Vain testaamalla opit – mainonnassa onnistuminen vaatii kokeiluja
Millaisia tuloksia voi luvata toimitusjohtajalle tai johtoryhmälle, jos mainontaa ei hetkeen ole tehty, tai kokeilussa on esimerkiksi uusia kanavia? Tai jos yrityksen tilanne on sellainen, että kampanjan tulisi onnistua esimerkiksi myynnillisesti heti ensimmäisellä kertaa?
Näitä kysymyksiä miettii moni. Mainonnassa onnistuminen edellyttää kuitenkin aina tekemistä, ja mikä tärkeintä, tehdyistä kampanjoista oppimista. Joskus käy niinkin, että mainoskampanja tuo päivänvaloon tärkeitä asioita, esimerkiksi oston esteitä, jotka jäisivät muuten piiloon.
“Vain tekemällä oppii” pitää mainonnassa paikkansa
Yleisin mainontaan liittyvä kysymys on varmasti “mitä tällä saa” tai “millaisia tuloksia tulen tekemälläni investoinnilla saamaan”. Kysymys on hyvä ja tärkeä, mutta paraskaan asiantuntija ei pysty vastaamaan siihen varmasti. Ei, vaikka tietäisi budjetin, kohderyhmän ja mainonnan tavoittavuudenkin.
Miksi tuloksia on niin vaikea ennustaa? Siksi, että niihin vaikuttavat mm.
- Kohderyhmän ennakkoasenne – tunteeko kohderyhmä mainostettavaa tuotetta tai yritystä vielä yhtään, tai onko mielikuva positiivinen
- Mainosviesti ja viestin tavoite– onko se ymmärrettävä ja yksiselitteinen, ja ohjaako se siihen, mihin pyritään; toimintaan tai tietoisuuden rakentamiseen
- Se, mihin mainonnasta ohjataan – onko verkkosivu riittävän myyvä, onko myymälään helppo tulla, osaako henkilökunta auttaa kiinnostuneita oikein
Siksi ainoa tapa oppia varmistamaan mainonnan tuloksellisuus on aloittaa kampanjointi ja katsoa, miten se vaikuttaa, ottaa opit talteen ja suunnitella seuraava kampanja niiden avulla.
Kyse ei ole mistään “tuurilla ne isotkin laivat seilaavat” -tyyppisestä latteudesta, vaan yksinkertaisesti siitä, että ennen tulosten ennustamista on tiedettävä lähtötilanne. Kun lähtötilanne on dokumentoitu ja mainontaa aletaan sen jälkeen tehdä pitkäjänteisesti ja tuloshakuisesti – budjetista riippumatta –, tapahtuu kehitystä lähes vääjäämättä. Ja jos ei mitään tee, ei useimmiten mitään saakaan.
Kampanjan aikainen seuranta näyttää lähtötilanteen
Mainonnan kumppanit raportoivat mainosten näkyvyyden ja saavutetut kontaktit, mutta liiketoimintavaikutusten seuraaminen on aina mainostajan tehtävä.
Seurannassa täytyy tietysti huomioida kampanjan tavoite: onko kyse tietoisuuden ja mielikuvan rakentamisesta, vai ohjaako mainonta enemmänkin liidien hankkimiseen, myynnin tukeen, suoraan yhteydenottoon tai ostamiseen.
Seurannassa tärkeimpiä havainnoitavia asioita ovat mm. nämä:
- Mitä tapahtuu kampanjan ollessa käynnissä, entä sen jälkeen?
- Tuliko mainonnassa esitetylle tuotteelle tai palvelulla aiempaa enemmän kysyntää?
- Jos tuli, niin mihin asti kysyntä jatkui?
Kiinnostuksen kehitystä kannattaa seurata sekä yhteydenottojen, verkkosivun kävijöiden että myymäläasioinnin osalta – näin pysyt kärryillä myös erilaisten asiakkaiden mieltymyksistä ja siitä, miten mainos on mediasta riippumatta vaikuttanut.
Mielikuvia ja tietoisuutta sekä asiakkaiden suhtautumista tuotteeseen tai palveluun voidaan tutkia erityyppisillä kyselytutkimuksilla kampanjoinnin jälkeen.
Jos näkyvää kiinnostusta ei syntynyt, täytyy mainonnan viestejä tarkistaa ja tarkentaa. Oliko viesti helppo ymmärtää? Mainonnassa onnistuminen vaatii myös yrityksen muiden toimintojen sujuvaa toimintaa. Onnistunut mainonta on siis monen eri asian summa myös sisäisesti.
Dokumentointi mahdollistaa mainonnan kehittämisen
Jotta tiedot pysyisivät muistissa seuraavien kampanjoiden suunnittelua varten, on tärkeää ottaa liiketoiminnassa näkyneiden muutosten tiedot talteen tulevaisuutta varten.
- Yksinkertaisimmillaan kampanjan dokumentaatioon kannattaa kirjata muistiin:
- kampanjan pääviesti (esim. “Remontit tällä alueella -15% seuraavan kuukauden ajan”),
- kampanja-aika, käytetyt mediat ja budjetti
- kampanjan aikana ja esim. seuraavan 2 kuukauden aikana tulleiden yhteydenottojen tai ostojen määrä
- syntyneiden kauppojen määrä, ja niistä tullut tulo – näin seuraat, maksoiko kampanja itsensä takaisin.
Jos yhteydenottojen ja kauppojen määrää voi verrata samantyyppiseen ajankohtaan, jolloin ei vielä kampanjoitu, aina parempi: näin näet, millainen vaikutus kampanjalla todennäköisesti on ollut.
Kun dokumentoit mainonnan tulokset talteen, voit hyödyntää niitä tulevien kampanjoiden suunnittelussa. Voit seuraavaa kampanjaa hahmotellessasi esimerkiksi pyytää asiantuntijalta näkemystä siitä, miten vaikutuksia voitaisi kasvattaa, tai laskea mainosbudjetin muuttamisen todennäköistä vaikutusta tuloksiin.
Vinkki: kokeile ensin alueellista, kohdennettua kampanjaa yhdessä tai kahdessa mediassa. Ota siitä opit talteen, muokkaa ja terävöitä viestiä, ja laajenna kampanjaa opitun perusteella.
Kampanjoita tehdessä on kuitenkin syytä muistaa, ettei mikään tapahdu tyhjiössä: ulkoiset tekijät, kuten markkinoilla tapahtuvat muutokset, kilpailijoiden toimet ja muutttuvat asenteet, jopa säätila, voivat vaikuttaa kampanjan tulokseen. Eli vaikka kampanjan toistaisi aineistoiltaan samana, se ei ole tismalleen samanlainen, koska maailma ja tilanne kampanjan ympärillä muuttuu jatkuvasti.
Yllättäväkin tulos voi olla hyvä tulos – esimerkkejä mainonnan avulla huomatuista oston esteistä
Mainonta lisää asiakkaiden kiinnostusta, joten joskus se tuo näkyville myös aiemmin huomaamattomia oston esteitä.
Esimerkki 1: mainoksista klikataan sivustolle, mutta kävijät häipyvät
Jos kampanja herättää kiinnostusta klikkien muodossa, mutta kävijät häipyvät verkkosivulta nopeasti pois, on todennäköisesti aika päivittää kotisivut joko sisällön, teknologian tai molempien osalta.
Esimerkki 2: yhteydenotot ja kiinnostus eivät käänny kaupaksi
Jos asiakkaat löytävät myymälään, verkkosivuille tai vaikkapa soittamaan, mutta kauppoja ei synny, voi kyse olla hinnasta, hankalista ehdoista tai esimerkiksi liian pitkistä toimitusajoista. Jos näin käy, kannattaa selvittää asiakkailta, mikä sai heidät luopumaan hankinnasta. Tämäkin on markkinoijalle arvokasta tietoa, joka kannattaa jakaa muiden yrityksen päättäjien kanssa.
Esimerkki 3: mainonnan kohderyhmä ei vastaakaan todellista kohderyhmää
Etenkin silloin, jos mainontaan liittyviä päätöksiä joutuu pohtimaan yksin, on helppo tehdä oletuksia, jotka eivät pidä paikkaansa. Tiedäthän: “nuoret eivät katso televisiota”, “eläkeläisiä ei tavoita verkossa”, tai “b2b-päättäjät lukevat vain talousalan lehtiä”. Jos mainontaa ajetaan tyystin väärissä kanavissa, jää oikean kohderyhmän kiinnostus todennäköisesti laimeaksi.
Avuksi kannattaakin hankkia kumppani, jolla on käytössään dataa asiakkaiden mediankäytöstä ja kokemusta myös siitä, miten tietoja kannattaa hyödyntää erilaisissa ja erikokoisissa kampanjoissa.
Haluatko oppia välttämään mainonnan sudenkuopat ja oppia lisää tuloksellisen mainonnan tekemisestä? Tuloksellisen mainonnan käsikirja antaa eväitä tavoitteelliselle markkinoijalle.
