Mainonnan budjetti: kuluttajamainonnan kampanjabudjetin suuruus
Millainen on sopiva markkinointi- ja kampanjabudjetin suuruus mihinkin tilanteeseen? Sitä pohdimme tässä artikkelisarjassa!
Vuorossa on kuluttajille suunnattu kampanja, jonka mediainvestointi eli mainosbudjetti on nettona noin 70 000 euroa. Summa on jollekin yritykselle valtavan iso, ja peruskauraa toiselle. Oli asia kuinka vain, ei euroja kannata koskaan syytää harakoille, vaan kampanja on tietysti suunniteltava mahdollisimman tehokkaaksi.
Tässä artikkelissa esittelemme esimerkkikampanjan, josta toivottavasti on sinullekin apua seuraavaa kampanjalähtöä suunnitellessasi.
Tärkeimmät ensin: aloita mainonnan budjetointi tavoitteista
Kampanjan lähtökohta ja tavoitteet ovat sen onnistumisen ja kannattavuuden kannalta elintärkeitä.
Esimerkkikampanjassamme mainostaja ei ole vielä tunnettu kohderyhmän – kuluttajien – keskuudessa ja tunnettuutta haluttiinkin parantaa monikanavaisella viestillä kuluttajille. Mielikuvia haluttiin vahvistaa isoilla mainospinnoilla sekä laajoja yleisöjä tuottavissa medioissa kuten radiossa.
Uusien asiakkaiden hankintaa ja vanhojen asiakkaiden pitoa haluttiin myös parantaa. Uusille asiakkaille kohdennetusta mainonnasta ohjattiin vahvasti verkkosivuille – myös radiospoteista.
Natiivimainonnalla yleisölle kerrottiin tuotteen eduista, ja esiin tuotiin myös asiakastarinoita. Referenssijuttuja nostettiin esille myös vanhojen asiakkaiden pitoon kohdistetussa mainonnassa.
Vinkki: Kun haluat parantaa tunnettuutta, toimivat hyvinä vetojuhtina ns. isot pinnat, eli näyttävät mainospaikat, joilla massat saadaan tavoitettua. Mainoksen huomioarvo riippuu mainoksen sisällöstä ja toteutuksesta.
Jos kaipaat apua aineiston ideointiin ja toteutukseen, pyydä tarjous täältä.
Kenelle mainostat? Mainonnan kohderyhmä vaikuttaa kampanjabudjettiin
Kohderyhmän valinnasta tekee usein vaikean ajatus siitä, että halutaan mainostaa kaikille. Kaiken kansan kattava tunnettuus on uljas päämäärä, mutta jokaisella yrityksellä on jonkinlainen ideaaliasiakas, jolle tuotteita tai palveluita halutaan myydä, ja jolle mainonta kannattaa erityisesti kohdentaa.
Lisäksi brändin ja bränditietoisuuden kasvattaminen on pitkäjänteistä työtä, eikä yleensä onnistu yhdellä kampanjalla. Siksi ei yleensä kannata yrittää saada kerralla kiinni kaikkia mahdollisia tahoja, vaan miettiä vaikka eri ajanjaksot eri kohderyhmien tavoittamiseen, kuten alla sanotaankin.
Esimerkissämme kampanjan kohderyhmä oli varsin laaja: kaikki 18–55-vuotiaat työssäkäyvät suomalaiset. Näin laajan kohderyhmän kohdalla kannattaa kuitenkin harkita myös mainonnan kohderyhmäkohtaisia viestejä, jotta mainonta puraisee eri osakohderyhmiä oikein.
Tämänkokoisessa kampanjassa viestien kohdentaminen segmenteittäin oli onneksi mahdollista: esimerkkimme nettobudjetti on noin 70 000 euroa.
Mainoskampanjan budjettiesimerkki: kuluttajille suunnattu, valtakunnallinen tunnettuuskampanja
- Tilanne: yritys tavoittelee laajaa, valtakunnallista yleisöä tunnettuuden rakentamiseksi
- Ratkaisu: monimediallinen kampanjalähtö, isot pinnat ja laaja tavoittavuus
- Mediaryhmät perustuen parhaaseen tavoittavuuteen kohderyhmässä:
- radio (tavoittavuus)
- natiivi (tavoittavuus ja lisätieto)
- display-mainonta (buustaus ja lisätieto)
- Kampanja-aika 4 viikkoa
- Kampanjan jälkeen toteutetaan tutkimus (sis. mainosbudjettiin), josta saadaan tietoa jatkoa varten siitä, miten eri mediat toimivat.
Huomaathan, että esimerkkikampanjan mediahinnat ovat esimerkkejä, jotka on laskettu juuri tälle kuvitteelliselle asiakkaalle, tämän kampanjakokonaisuuden osaksi.
Esimerkin mediahinnat ilmoitetaan nettona ja sisältävät mahdollisia keskittämiseen liittyviä alennuksia.
Radiomainonta
Radiomainonta tavoittaa erittäin laajan kohderyhmän ja myös silloin, kun mikään muu media ei – kuten vaikkapa autoa ajaessa. Ääni jättää kuulijalle pitkän muistijäljen ja rakentaakin näin tehokkaasti brändiä ja tunnettuutta. Uusi brändi vaatii aina hieman enemmän toistoa kuin jo tunnettu – se lienee sanomattakin selvää.
Radion kiitollinen ominaisuus on myös sen tehokas edelleenohjaus nettiin – ja tietysti myös sen kustannustehokkuus.
Tässä esimerkissä radio valjastettiin nimenomaan laajan tunnettuuden rakentamiseen. Spotin pituus oli 20 sekuntia, jonka lisäksi mainokseen kuului vielä viiden sekunnin “häntä” eli lyhyt muistutusmainos mainoskatkon lopuksi.
Kampanja-aika oli neljä viikkoa ja mainos soi peräti kahdeksalla Sanoman radiokanavalla. Suurimpina soittajina toimivat Radio Suomipop ja Radio Rock.
Sanoman kanavat tavoittavat kaupallisista kanavista parhaiten alle 55-vuotiaat, eli tässä tapauksessa juuri oikean kohderyhmän. Spottien esitysmäärä oli neljän viikon ajalta arviolta 2 428 kertaa.
Natiivimainonta
“Miksi tähän kampanjaan valikoitui natiivimainonta?”, mietit varmaan mielessäsi. Hienoa, sillä meillä on kysymykseesi helppo vastaus. Natiivimainonta nimittäin tarjoaa mainostajalle perinteistä printti- tai display-mainontaa laajemmat mahdollisuudet.
Sen avulla pystyt kertomaan yrityksestä, tuotteesta, palvelusta ja niiden arvosta kohderyhmällesi syvemmin ja tarkemmin kuin muussa mainonnassa. Digitaalinen natiivimainonta tavoittaa myös nuoremmat lukijat uutissisältöjen yhteydestä.
Tässä kampanjassa natiivia ajettiin viikon ajan. Lisäksi mainos nostettiin IS.fin etusivulle kahtena päivänä.
Display-mainonta
Laaja, pitkä tunnettuuskampanjointi radiossa toi kampanjaesimerkkiimme tehon ja peiton, ja natiivimainonnalla kerrottiin tuotteesta ja palveluista enemmän, tietoa syventäen. Display-mainonnalla haluttiin tässä kampanjassa varmistaa, että natiiviartikkelin lukijoiden muistijälki vahvistuu, ja kiinnostuneimmat etenevät myös yrityksen verkkosivuille saakka.
Ratkaisuksi valittiin näyttöpohjainen paraatimainos, joka uudelleenkohdennettiin eli retargetoitiin natiiviartikkeleissa käyneille lukijoille. Paraatipaikka on näyttävä digimainos, joka sekä herättää huomiota että ohjaa liikennettä.
Esimerkki näyttöpohjaisesta Paraati-mainoksesta.
Kampanjatutkimus kertoo, miten mainonta tehosi
Koska radion ja TV:n kaltaisten massamedioiden suoraa, numeerista hyötyä on vaikeaa mitata, on fiksua toteuttaa kampanjan päätteeksi mainonnan vaikuttavuustutkimus.
Se kertoo, millaisia mielikuvia kampanja herätti, ja miten se vaikutti kohderyhmän ostohalukkuuteen. Näin voit oppia kampanjan tuloksista ja hyödyntää opit tulevien mainoskampanjoiden suunnittelussa. Lisäksi brändin kehittymistä pitkällä aikavälillä voi seurata esimerkiksi Brand Tracking -tutkimuksella.
Mietitkö markkinointibudjettia, tai kiinnostaako jokin tietty media?
Muistathan, että autamme mielellämme kaikenkokoisten yritysten mediavalinnoissa sitoumuksetta ja ilman minkäänlaisia ostopakkoja. Jos haluat pallotella kampanjabudjettiasi tai -suunnitelmaasi ammattilaisen kanssa, ota meihin rohkeasti yhteyttä!
