Paljaat pakarat revontulien alla monimediallisessa mainonnassa teki Harrinivasta tunnetun suomalaisten keskuudessa
Haaste
Perinteikäs matkailualan yritys Harriniva Hotels & Safaris on vuosikymmeniä keskittynyt kansainväliseen turismiin. Korona muutti kaiken. Miten rakennetaan tunnettuutta lähes nollasta kotimaan markkinalla haastavassa pandemiatilanteessa?
Ratkaisu
Yrityksen monimediallinen uudelleenlanseeraus. Tarkka medioiden roolitus ostoprosessin vaiheisiin. Herättävän brändillisen ja taktisen mainonnan yhdistäminen.
Harriniva Hotels & Safaris matkailuyrityksen lähtökohdat tunnettuuden kasvattamiselle olivat vähintäänkin kivikkoiset. Vaikka kolmannessa sukupolvessa toimiva yritys on ottanut matkailijoita vastaan Muonionjoen rannalla jo lähes 50 vuotta, suurin osa heidän asiakkaistaan on jo parikymmentä vuotta tullut Suomen rajojen ulkopuolelta. Tunnettuuden rakentamiseen Suomessa ei ole tarvinnut laittaa paukkuja, koska kansainvälinen myynti on pitänyt varauskirjat täynnä.
Tällaiseen tilanteeseen koronapandemia iski kovaa. Katse kansainvälisiltä markkinoilta Suomeen piti kääntää nopeasti.
Katso videolta haastattelu, jossa Harrinivan myynti- ja markkinointijohtaja Hanna-Mari "Pyry" Talvensaari kertoo lisää yrityksestä, markkinoinnin toimenpiteistä ja koronan mukana tuomista haasteista ja kertoo miten niistä on selvitty. Lisäksi haastattelussa selviää, miten markkinointia ja mainontaa mitattiin ja täyttyivätkö kampanjaan asetetut tavoitteet.
Helsingin Sanomien etusivu vaihtui monimedialliseksi mainoskampanjaksi
"Esitin hallituksessa myyntikatsauksen ja totesin, että jos halutaan kasvattaa kotimaan markkinaa, siihen on panostettava ja laitettava resursseja", kertoo Harrinivan myynti- ja markkinointijohtaja Hanna-Mari "Pyry" Talvensaari alkusyksyn tilanteesta.
Hallitus ymmärsi tilanteen, antoi siunauksensa ja toivoi mainosta Helsingin Sanomien etusivulle. Rattaat pyörähtivät liikkeelle vauhdilla.
"Meillä oli kiire aikataulu, ei pystytty kaikkia mediataloja kilpailuttamaan. Pyydettiin Sanomalta ehdotus ja ihan ensimmäisessä palaverissa myyjän kanssa oltiin selvästi samalla aaltopituudella. Hän ymmärsi meitä, tajusi tarpeemme ja tilanteemme ja esitti asiat kuin olisi osa meidän tiimiä eikä mikään myyntitykki."
Ihan ensimmäiseksi tavoitteena oli kiinnittää suomalaisten huomio Harrinivaan ja luoda heidän Lapin kohteistaan haluttavia Suomen markkinassa mahdollisimman laajassa kohderyhmässä. Tämän jälkeen tavoitteena oli saada suomalaiset varaamaan lomansa Harrinivan kohteisiin Lapin taivaan alle. Eli haettiin sopivaa yhdistelmää brändillisestä ja taktisesta tekemisestä.
Tavoitteiden saavuttamiseksi Helsingin Sanomien etusivu vaihtui monimedialliseen mainoskampanjaan. Tavoitteiden saavuttamiseksi mietittiin tarkka kanavastrategia ja jokaiseen ostoprosessin vaiheeseen sopiva ratkaisu.
Harrinivan brändiä rakennettiin muun muassa kahden viikon kisapromootiolla Radio SuomiPopilla, jonka jälkeen kampanjaa jatkettiin radiospottikampanjalla. Mukana oli myös Iltasanomien printtimainontaa. Tätä täydennettiin taktisemmalla display mainonnalla ja remarketingilla.
Mainonnassa käytettiin hyödyksi Harrinivan omia kuvia ja visuaalisuutta, joka oli jo aiemmin kansainvälisillä markkinoilla todettu toimivaksi.
Yrittäjäperheen pojan takamus löysi kohderyhmänsä
Brändillisen ja taktisen yhdistäminen herättävään visuaalisuuteen oli menestyksekäs yhtälö.
Harrinivan nettisivujen kävijämäärä räjähti. Sivuston liikenne kasvoi 850 % ja sivustolla vietettiin hyvin aikaa, joten liikenne oli laadukasta. Sivuston kävijäliikenne Suomesta kasvoi edellisvuoden 4600:sta 29 000:een. Lisäksi radiopromootiokisaan osallistui pari tuhatta henkilöä ja heistä saatiin noin 900 henkilön kontaktilista markkinoinnille.
"Ei meillä ole tällaisia lukuja ollut kotimaasta ikinä. Olihan se ihan huikeeta!" Pyry kertoo.
Verkkosivuliikenteen kasvun kanssa käsi kädessä on kulkenut myös yhteydenottopyyntöjen ja verkkosivun chatin kautta tulleiden kyselyjen määrä. Nämä ovat myös muuttuneet suoraan euroiksi varausten lisääntyessä. Kampanja pyörähti käyntiin loppusyksystä 2020 ja yli puolet kampanjan budjetista oli saatu jo joulukuun aikana takaisin. Pyry ennustaa, että myynti tulee lopulta ylittämään kampanjaan laitetun budjetin, vaikka se voikin viedä vielä hetken aikaa.
"Päätettiin jo alussa, ettei me voida odottaa tästä pikavoittoja. Tunnettuuden rakentaminen on pitkäjänteistä pitkän aikavälin tekemistä, meidän on jatkettava rummutusta ensi vuoden puolella aina kesää kohti. Ei me kahdessa kuukaudessa noin vaan kotimaistuta."
Iltasanomat.fi sivustolla käytettiin pienempien mainoskokojen lisäksi myös suurimman huomioarvon mainospaikkaa , jota kutsutaan Tapetiksi, siinä mainoskuva näkyy tekstin ympärillä.
Yksi kampanjan menestystekijöistä oli huomion kiinnittävä kuvamaailma. Mainoksissa yrittäjäperheen poika on kuvattu takaapäin ilkosen alasti Lapin talvisessa yössä revontulien alla. Kampanjan slogan olikin osuvasti Kylmä on uusi kuuma.
"Yrittäjäperheen pojan paljas peppu on aiemmin toiminut kv-markkinassa huomion herättäjänä. Siellä ollaan saatu paljon aikaiseksi paljailla pakaroilla, joten miksei se toimisi Suomen markkinassa?" Pyry naurahtaa.
Markkinoinnin kumppani toi Harrinivan tiimille näkemystä
Kylmä on uusi kuuma -kampanja oli Harrinivan ensimmäinen laajempi kokemus kotimaan mainonnasta. Tarkka mediasuunnittelu ostoprosessin mukaan oli ehdottoman tärkeää, kun budjetti oli rajallinen. Lisäksi mainonnan kumppanista tuli matkan varrella tärkeä sparrikaveri. Pyryn mukaan Sanoman asiantuntijan näkemykset auttoivat heitä eteenpäin koko kampanjan ajan.
"Saimme koko ajan vinkkejä siitä, mitä kannattaisi tehdä, mikä on kampanjan kokonaiskuva, miten menee ja mitä me voidaan tehdä itse muissa kanavissa samaan aikaan. Aina kun jokin askarrutti, häneltä sai tietoa siitä, mitä kannattaisi tehdä."
Vaikka budjetti asetti rajoja medioiden määrälle, Pyry uskoo täysin tehtyyn työhön.
"Vaikka kukaan ei tiedä, miten pandemian kanssa käy, uskon silti vahvasti siihen, että tiukkoina aikoina pitää panostaa brändiin. Yritykset, jotka ovat niin tehneet, selviävät yleensä myös tukalien aikojen jälkeen. Yhdellä kampanjalla ei kautta pelasteta, mutta kyllä se pitkällä aikavälillä näkyy plussana."
Haluatko varmistaa monimediallisen kampanjasi onnistumisen? Monimediallisen mainonnan oppaan avulla suunnittelet toimivan ja onnistuneen kampanjakokonaisuuden!
