuulijat näkevät mainoksen ja reagoivat siihen.
Mediamainonnan hinta määräytyy usein sen mukaan, kuinka suosittu kyseinen media on, ja kuinka rajoitetusti mainoksia on mediaan mahdollista myydä. Esimerkiksi TV:ssä mainonnan määrä on sidottu ohjelmatunteihin: yhtä ohjelmatuntia kohden saa televisiokanava esittää 12 minuutin verran mainoksia.
PR eli public relations, mediasuhteet ja viestintä toimivat silloin, kun mainostajalla on uutisarvoista kerrottavaa jonkin tietyn median yleisölle. Aihetta tarjotaan usein lehdistö- tai mediatiedotteen kautta. Mediasuhteet tarkoittavat sananmukaisesti sitä, että viestin lähettäjällä on mediaan suhde, jonka kautta hän pystyy tarjoamaan viestinnällisillä mittareilla kiinnostavaa sisältöä median yleisölle.
Mainostapahtumat ja sponsorointi yhdistävät mainostajan brändin, tuotteen tai palvelun tapahtuman tai sponsoroinnin aiheeseen tai kohteeseen. Tapahtumat ja sponsorointi rakentavat yhteyttä yleisön ja mainostajan välille ja tarjoavat mahdollisuuden aitoihin kohtaamisiin.
Mainonnan mediat ja kanavat – miten mediamix rakennetaan?
Kampanjan tai jatkuvan mainonnan mediat valitaan kohderyhmän perusteella. Mitä paremmin tunnet yleisösi, sen helpompaa on tehdä viisaita valintoja medioiden valinnassa ja roolituksessa.
Hyödynnä mediavalinnoissa tutkimustietoa
Mediat tuntevat oman yleisönsä perin pohjin. Katsojien, kuulijoiden ja lukijoiden mieltymyksiä ja käyttäytymistä tutkitaan jatkuvasti ja mediat tarjoavat tätä ymmärrystä mieluusti myös mainostajien käyttöön. Marketing Finland puolestaan (ent. Mainostajien liitto) tarjoaa jäsenilleen koko mediakenttää koskevia tutkimuksia ja tutkittua tietoa markkinoinnin ja mainonnan trendeistä ja kehityksestä.
Parhaat mediavalinnat ja päätökset syntyvät silloin, kun mainostaja ymmärtää omia asiakkaitaan – mainonnan suunnittelussa kannattaakin hyödyntää sekä omaa asiakasymmärrystä että median tarjoamaa näkemystä.
Tavoita asiakkaat joko valtakunnallisesti tai alueellisesti
Paikallisesti toimivan mainostajan ei kannata markkinoida valtakunnallisesti, vaan keskittää panokset sille alueelle, josta asiakkaat todennäköisesti tulevat. Hyvä uutinen onkin se, että lähes jokaista mediaa voi nykyään ostaa alueellisesti.
Paikallisen mainonnan hyödyt ovat kiistattomat: mediabudjetin ei tarvitse olla yhtä suuri kuin valtakunnallista mainontaa ostettaessa eikä hukkakontakteja juuri synny. Paikallisella kampanjalla pienempikin mainostaja voi päästä mukaan esimerkiksi television prime timeen ei parhaaseen katseluaikaan.
Esimerkkejä onnistuneista monimediakampanjoistaPakarat paljastanut monimediakampanja teki Harrinivasta tunnetun suomalaisten keskuudessa
B2B-yritys Vastuu Group lanseerasi uuden nimensä monimediakampanjalla.
Mainonnan mediat
Lehtimainonta
Printtimainonta eli lehtimainonta tavoittaa lukijat sanoma- tai aikakauslehden ääressä. Lukuhetki on yleensä rauhallinen ja osuu hetkiin, jolloin ihmiset suunnittelevat päiväänsä; mediaympäristö on lehdissä keskittynyt ja turvallinen.
Lue lisää printtimainonnasta >>
Televisiomainonta
Mainos televisiossa yhdistää ääntä ja liikkuvaa kuvaa ja onkin siksi huomioarvoltaan valtavan hyvä. TV-mainonta herättää tunteita ja synnyttää tarinoita. Televisiomainontaa voi ostaa paikallisesti ja alueellisesti tai vaikkapa OHY:na eli ohjelmayhteistyönä, jolloin mainostaja näkyy tv-ohjelman yhteydessä sen “tarjoajana”.
Radiomainonta
“Radio on ainoa media, jota voit seurata vaikka työpaikalla pomon sanomatta mitään”, sanoi eräs radiokonkari haastattelussamme. Totta. Radio on läsnä suomalaisten arjessa ja juhlassa, automatkoilla ja toimistoissa. Radiomainonta toimii sekä paikallisesti että valtakunnallisesti, rakentaa mielikuvia ja ohjaa tarvittaessa myös ostoksille.
Digimainonta
Digimainonnan keinoja syntyy koko ajan lisää. Mainonnan muotoja ja kohdennusmahdollisuuksia syntyy digitaalisessa mainonnassa jatkuvasti lisää.
Tutustu digimainonnan palveluihin >>
- Bannerimainonta on perinteisin verkkomainonnan muoto: siinä sivustot ajavat mainontaa käyttäjilleen vakiintuneilla mainospaikoilla. Display- eli bannerimainontaa voi ostaa näyttöpohjaisesti tai klikkipohjaisella hinnoittelulla ja sitä voi kohdentaa mm. käyttäjän sijainnin, demografioiden tai kiinnostuksen kohteiden perusteella.
- Natiivimainonta suunnitellaan osaksi verkkosivuston tai median sisältöä, mutta se merkitään läpinäkyvästi mainonnaksi “mainos” -tunnuksella. Natiivimainonta houkuttelee lukemaan lisää kiinnostavalla otsikolla ja artikkelimaisella lähestymisellä. Myös printtimainonnassa käytettävät advertoriaalit ovat natiivimainontaa.
- Hakusanamainonta nousee Googlessa silloin, kun käyttäjä tekee siellä hakuja sanoilla, jotka osuvat mainostajan määrittelemään kampanjaan. Hakusanamainonta on tehokas liikenteen ohjaaja, jolla pystyy tarttumaan suoraan asiakkaiden tarpeisiin.
- Sosiaalisen median mainonta tavoittaa some-käyttäjät heidän viettäessä aikaa suosikkikanavissaan. Some-mainontaa voi kohdentaa käyttäjien kiinnostuksen kohteiden ja muiden heidän jakamiensa tietojen mukaan.
Videomainonta
Videomainonnalla tarkoitetaan mainontaa on demand -videopalveluissa, kuten Ruutu.fissä. Videomainonnalla voi laajentaa tv-mainoskampanjan yleisöjä, tai sitä voi käyttää muistuttajana kampanjalähtöjen välissä. Videomainontaa voi myös kohdentaa tarkasti.
Tapahtumamarkkinointi
Tapahtuma kerää ihmiset yhteen nauttimaan musiikista, kulttuurista, asiasisällöistä tai muista yhteisistä kiinnostuksen kohteista. Läsnäolo tapahtumissa on valtavan voimakas keino rakentaa yhteyttä asiakkaiden ja brändin välille.
Lue lisää tapahtumamarkkinoinnista >>
Ulkomainonta
Ulkomainonta eli OOH (“out of home”) on nimensä mukaisesti mainontaa, joka näkyy katujen varsilla, bussipysäkeillä, joukkoliikennevälineissä ja kauppakeskuksissa. Ulkomainonta tavoittaa liikkeellä olevat ihmiset – fiksusti sijoiteltu ulkomainonta voi tarjota ideoita esimerkiksi heräteostoksiin.
Elokuvateatterimainonta
Elokuvateatterissa mainokselle saa keskittyneen yleisön. Elokuvateatterissa voi esittää tv-mainoksia tai esimerkiksi pitempiä, keskittymistä vaativia versioita tv-spoteista. Leffateattereissa nähdään myös toiminnalisia ja pelillistettyjä mainoksia. Se on myös verrattaen edullista mainostilaa varsinkin pienemmissä paikallisissa teattereissa.
Lue lisää elokuvamainonnasta >>
Suoramainonta ja suoramarkkinointi
Postiluukuistamme on kilahdellut mainontaa jo pitkään. Erilaisten rekistereiden perusteella kohdennettu suoramainonta on suosittua esimerkiksi autokauppa- ja lastentarvikealoilla. Digitaalinen suoramainonta, eli sähköpostimainonta on tarkkaan säänneltyä – esimerkiksi kuluttaja-asiakkaille ei saa lähettää mainontaa, jota hän ei nimenomaisesti ole tilannut.
Mainonnan suunnittelu
Milloin ja miten erilaisia tuotteita ja palveluita kannattaa mainostaa? Vastaus riippuu täysin mainonnan tavoitteista ja kohderyhmän mieltymyksistä.
Vuosi on pitkä aika, ja mainostajan täytyy olla valmis mukauttamaan toimintaansa vallitseviin olosuhteisiin. Liian lyhyet suunnittelusyklit ajavat kuitenkin helposti pelkkään tulipalojen sammutteluun – siksi jonkinlainen hahmotelma pitemmälle tulevaisuuteen kannattaa aina tehdä. Pidemmän tähtäimen suunnittelussa auttavat erilaiset työkalut, kuten markkinoinnin vuosikello.
Mainonnan isojen linjojen suunnittelu ostopolun vaiheen mukaan
Kun mainostaja tietää, miten tuotteita tai palveluita useimmiten ostetaan ja miten yrityksen mielikuva muodostuu, voi mainontaa suunnitella ja kohdentaa asiakkaille ostopolun vaiheiden mukaan.
Esimerkiksi tietoisuuden tai tunnettuuden rakentamiseen sopivat parhaiten TV ja muut massamediat sekä laajasti tavoittava verkkomainonta isoilla, näyttävillä pinnoilla, kun taas muistuttava retargeting-mainonta voi olla kaikkein tehokkainta verkkokaupan myyntiin johtavaa mainontaa.
Mainonnan konseptit, suunnittelu ja tuotanto
Mainonta on yksi yrityksen toiminnan näkyvimmistä osista. Mainonta vaikuttaa yrityksestä syntyvään mielikuvaan joka tapauksessa, joten kannattaa huolehtia siitä, että mainonnan elementit: visuaalinen ilme, mainostajan tapa puhutella kohderyhmää ja äänimaailma ovat keskenään linjassa ja välittävät oikeaa viestiä.
Mainonnan konseptien ja yritysilmeiden suunnittelusta ovat perinteisesti vastanneet mainostoimistot. Myös mediat tarjoavat apua mainosten suunnitteluun ja tuotantoon – tätä kannattaa hyödyntää etenkin silloin, jos mainostoimistokumppanin hankinta ei mahdu aikatauluun tai on muutoin hankalaa.
Mainonnan hinta
Mainonta on investointi, jonka palautumista täytyy seurata. Mainonnan kannattavuutta puolestaan ei voi laskea, jos sille ei ole asetettu tavoitteita – siksi onkin tärkeää miettiä, mihin asioihin mainonnalla halutaan vaikuttaa ja miten investointi palautuu joko uusina asiakkaina tai vaikkapa suurempana keskikauppana.
Mitä mainoskampanja sitten maksaa? Mahdotonta sanoa, sillä hintaan vaikuttavat muun muassa alue, jolla mainontaa ajetaan, mainonnassa käytettävät mediat, kampanjan kesto, mainosaineistojen suunnittelu ja tuotanto sekä tv- ja radiomainonnassa myös yksittäisen mainoksen kesto.
Mainonnan budjetteja on monen kokoisia. Nyrkkisääntö on, että mitä tarkemmin mainostaja tuntee kohderyhmänsä, sen tehokkaammin hän pystyy budjettinsa käyttämään.
Haluatko tutustua alueellisen mainonnan hintaesimerkkeihin?
Valitse oma alueesi kartalta ja katso, mitä tv-mainonta tai radiomainonta maksaa alueellasi!
Miten mainontaa voi ostaa?
Mainos- ja mediatilaa voi ostaa suoraan mediataloilta ja julkaisijoilta tai mediatoimiston kautta. Myös osa mainostoimistoista tarjoaa mediaostamisen palveluita. Facebook- ja Googlemainontaa voi ostaa itse, tai niihin erikoistuneilta toimistoilta.
Mainonnan palveluita ostaessa kannattaa keskustella useamman tahon kanssa ja pyytää ehdotuksia juuri oman yrityksesi tilanteeseen. Esimerkiksi Sanoman palvelumalliin kuuluu, että saat meiltä kaiken tarvitsemasi tutkimustiedon, kokonaisvaltaisen ehdotuksen ja Sanoman mediat palveluna.
Mainonnan tulevaisuus
Viime vuosikymmeninä median käyttö on sirpaloitunut. Aika, jolloin koko maa katsoi samoja tv-ohjelmia samaan aikaan, on auttamattomasti ohi. Laadukkaat mediasisällöt kiinnostavat edelleen, mutta niiden parissa vietetään aikaa eri laitteilla ja juuri silloin, kun katsojalle tai kuulijalle itselleen sattuu sopimaan.
Digitaalinen ympäristö tarjoaa mainostajien käyttöön dataa enemmän kuin koskaan ennen – voittajia ovat todennäköisesti tulevaisuudessa ne mainostajat, jotka osaavat poimia tiedon valtavasta virrasta olennaiset asiat ja ihan oikeasti hyödyntää niitä kohderyhmänsä puhuttelussa. Toisaalta mikään ei ole niin varmaa kuin epävarma: harva olisi vielä toissa vuoden lopulla pystynyt arvaamaan, miltä vuoden 2021 alku tulee todellisuudessa näyttämään.
Yksi asia kuitenkin on ja pysyy. Ihmisiä kiehtovat erilaiset tarinat ja yhteenkuuluvuuden tunne, jota mainontakin on omalta osaltaan rakentamassa. Kohderyhmän toiveet, tunteet ja tarpeet huomioiva mainonta tulee puhuttelemaan yleisöjä jatkossakin.
