Budjetin ääripäät – suunnittele mainonta budjetin mukaan
Markkinointibudjetteja on erilaisia: osa yrityksistä käyttää markkinointiin ja mainontaan rahaa ainoastaan silloin, kun on pakko tehdä jotain, kasvuhakuisilla yrityksillä taas on joka kuukaudelle allokoitu sunnitelmallinen budjetti, jossa on tilaa kampanjoille ja yllätyksillekin.
Mitä sitten tulisi ottaa huomioon, kun suunnittelee markkinointia erilaisille budjeteille? Tässä Sanoman Aluemyyntijohtaja Sami Elmerannan ajatuksia kahden erilaisen “budjettiääripään” mainonnan suunnitteluun.
Kun budjettia on “mahdollisimman vähän”
Jos liiketoiminta vetää eikä yrittäjällä ole erityistä kiinnostusta kasvattaa yritystä, voi hyvin vähäinenkin markkinointi riittää normaalioloissa mainiosti.
Tilanne kuitenkin muuttuu, jos kilpailukentällä tai asiakkaiden arjessa tapahtuu jotain, mikä laittaa suunnitelmat uusiksi.
Esimerkiksi koronaviruksen aiheuttama kriisi oli tilanne, jonka aikana markkinointia tarvittiin. Yllätysten varalle on hyvä jättää hiukan pelivaraa budjettiinkin. Tämän päivän ja huomisen liiketoiminta täytyy turvata aina – markkinointi auttaa pysymään asiakkaiden mielissä.
1. Budjetti kohderyhmän mukaan
Niin kuin normaalissakin budjetoinnissa, täytyy ihan ensimmäisenä laskea, minkä kokoinen kohderyhmä on ja paljonko heille myyminen voi parhaimmillaan tuottaa. Mikä on maksimimäärä ihmisiä, jotka viesti tavoittaa? Millä alueella kannattaa markkinoida, onko käytössä some-yleisö tai rekisteri, joka jo tuntee yrityksen ja sen palvelut?
Sen jälkeen lasketaan budjetti, paljonko mainontaan ylipäänsä on fiksua laittaa ja määritellään, miten sen käytetään. Napakalle, rajatulle kohderyhmälle voi tehdä alueellista digimainontaa jo joillain sadoilla euroilla. Mitä isommaksi kohdennusalue kasvaa tai mitä isompi massa ihmisiä täytyy tavoittaa, sitä enemmän rahaakin tarvitaan.
2. Media yleisön mukaan
Mainonnan kanavien valinnan kannalta ratkaiseva kysymys on, missä medioissa oma kohderyhmä alueellisesti pyörii.
Printti on lisännyt suosiotaan, lehteä pysähdytään lukemaan keskittyneesti. Aikakauslehdet kestävät aikaa, niitä selaillaan useaan otteeseen. Sanomalehden rooli uutisten välittäjänä on edelleen tärkeä, etenkin iäkkäämmille ikäluokille. Printtimainontaa voi myös tehdä hyvin tehokkaalla budjetilla.
Uusien somekanavien haltuun otto on aina oma hommansa. Panosta yhteen tai kahteen tärkeimpään kanavaan, ole läsnä ja kasvata seuraajakuntaasi.
Lisäksi tärkeä huomio: some-mainonnan budjettien ja kampanjoiden kulutuksen kanssa kannattaa olla tarkkana. Yleiset, laajalle kohdennetut mainokset voivat olla yllättävän kalliita. Toisaalta, pienellä summalla voi päästä esiin hyvinkin tuloksin kun kohdennat oikein ja suunnittelet viestit huolella kanavan mukaisesti. Kohdennuksiin ja mainosbudjetin kulutukseen kannattaa siis kiinnittää huomiota!
3. Ota remarketing mukaan, se toimii ja on kustannustehokasta
Uudelleenmarkkinointia kannattaa tehdä kanavariippumattomasti, jos vain suinkin mahdollista. Remarketing- eli uudelleenmarkkinointikohdennusta voi tehdä mm. Sanoman medioissa, Facebookissa ja Googlessa. Jokainen näistä edellyttää omaa seurantapikseliään verkkosivuille, mikä täytyy ottaa huomioon ennen kampanjan buukkaamista.
Remarketing-mainontaa näytetään ainoastaan sivustolla käyneille, eli lähtökohtaisesti asiakkaat ovat jo tuttuja mainostavan yrityksen ja sen tuotteiden kanssa.
4. Jokakertainen muistutus: verkkosivusto kuntoon ennen mainonnan aloittamista
Kun mainonnalla ohjataan liikennettä sivustolle, täytyy verkkosivuston olla viesteiltään kunnossa ja pikseleiden paikoillaan, jotta sivustolla käyneistä ihmisistä voidaan muodostaa kohderyhmiä esimerkiksi uudelleenmarkkinointia varten. Tämä voi olla tuntua hankalalta, mutta Googlen palveluista löytyy kuitenkin suhteellisen selkeät ohjeet ja ammattiapua voi pyytää sekä digimainonnan ammattilaisilta että verkkosivujen toteuttajalta tai ylläpitäjältä.
Verkkosivuston lisäksi Googlen MyBusiness -palvelu kannattaa ottaa haltuun. Laita kuntoon ainakin karttapalvelut, noutopisteet aukioloaikoinaan ja kuvat. Palvelu on aika pitkälle maksuton ja mainonnalliset laajennukset on helppo ottaa tarvittaessa käyttöön.
Suunnitelmallinen budjetti mahdollistaa jatkuvan mainonnan
Jatkuvan markkinoinnin investointeja ei kannata ajaa alas, vaikka eteen tulisi muutoksia suunnitelmiin. Jatkuva mainonta on tehokasta ja takaa yrityksesi mielessä pysymisen. Kohdenna käytössä oleva budjetti tarkasti ja tutki, mitkä kanavat tuovat tulosta ja mistä tavoitat asiakkaat, jotka ovat kaikkein kiinnostuneimpia ja aidosti tarvitsevat palveluitasi.
1. Tunnista asiakkaat, jotka ovat lähimpänä ostamista
Tutki siis tavat, joilla voit tunnistaa, että vastaanottaja on osoittanut jo jotain kiinnostusta toimialaan, sen palveluihin tai yritykseesi. Jos olemassa on tavalla tai toisella tunnistautuneita asiakkaita, kannattaa heille tarjota myös sisältöä, jonka avulla voit tunnistaa asiakkaan kiinnostuksen asteen. Asiakastarinat, hinnastot ja mahdollisuus pyytää tarjousta tai etäpalaveria myyjän kanssa ovat hyviä keinoja – etenkin, jos kyseessä on yhtään monimutkaisempi tuote tai asiantuntijapalvelu.
2. Uudelleenmarkkinoi – myit sitten kuluttajille tai yrityksille.
Budjetissa kannattaa varatua myös remarketingiin eli uudelleenmarkkinointiin. Omia viestejä ja mainosversioita voi näyttää esimerkiksi asiakkaille, jotka ovat käyneet tutkimassa hinnastosivuja. Remarketing-pikseleistä mainitsinkin jo edellä. Kannattaa huolehtia, että mukana ovat kaikki ne mediat, joissa uudelleenmarkkinointia halutaan tehdä.
3. Erottuva mainonta puhuttelee
Ihmisen viettävät aikaansa päivän mittaan useissa kanavissa ja medioissa. Erityyppisiin mainosmuotoihin kannattaa panostaa mahdollisuuksien mukaan. Valtaosa markkinoi verkossa bannereilla. Jos budjetti mahdollistaa, niin panosta erottuvaan sisältöön: videoihin, animaatioihin, radioon, ja ääneen. Toki kohderyhmän mieltymykset pitää suunnittelussakin ottaa huomioon.
Käytä mahdollisuuksien mukaan aikaa sisällöntuotantoon, tai osta ammattitaitoa yrityksen ulkopuolelta. Jos on tehnyt mainontaa ja markkinointia aina samalla tavalla, mieti kannataako jatkaa sitä, vaan olisitko rohkea ja hakisit uutta näkemystä markkinointiin?
4. Anna analytiikan auttaa päätöksenteossa
Vaikka tekisit valtakunnallista bisnestä, niin aina kannattaa miettiä ja arvioida oikeita fokusalueita suhteessa panostuksiin.
Onko olemassa maantieteellisiä alueita, joilla pystyt tekemään nopeampaa kauppaa helpommin ja tehokkaammin? Ovatko joistain medioista saapuvat asiakkaat valmiimpia ostamaan tai onko heidän keskiostoksensa tai asiakasuskollisuutensa parempi? Näitä asioita voi tutkia vertaamalla verkkosivuanalytiikkaa CRM- tai muuhun asiakasdataan. Aina, kun muutoksia tehdään, täytyy niitä seurata.
Ota käyttöösi markkinoinnin suunnittelijan työkalupakki. Sen avulla määrittelet tavoitteet datapohjaisesti, teet muokattavan suunnitelman vaikka koko vuodelle ja seuraat kampanjoidesi pitkän tähtäimen suorituskykyä!
