Miten tutkimustietoa hyödynnetään markkinoinnissa?
Tutkimustieto palvelee markkinoijia ja mainostajia monin eri tavoin. Sen avulla voi rakentaa asiakasymmärrystä, joka auttaa markkinoinnin tavoitteiden ja kohderyhmien määrittelyssä. Verkkosivuanalytiikka, mediankäytön tutkimukset ja asiakkaiden käyttäytymisestä kertova data auttavat myös löytämään oikeat mediat ja suunnittelemaan puhuttelevaa mainontaa.
Parhaaseen tulokseen päästään silloin, kun mainonnan kohderyhmät rakennetaan asiakasdataan ja analytiikkaan pohjaten, numeerista dataa rikastetaan tutkimustiedolla, mediavalinnat tehdään käyttödatan perusteella ja kampanjoiden vaikutusta mitataan, kirjoittaa Sanoman Myyntipäällikkö Pirita Syrjäntö. Pirita on kokonaisvaltaisen markkinoinnin puolestapuhuja, jolle tulevaisuuden mahdollisuudet mm. AR- ja VR-toteutuksineen ovat erityisenä kiinnostuksen kohteena.
Asiakasymmärryksen rakentaminen alkaa yrityksen omasta datasta
Tärkeintä on, että mainostaja tietää, ketä kampanjallaan tavoittelee. Mainonnan kohderyhmät määritellään liiketoimintastrategiassa määritettyihin tavoitteisiin perustuen: halutaanko liiketoimintaa kasvattaa hankkimalla uusia, kannattavia asiakkaita vai lisätä olemassaolevien asiakkaiden ostoja.
Kohderyhmäsuunnittelun taustaksi tarvitaan siis segmentointia: ketkä ovat niitä asiakkaita, joita toimenpiteellä tavoitellaan, mitä he tällä hetkellä ostavat ja mitä muuta heistä tiedetään. Parhaassa tapauksessa markkinoijalla on tällainen data käytössään esimerkiksi CRM- tai toiminnanohjausjärjestelmän kautta, tai vaikkapa verkkosivudatan analytiikasta, jos tuotteen tai palvelun voi ostaa verkosta.
Jos järjestelmädataa kohderyhmien pohjaksi ei ole saatavilla, voi asiakasymmärrystä hakea myös asiantuntijoilta, jotka ovat jatkuvasti asiakkaiden kanssa tekemisissä; esimerkiksi asiakaspalvelutiimeistä tai myynnistä.
Tutkimustieto auttaa asiakasymmärryksen syventämisessä
Kun kohderyhmä tai kohderyhmät on määritelty, voidaan segmentointidataa rikastaa erilaisin tutkimustiedoin. Esimerkiksi TNS Atlas -tutkimus tarjoaa tietoa erilaisten suomalaisten tarpeista, mediankäytöstä, arvostuksista ja motiiveista.
Laadullinen tutkimustieto auttaa mainonnan viestien määrittelyssä ja ohjaa osaltaan myös mediasuunnittelua. Se auttaa myös erilaisten kohderyhmien koon selvittämisessä – tavoiteasetanta helpottuu, kun tiedetään, mikä on suurin mahdollinen tavoitettavissa oleva kohderyhmä.
Joskus on syytä teettää myös omia tutkimuksia, joissa selvitetään esimerkiksi yrityksen tai palveluiden tunnettuutta, mielikuvaa tai ostohalukkuutta. Näitä asioita kannattaa mitata myös ennen kampanjaa, jotta kampanjan jälkeen voidaan analysoida tapahtuneita muutoksia.
Lue lisää millaisia työkaluja tarjoamme ja minkälaisia tutkimuksia teemme. Meillä on valtavasti tietoa suomalaisista, myös sinun kohderyhmistäsi. Työkalujemme avulla ymmärrät kohderyhmiäsi syvemmin ja pääset seuraamaan kuluttajakäyttäytymisen yhä kiihtyvää muutosta.
Medioiden käyttödata kertoo, mistä mainonnan kohderyhmät tavoitetaan
Kun tiedetään, keitä tavoitellaan ja kuinka suuri potentiaalinen kohderyhmä on, selvitetään seuraavaksi se, mistä medioista heidät tehokkaimmin tavoitetaan. Tässä auttaa median käyttödata: millaiset ihmiset tavoitetaan eri medioista, mitä medioita he käyttävät rinnakkain ja millaiset sisällöt; TV-ohjelmat, artikkelit ja aiheet, ovat heille kaikkein kiinnostavimpia.
Esimerkiksi Sanoman mediat tavoittavat suomalaisista valtaosan (noin 89%) viikoittain ja sivulatauksia kertyy 250 miljoonaa viikossa. Volyymi on siis niin valtava, että tästä datamassasta voidaan luotettavasti mallintaa erilaisia kohderyhmiä.
Käyttödatan avulla siis määritetään, missä ja milloin mainontaa kannattaa näyttää, jotta tavoitteet toteutuisivat.
Meillä kaikilla on vahvoja käsityksiä siitä, missä medioissa oma kohderyhmä aikaansa käyttää. Usein nämä käsitykset perustuvat kuitenkin mutuiluun ja mediasta saatava käyttödata saattaakin yllättää. Yrityspäättäjät katsovat yllättävän paljon TV:n viihdeohjelmia. Volyymiltaan suurilla verkkosivustoilla, esimerkiksi sanoma- tai iltapäivälehtien saiteilla, voidaan tavoittaa liki kaikkien kohderyhmien edustajia.
Tieto auttaa kehittämään markkinointia pitkäjänteisesti
Kun markkinoinnin toimenpiteitä suunnitellaan pohjautuen tietoon, on kampanjoita helpompi myös kehittää eteenpäin.
Otetaan esimerkki.
Eräs asiakas aloitti kampanjointinsa joitain vuosia sitten kokeilemalla verkkomainontaa pienellä kampanjalla, suhteellisen hyvin tuloksin. Liikenne sivustolla lisääntyi ja asiakkaat kertoivat saaneensa yrityksestä tiedon mainonnan avulla.
Samanaikaisesti yrityksessä tutkittiin sen olemassaolevaa asiakaskuntaa. Asiakastutkimuksessa löytyikin tietynlainen profiili, jonka mukaisia asiakkaita haluttiin lähteä tavoittelemaan jatkossa lisää.
Seuraavan vuoden mediasuunnitelma ja mainonnan sisältö rakennettiin tätä profiilia silmällä pitäen. Mainontaa ajettiin verkossa ja printissä, display-mainonnan tueksi tuotettiin lisäksi natiivimainontaa eli artikkeleita, joissa yrityksen asiakkaat kertoivat omista kokemuksistaan.
Tulokset olivat kannustavia. Mainonta huomattiin, natiiviartikkeleita luettiin ja yrityksen verkkosivuilla nähtiin kiinnostuksen kasvaneen. Myyntiä olisi kuitenkin saanut tulla enemmän, joten seuraavaan kampanjaan kohderyhmää laajennetaan sopivin tavoin ja myynnillisiä mainonnan viestejä lisätään.
Kaikki osapuolet ovat oppineet läpi matkan. Olemme huomanneet, että toimenpiteet johtavat tiettyyn pisteeseen asti juuri niin kuin haluamme. Nyt pystymme keskittymään seuraavan askeleen ottamiseen, jotta saamme asiakkaita ohjattua lempeästi ostopolulla eteenpäin.
Ota käyttöösi Markkinoinnin työkalupakki, se pitää sisällään vuosikellopohjan, digikampanjoiden tavoite- ja seurantalaskurit:
- Vuosikellopohjan avulla suunnittelet ja kirjaat markkinoinnin tavoitteet, toimenpiteet, mediat ja budjetit samaan näkymään!
- Tavoitelaskuri auttaa hahmottamaan lukujen valossa, miten eri muuttujat vaikuttavat toisiinsa. Voit tarkastella mediakohtaisia sekä koko kampanjan tavoitteita samassa näkymässä.
- Seurantalaskurilla seuraat kampanjoiden suorituskykyä medioittain. Laskuri näyttää myös kaikkien kampanjoiden keskiarvot ja yleiskuvan. Tässä on todella kätevä työkalu, kun haluat seurata millaisia tuloksia saat mainontaan investoiduilla euroilla.
Strateginen näkemys luo raamit, joita data ja tutkimus tukevat
Hyvä liiketoiminta syntyy aina tiedosta ja näkemyksestä siitä, mihin halutaan mennä ja millä keinoin - siis liiketoiminnan strategiasta.
Liiketoimintastrategian pohjalta määritellään, millaisin markkinoinnin ja myynnin keinoin tavoitteisiin voidaan päästä. Selkeät tavoitteet helpottavat tarvittavien taustatietojen määrittelyä, kampanjoiden suunnittelua ja onnistumisen arviointia. Liiketoiminnan tavoitteet ovat pohjana myös markkinoinnin tavoitteiden asettamiselle ja omalta osaltaan määrittävät sen, millaista tietoa markkinoinnin ja mainonnan suunnittelussa tarvitaan.
On myös syytä muistaa, että muutokset mielikuvissa tai ostoinnokkuudessa eivät tapahdu hetkessä, vaan kyseessä on usein todella pitkän matkan juoksu. Siksi jokaisen kampanjan suunnittelussa kannattaa hyödyntää dataa ja tutkimustietoa sekä huolehtia siitä, että kampanjan vaikutukset mitataan, tutkitaan ja kirjataan.
Näin opit saadaan talteen ja seuraavia toimenpiteitä on helpompi tehostaa edelleen.
Jatkuva kumppanuus auttaa kehittämään mainontaa ja muita markkinoinnin toimenpiteitä entistä tehokkaammiksi.
Asiakkaanamme saat käyttöösi tutkimustiedot, asiantuntemuksen ja kaikki Sanoman mediat. Varaa aika omaan sparraushetkeen asiantuntijamme kanssa. Juttutuokio ei sido sinua mihinkään: saat vastauksia kysymyksiisi ja katsauksen tutkimustietoon, jonka avulla teet parempia päätöksiä.
