Markkinointibudjetti ja markkinointibudjetin laatiminen: näin onnistut
Jokainen markkinoija ja markkinointi-ihminen on jossain kohtaa uraansa budjettipinnistelyiden äärellä: miten markkinointibudjetti laaditaan? Kuinka paljon rahaa käytetään millekin mainoskampanjalle, miten priorisoidaan ja miten saadaan aikaiseksi kannattavat kampanjat – tarvittaessa kapeammallakin budjetilla?
Tämä artikkeli tarjoaa perustason eväät markkinoinnin ja mainonnan budjetointiin: lähtökohtiin, tavoitteiden asettamiseen ja budjetin seurantaan.
- Markkinointibudjetin mallit
- Markkinointibudjetin laatiminen: aloita tavoitteista
- Markkinointibudjetista mainonnan budjettiin: määritä kampanjoiden erilaiset roolit
- Markkinointi- ja mainosbudjetti-esimerkit: katso, millaisen kampanjan saat 10 000 eurolla tai muilla summilla
- Muista: Markkinoinnin ja mainonnan budjetti on sijoitus kasvuun
Jutun lopusta löydät konkreettisia budjettiesimerkkejä erilaisiin tilanteisiin: pienen tai aloittavan yrityksen markkinointibudjettiin, b2c- eli kuluttajamarkkinoinnin kampanjabudjettiin sekä b2b-markkinoinnin budjettiesimerkkiin eli tilanteisiin, joissa yritys myy palveluitaan toisille yrityksille.
Markkinointibudjetin mallit
Markkinointibudjetin malleja on monenlaisia. Mallia valitessa on tärkeintä varmistaa, että markkinoinnin budjetti ja sen mukaiset suunnitelmat, mittaaminen ja seuranta ovat linjassa yrityksen muun budjetoinnin ja budjettiseurannan kanssa
Tilikausikohtainen vai rullaava markkinointibudjetti?
Tyypillisin tapa budjetoida on edelleen yrityksen koko tilikaudelle määritetty budjetti, jossa toimenpiteellä, kuten markkinointi- tai mainoskampanjalla ja jatkuvalla markkinoinnilla on oma, erillinen varauksensa tai rivinsä esimerkiksi kuukausitasolla.
Toinen tapa markkinoinnin (ja myös muun liiketoiminnan) budjetointiin on rullaava budjetti.
Rullaava budjetointi tarkoittaa sitä, että budjetti määritellään aina tietyksi ajanjaksoksi, esimerkiksi 12 kuukaudeksi, nykyhetkestä eteenpäin, eikä sitä siis sidota kiinteästi yrityksen tilikauteen. Rullaavan budjetin vahvuus on se, että se ei ole millään tapaa kiveen hakattu, vaan sekä ikäviin että iloisiin tilanteenmuutoksiin on helppo reagoida tulevia investointeja ja tekemisiä muuttamalla.
Montako prosenttia markkinointibudjetin tulee olla yrityksen liikevaihdosta?
Markkinoinnin budjettivarausta ja -tarpeita voi hahmotella myös prosentteina liikevaihdosta, tai tavoitellusta liikevaihdon kasvusta. Loppuvuoden 2022 amerikkalainen CMO Survey kertoi yritysten sijoittaneen rapakon takana markkinointiin keskimäärin 12% liikevaihdostaan.
Vuoden 2020 amerikkalaisen tutkimusdatan mukaan eri toimialoilla on vuosikymmenen alussa investoitu markkinointiin tällä tapaa:
| Toimiala | Markkinointibudjetti (prosentteina liikevaihdosta) |
|---|---|
|
Pankit, rahoitus, kiinteistöt ja vakuutukset |
8 % |
| Media ja viestintä | 10 % |
| Päivittäistavarat | 9 % |
| Kuluttajille suunnatut palvelut | 6 % |
| Rakennus- ja kaivosala | 3 % |
| Tukku- ja vähittäiskauppa | 14 % |
| Teknologia | 21 % |
Nämä luvut ovat siis kansainvälisiä benchmarkeja, mutta niitä voi käyttää apuna budjetin hahmottelussa. Ja jos yritykselläsi on mahdollisuus investoida markkinointiin toimialan keskiarvoa enemmän – hankkia siis enemmän näkyvyyttä ja huomiota kohderyhmän keskuudessa verrattuna kilpailijoihin – voit rakentaa markkinoinnilla myös strategista etulyöntiasemaa.
Markkinointibudjetin laskeminen: aloita tavoitteista
Markkinoinnin budjetointi alkaa aina siitä kaikista tärkeimmästä seikasta: mitkä ovat markkinoinnin tavoitteet kyseiselle budjettikaudelle, eli mitä markinoinnin tulisi “toimittaa” liiketoiminnalle. Aloita siis kirjaamalla ylös liiketoiminnan tavoitteet ja määrittele markkinoinnin rooli ja “ison kuvan” tavoitetaso niihin perustuen.
Markkinoinnin tavoitteet vaikuttavat budjettiin monin eri tavoin. Jos liiketoiminnan kannalta on tärkeää saada aikaan laaja tunnettuus nopeasti, tulee markkinoinnissa pystyä investoimaan kampanjaan, jolla tämä saadaan aikaan.
Jos taas tiedät jo budjettia tehdessäsi, että kukkaronnyörit tulee pitää mahdollisimman tiukalla niin pitkään, että tulokset kotiutuvat myyntieuroina, on tärkeää käyttää joka sentti erityisen huolella, valita mainonnan keinot mahdollisimman suoraviivaisiksi ja seurata tilanteen kehitystä jatkuvasti.
Markkinointibudjetista mainonnan budjettiin: määritä kampanjoiden erilaiset roolit
Budjetoinnissa kannattaa myös huomioida erilaisten kampanjoiden roolitus. Haluatko luoda pohjaa liiketoiminnalle, lisätä tunnettuutta tai tehostaa brändiä strategisella mainonnalla, vai tehostaa myyntiä keskittymällä nopeita tuloksia hakevaan, taktiseen tuotemainontaan?
Jotta jokaisesta kampanjasta olisi parhaiten hyötyä, on syytä muistaa pitää nämä kaksi erillään. Geneerisestä kaikille kaikkea -mainonnasta ei yleensä ole yritykselle sellaista hyötyä, joka kannattaisi kovin pitkälle.
Markkinointi- ja mainosbudjetti-esimerkit: katso, millaisen kampanjan saat 10 000 eurolla tai muilla summilla
Koska markkinoinnin budjetti riippuu niin monesta asiasta, kokosimme suunnittelun avuksi kolme erilaista esimerkkikampanjaa erilaisiin tilanteisiin ja tavoitteisiin. Lisäksi voit tutustua siihen, miten sosiaalisen median mainosbudjetti kannattaa rakentaa.
Näiden kampanjabudjettien esimerkkien avulla voit hahmotella, miten omiin tavoitteisiisi vastaavat kampanjat kannattaa budjetoida:
- Mainosbudjetti-esimerkki 1: Alueellisen mainonnan budjetti ja pienen yrityksen markkinointibudjetti
- Mainosbudjetti-esimerkki 2: B2C-mainonnan budjetti, valtakunnallinen tunnettuus
- Mainosbudjetti-esimerkki 3: B2B-mainonnan budjetti, tunnettuuden rakentaminen
- Mainosbudjetti-esimerkki 4: Lanseerauskampanjan budjetti
- Facebook- ja instagram-mainosbudjetti – lue lisää sosiaalisen median mainonnan budjetoinnista täällä!
Ja muistathan: voit aina pyytää apua markkinoinnin ja mainonnan suunnitteluun esimerkiksi meiltä – autamme mieluusti kaikenkokoisia yrityksiä, eikä kainalossamme kulje minkäänlaista ostopakkoa tai muuta ketunhäntää.
Muista: Markkinoinnin ja mainonnan budjetti on sijoitus kasvuun
Olipa yrityksen budjettimalli mikä tahansa, on tärkeää muistaa yksi asia: markkinointi on sijoitus, jonka kuuluu maksaa itsensä takaisin.
Samaan aikaan on tärkeä ymmärtää, että myös kärsivällisyydellä on paikkansa: tekemäsi toimenpiteet, mainonta ja kampanjat eivät todennäköisesti näy viivan alla välittömästi, vaan sijoitus palautuu pikku hiljaa. Tämä koskee eritoten aloittavia yrityksiä sekä uusia palveluita ja tuotteita: tunnettuuden ja kiinnostuksen rakentaminen ottaa aikansa ja edellyttää – kyllä vain – investointeja.
Budjettia laatiessa kannattaakin pohtia markkinointia ja mainontaa kahdesta näkökulmasta: mikä on markkinatilanne markkinoinnin (tai budjettikauden) aloitusvaiheessa, ja millä aikataululla tilanteen tulisi olla tavoitteen mukainen, jotta yrityksesi kassa kestää.