Kohdennettu mainonta ja erilaiset kohderyhmät: näin tehostat mainontaasi

Asiakkaiden mielessä pysyminen vaatii yritykseltä jatkuvaa mainontaa ja viestimistä, mikä puolestaan edellyttää budjettia. Ja kun kukkaronnyörejä on yhä useammin pidettävä tiukalla, täytyy toimenpiteet määrittää niin, että investoinnin palaaminen olisi mahdollisimman varmaa. 

Mainonta tuottaa tulosta parhaiten silloin, kun se tavoittaa yrityksen tärkeimmän kohderyhmän, ja saa heissä aikaan liikettä ja vipinää. Mainonnan kohdentaminen on tärkeä osa toimivaa ja tuloksellista kokonaisuutta.

Sanoman myyntipäällikkö Anssi Laurila käy läpi kohdennetun markkinoinnin ja mainonnan perusasiat. Lataa myös Kohdennetun mainonnan opas, jossa esittelemme mm. digimainonnan eri kohdennusmahdollisuudet käytännönläheisesti ja perinpohjaisesti. 

Mitä tarkoittaa kohderyhmä ja kohdennettu mainonta – perusteet tehokkaaseen mainontaan

Kohderyhmä tarkoittaa sitä asiakasryhmää, joille yrityksesi tuotteet tai palvelut on ensisijaisesti suunniteltu, ja joiden huomion pyrit mainonnan avulla herättämään. 

Kohdennettu mainonta taas on nimensä mukaisesti mainontaa, joka tavoittaa tämän ryhmän kaikkein todennäköisimmin. Eli mainontaa kohdennetaan oikeille asiakkaille.

Kohdennetun mainonnan mediavalinnat ja sijoittelu perustuvat tietoon kohderyhmän mediankäytöstä ja käyttäytymisestä. Usein myös mainonnan viesti on kohdistettu suoraan tälle porukalle. Tarkan kohderyhmän tavoittaminen onnistuu sitä tehokkaammin, mitä enemmän ryhmän käyttäytymisestä tiedät. 

Kohdennettu mainonta eri medioissa digimainonnasta TV:hen ja radioon

Mainonnan kohdentaminen ei ole mikään uusi asia, vaan markkinoijat ovat aina pyrkineet valitsemamaan mainosmediansa niin, että yrityksen tärkein kohderyhmä olisi mahdollisimman varmasti juuri kyseisen välineen äärellä. 

Jos ajatellaan mainonnan kohdentamisen uusimpia tuulia, tarjoaa digimainonta valtavan määrän erilaisia kohdennusvaihtoehtoja: digimedian kohderyhmiä voi räätälöidä ja määritellä tarkasti lähes loputtomiin. 

Mainontaa voi kuitenkin kohdentaa myös muissa mediaryhmissä: erilaiset TV- ja radio-ohjelmat vetävät puoleensa erilaisia yleisöjä, ja esimerkiksi aikakauslehdillä on uskollisia, erilaisia lukijaryhmiään, jotka perustuvat lehden sisältöön ja sen käsittelemiin aihepiireihin. Sanomalehdillä on totuttu tavoittelemaan juuri tietyn alueen lukijakuntaa, ja nykyään alueellinen ja paikallinen mainonta onnistuvat myös radiossa ja televisiossa. 

Näin määrittelet ja tunnet kohderyhmäsi – avain kohdennetun mainonnan onnistumiseen

Kohdennettu mainonta edellyttää kahta asiaa: 

1. Sitä, että olet määrittänyt yrityksesi tärkeimmät kohderyhmät (ja pystyt tekemään valintoja niiden välillä – yhdellä kampanjalla voit tavoitella vain yhtä kohderyhmää!)
2. Toiseksi sitä, että olet valmis käyttämään aikaa tutustuaksesi kohderyhmiin ja mm.  selvittämään, mitä kautta onnistut tavoittamaan heidän tehokkaimmin.

Kohderyhmän määrittely tehdään yleensä yrityksen strategian yhteydessä. Kohderyhmiin liittyvät päätökset ovat osa yritystoiminnan perustaa, eikä suinkaan ainoastaan markkinointiin kuuluva harjoitus. Kohderyhmiä voi olla useita erilaisia (ja usein onkin), ja ne vaikuttavat esimerkiksi siihen, miten erilaiset palvelut tai tuotteet paketoidaan, miten ne hinnoitellaan ja millaisia myyntikanavia käytetään. 

Kohderyhmän tuntemisessa auttaa tutkimustieto esimerkiksi kohderyhmän asenteista, ostotottumuksista ja mediankäytöstä. Tutkimustietoa on saatavilla mm. mediataloilta ja muilta markkinoinnin kumppaniyrityksiltä. Tietoa kertyy myös jokaisessa asiakaskohtaamisessa, ja omia asiakkaita voi (ja kannattaakin) myös haastatella.

Kohdennetun mainonnan toteutus käytännössä – vinkit ja kanavat

Kohdennettua mainontaa voi ostaa monin tavoin. Helpointa on tutustua medioiden tarjoamiin kohdennusmahdollisuuksiin ja avata keskustelu asiantuntijan kanssa. Media-asiantuntijat ja myyjät tuntevat yleisimmät kohdennukset, ja saat heiltä apua myös asiakasymmärryksen kehittämiseen ja mainonnan suunnitteluun. 

Kuten todettua, tarjoaa etenkin digimainonta melkoisen määrän erilaisia kohdennusmahdollisuuksia. Niihin kannattaa tutustua nimenomaan “oman yrityksen silmälasit päässä” miettien samalla, miten voisit hyödyntää eri vaihtoehtoja juuri oman yrityksesi mainonnassa.

Älä kuitenkaan rajaa mahdollisuuksiasi pelkkään digiin, vaan muista myös muiden medioiden tarjoamat mahdollisuudet! Kun tunnet asiakkaidesi tarpeet ja käyttäytymisen, voit suunnitella mainontaasi pitkällä tähtäimellä, ja rytmittää toimenpiteitä niin, että olet asiakkaiden mielessä silloin kun he palveluitasi tai tuotteitasi todennäköisimmin tarvitsevat.
 

Mainonnan mittaaminen ja optimointi – näin kehität kampanjoita jatkuvasti

Kaikkien mahdollisuuksien keskellä on tärkein neuvo kuitenkin pitää katse pallossa ja miettiä, mikä on milloinkin liiketoiminnan kannalta tärkeintä ja viisainta. 

Markkinoinnin kohdentaminen tekee toimenpiteistä tyypillisesti tehokkaampia, mutta jotta tulokset myös kehittyisivät kampanja kampanjalta, tulee mainontaa – kuten muutakin liiketoimintaa – katsoa sekä lyhyellä että pitkällä aikajänteellä. Kampanjoita kannattaakin ajatella toimenpiteiden sarjana, jossa jokainen lähtö auttaa kehittämään seuraavaa entistä paremmaksi.