Miten tutkimustietoa hyödynnetään markkinoinnissa?
Tutkimustieto palvelee markkinoijia ja mainostajia monin eri tavoin. Sen avulla voi rakentaa asiakasymmärrystä, joka auttaa markkinoinnin tavoitteiden ja kohderyhmien määrittelyssä.
Analytiikka, tutkimukset ja asiakkaiden käyttäytymisestä kertova data auttavat myös löytämään oikeat mediat ja suunnittelemaan puhuttelevaa mainontaa.
Parhaaseen tulokseen päästään, kun mainonnan kohderyhmät rakennetaan asiakasdataan ja analytiikkaan pohjaten. Numeerista dataa voidaan rikastaa tutkimustiedolla ja mediavalinnat tehdä käyttödatan perusteella. Kampanjoiden vaikutusta mitataan ja tuloksista opitaan, kirjoittaa Sanoman myyntipäällikkö Pirita Syrjäntö.
Asiakasymmärryksen rakentaminen alkaa yrityksen omasta datasta
Mainostajan tulee tietää, ketä kampanjallaan tavoittelee. Mainonnan kohderyhmät määritellään liiketoimintastrategiaan perustuen. Halutaanko liiketoimintaa kasvattaa hankkimalla uusia asiakkaita vai lisätä olemassa olevien asiakkaiden ostoja? Ensimmäisiä askelia ovat kohderyhmän määrittäminen ja asiakasymmärryksen kasvattaminen.
Kohderyhmäsuunnittelun taustaksi tarvitaan siis segmentointia: ketkä ovat niitä asiakkaita, joita toimenpiteellä tavoitellaan, mitä he tällä hetkellä ostavat ja mitä muuta heistä tiedetään. Parhaassa tapauksessa markkinoijalla on tällainen data käytössään esimerkiksi CRM- tai toiminnanohjausjärjestelmän kautta, tai vaikkapa verkkosivudatan analytiikasta, jos tuotteen tai palvelun voi ostaa verkosta.
Jos dataa kohderyhmien pohjaksi ei ole saatavilla järjestelmistä tai analytiikasta, voi asiakasymmärrystä ammentaa myös asiantuntijoilta. Haastattelemalla asiantuntijoita, jotka ovat jatkuvasti asiakkaiden kanssa tekemisissä, esimerkiksi asiakaspalvelutiimeistä tai myynnistä, saadaan arvokasta tietoa. Toimialakohtaiset tutkimukset kannattaa hyödyntää täysimittaisesti.
Tutkimustieto auttaa asiakasymmärryksen syventämisessä
Kun kohderyhmä tai kohderyhmät on määritelty, voidaan segmentointidataa rikastaa erilaisin tutkimustiedoin. Esimerkiksi TNS Atlas -tutkimus tarjoaa tietoa erilaisten suomalaisten tarpeista, mediankäytöstä, arvostuksista ja motiiveista.
Laadullinen tutkimustieto auttaa mainonnan viestien määrittelyssä ja ohjaa osaltaan myös mediasuunnittelua. Se auttaa myös erilaisten kohderyhmien koon selvittämisessä – tavoiteasetanta helpottuu, kun tiedetään, mikä on suurin mahdollinen tavoitettavissa oleva kohderyhmä.
Joskus on syytä teettää myös omia tutkimuksia, joissa selvitetään esimerkiksi yrityksen tai palveluiden tunnettuutta, mielikuvaa tai ostohalukkuutta. Näitä asioita kannattaa mitata myös ennen kampanjaa, jotta kampanjan jälkeen voidaan analysoida tapahtuneita muutoksia.
Meillä on valtavasti tietoa suomalaisista, myös sinun kohderyhmistäsi. Työkalujemme avulla ymmärrät kohderyhmiäsi syvemmin ja pääset seuraamaan kuluttajakäyttäytymisen yhä kiihtyvää muutosta.
Tutustu Sanoman laajaan tutkimustietopankkiin
Medioiden käyttödata kertoo, mistä mainonnan kohderyhmät tavoitetaan
Kun tiedetään, keitä tavoitellaan ja kuinka suuri potentiaalinen kohderyhmä on, selvitetään seuraavaksi se, mistä medioista heidät tehokkaimmin tavoitetaan. Tässä auttaa median käyttödata: millaiset ihmiset tavoitetaan eri medioista, mitä medioita he käyttävät rinnakkain ja millaiset sisällöt; TV-ohjelmat, artikkelit ja aiheet, ovat heille kaikkein kiinnostavimpia.
Esimerkiksi Sanoman mediat tavoittavat suomalaisista valtaosan (noin 97%) viikoittain ja sivulatauksia kertyy 250 miljoonaa viikossa. Volyymi on siis niin valtava, että tästä datamassasta voidaan luotettavasti mallintaa erilaisia kohderyhmiä.
Käyttödatan avulla siis määritetään, missä ja milloin mainontaa kannattaa näyttää, jotta tavoitteet toteutuisivat.
Meillä kaikilla on vahvoja käsityksiä siitä, missä medioissa oma kohderyhmä aikaansa käyttää. Usein nämä käsitykset perustuvat kuitenkin mutuiluun ja mediasta saatava käyttödata saattaakin yllättää. Yrityspäättäjät katsovat, kuten useimmat meistä, TV:n viihdeohjelmia. Volyymiltaan suurilla, esimerkiksi sanoma- tai iltapäivälehtien verkkosivustoilla, voidaan tavoittaa liki kaikkien kohderyhmien edustajia.
Lue lisää oppaasta - Tunne asiakkaasi ja kohdenna oikein
Tieto auttaa kehittämään markkinointia pitkäjänteisesti
Kun markkinoinnin toimenpiteitä suunnitellaan pohjautuen tietoon, on kampanjoita helpompi myös kehittää eteenpäin.
Otetaan esimerkki.
Eräs asiakas aloitti kampanjointinsa joitain vuosia sitten kokeilemalla verkkomainontaa pienellä kampanjalla, suhteellisen hyvin tuloksin. Liikenne sivustolla lisääntyi ja asiakkaat kertoivat saaneensa yrityksestä tiedon mainonnan avulla.
Samanaikaisesti yrityksessä tutkittiin sen olemassa olevaa asiakaskuntaa. Asiakastutkimuksessa löytyikin tietynlainen profiili, jonka mukaisia asiakkaita haluttiin lähteä tavoittelemaan jatkossa lisää.
Seuraavan vuoden mediasuunnitelma ja mainonnan sisältö rakennettiin tätä profiilia silmällä pitäen. Mainontaa ajettiin verkossa ja printissä, display-mainonnan tueksi tuotettiin lisäksi natiivimainontaa eli artikkeleita, joissa yrityksen asiakkaat kertoivat omista kokemuksistaan.
Tulokset olivat kannustavia.
Mainonta huomattiin, natiiviartikkeleita luettiin ja yrityksen verkkosivuilla nähtiin kiinnostuksen kasvaneen. Myyntiä olisi kuitenkin saanut tulla enemmän, joten seuraavaan kampanjaan kohderyhmää laajennetaan sopivin tavoin ja myynnillisiä mainonnan viestejä lisätään.
Kaikki osapuolet ovat oppineet läpi matkan. Olemme huomanneet, että toimenpiteet johtavat tiettyyn pisteeseen asti juuri niin kuin haluamme. Nyt pystymme keskittymään seuraavan askeleen ottamiseen, jotta saamme asiakkaita ohjattua lempeästi ostopolulla eteenpäin.
Ota käyttöösi Markkinoinnin työkalupakki, se pitää sisällään vuosikellopohjan, digikampanjoiden tavoite- ja seurantalaskurit:
- Vuosikellopohjan avulla suunnittelet ja kirjaat markkinoinnin tavoitteet, toimenpiteet, mediat ja budjetit samaan näkymään!
- Tavoitelaskuri auttaa hahmottamaan lukujen valossa, miten eri muuttujat vaikuttavat toisiinsa. Voit tarkastella mediakohtaisia sekä koko kampanjan tavoitteita samassa näkymässä.
- Seurantalaskurilla seuraat kampanjoiden suorituskykyä medioittain. Laskuri näyttää myös kaikkien kampanjoiden keskiarvot ja yleiskuvan. Tässä on todella kätevä työkalu, kun haluat seurata millaisia tuloksia saat mainontaan investoiduilla euroilla.
Strateginen näkemys luo raamit, joita data ja tutkimus tukevat
Hyvä liiketoiminta syntyy aina tiedosta ja näkemyksestä siitä, mihin halutaan mennä ja millä keinoin - siis liiketoiminnan strategiasta.
Liiketoimintastrategian pohjalta määritellään, millaisin markkinoinnin ja myynnin keinoin tavoitteisiin voidaan päästä. Selkeät tavoitteet helpottavat tarvittavien taustatietojen määrittelyä, kampanjoiden suunnittelua ja onnistumisen arviointia. Liiketoiminnan tavoitteet ovat pohjana myös markkinoinnin tavoitteiden asettamiselle ja omalta osaltaan määrittävät sen, millaista tietoa markkinoinnin ja mainonnan suunnittelussa tarvitaan.
On myös syytä muistaa, että muutokset mielikuvissa tai ostoinnokkuudessa eivät tapahdu hetkessä, vaan kyseessä on usein todella pitkän matkan juoksu.
Siksi jokaisen kampanjan suunnittelussa kannattaa hyödyntää dataa ja tutkimustietoa sekä huolehtia siitä, että kampanjan vaikutukset mitataan, tutkitaan ja kirjataan. Näin opit saadaan talteen ja seuraavia toimenpiteitä on helpompi tehostaa edelleen.
Lue seuraava artikkeli: Mitä insight on käytännössä – opas insightin hyödyntämiseen markkinoinnin suunnittelussa
Jatkuva kumppanuus auttaa kehittämään mainontaa ja muita markkinoinnin toimenpiteitä entistä tehokkaammiksi
Asiakkaanamme saat käyttöösi tutkimustiedot, asiantuntemuksen ja kaikki Sanoman mediat. Varaa aika omaan sparraushetkeen asiantuntijamme kanssa. Juttutuokio ei sido sinua mihinkään: saat vastauksia kysymyksiisi ja katsauksen tutkimustietoon, jonka avulla teet parempia päätöksiä.
