Onnistunut lanseeraus ja tunnettuuskampanjan mediabudjetti – tutustu esimerkkeihin

• Tilanne: Yritys on jo muutaman vuoden markkinoinut valtakunnallisesti erilaisilla viestikärjillä – tunnettuutta on siis jo rakennettu, ja nyt tavoitteena on kasvattaa sitä kertomalla tuotteen erilaisista käyttömahdollisuuksista
• Kohderyhmä: Valtakunnallinen kampanja, kohderyhmänä ovat kaikki täysi-ikäiset suomalaiset
• Tavoite: Kasvattaa tuotteiden tunnettuutta ja oivalluttaa, missä kaikessa tuote on mukana ja miten sitä voi käyttää
• Kampanja-aika: 3 viikkoa kevätsesongin alla
• Kampanjan mediat:
  • TV
  • Radio
  • Natiivi
  • Digi
  • Lisäksi toteutetaan monimediatutkimus, joka selvittää kampanjan eri elementtien toimivuuden.
• Mediabudjetti: noin 165 000 euroa (netto)

Esimerkkiyrityksemme haluaa tavoittaa kaikki suomalaiset – tuote sopii kaikille, ja sen käyttötavat ja -mahdollisuudet vaihtelevat elämäntilanteen mukaan. Kyseessä on lanseeraustason kampanja, jossa on tarkoitus ottaa “koko kansa” nopeasti haltuun.

Viestikärkiä on useita erilaisia, mutta mainonnan punainen lanka säilyy tunnistettavana mediasta toiseen. Kampanjan mediasuunnittelussa halutaan varmistaa, että mahdollisimman moni suomalainen kohtaa mainontaa eri medioissa mahdollisimman monta kertaa – ja tunnistaa kampanjan ja mainostajan samaksi.

Kampanjaesimerkin mediavalinnat

Total TV

TV:n avulla luodaan WOW-efekti ja viedään viesti tiiviillä aikataululla asiakkaiden mieliin. Esimerkkimme TV-kampanja koostuu 30 sekunnin mittaisista spoteista, joita esitetään kuudella TV-kanavalla sekä Ruutu-suoratoistopalvelussa. Lineaarisen TV:n mainonnasta 60% nähdään parhaaseen katseluaikaan. 

TV-mainonnan tavoittavuutta laajennetaan kampanjoimalla myös Ruudussa. Siinä mainokset esitetään Ruudun TV-sisältöjen yhteydessä, eli silloin, kun katsoja klikkaa oman lempiohjelmansa pariin itselleen parhaiten sopivana aikana. Spotit esitetään joko ennen ohjelmaa (pre roll) tai ohjelman katkoilla (midroll), kuten lineaarisessa TV:ssäkin. Valtaosa Ruudun TV-sisällöistä katsotaan isolta ruudulta, eli mainonnan huomioarvo on vähintään yhtä hyvä kuin perinteisessä televisiossakin. 

Sanoman Total TV:llä tavoitetaan keskimäärin 4 miljoonaa katsojaa viikossa. Se palveleekin “koko kansan tuotteiden ja palveluiden” mainostajia mainiosti.

Total TV -kokonaisuuden nettohintainen osuus tästä kampanjasta on 46 prosenttia.

Radio: räätälöity ohjelmayhteistyö

Radiossa on mahdollista tehdä muutakin mainontaa kuin perinteisiä spotteja. Tässä esimerkissä radiossa toteutetaankin kahden viikon mittainen, räätälöity ohjelmayhteistyö. Perinteisestä ohjelmayhteistyöstä tuttujen elementtien, kuten spottien ja toimituksellisten nostojen lisäksi mainostajalle on rakennettu kosolti sisältöä myös muissa radio-ohjelmaan liittyvissä sisällöissä:

• Somepostauksissa: yhteistyöstä kerrotaan radiokanavan Facebookissa tai Instagramissa. Sopivin some-kanava valikoituu aiheen mukaan. 
• Online- ja mobiilikanavissa: asiakkaalla on kampanjan ajan räätälöity kampanjasivu osoitteessa supla.fi/asiakkaan nimi, sekä kiinteät promoboksit kanavien nettisivuilla. Lisäksi kanavien sivuilla näkyy cross screen –paraati sovitulla datakohdennuksella.
• OHY-tunnuksissa: tunnukset ovat napakoita jinglejä, jotka kertovat kuuntelijoille vahvasti ohjelmablokin yhteistyöstä. Lyhyt ja ytimekäs viesti saa paljon toistoa ja yhdistää radio-ohjelman mainostavaan brändiin. 
• Suplassa: audio-suoratoistopalvelu Suplassa mainosviestit saavat korkeat huomioarvot, sillä kuuntelijan itse valitseman klipin tai ohjelman edellä kuullaan aina vain yksi mainos.

Räätälöidyn ohjelmayhteistyön hintalappu sisältää paitsi media-ajan, myös yhteistyön ideoinnin, suunnittelun ja tuotannon sekä online-sisältöjen että äänituotantojen osalta. Valittu radiokanava on suunnittelussa kiinteästi mukana – näin varmistetaan, että yhteistyö on juuri kyseisen kanavan kuulijoita kiinnostavaa, laadukasta radiosisältöä.

Radiokampanjan ja räätälöidyn ohjelmayhteistyön osuus kampanjabudjetista on n. 26 %.

Natiivimainonta

Natiivimainonta tarinallistaa vaikeatkin asiat. Se toimii siis erityisen hyvin ostopolun alkuvaiheessa ja on loistava tapa lisätä tunnettuutta ja kertoa esimerkiksi tuotteen erilaisista käyttötavoista. Esimerkkimme mainostajalle natiivimainonta sopii siis erinomaisen hyvin. 

Kahden viikon mittainen näkyvyys auttaa ottamaan mediaympäristön tehokkaasti haltuun, ja se onkin kiinteä osa uutisvirtaa kampanjan aikana. Laaja näkyvyys IS.fi-sivustolla saa kuluttajat kiinni sekä etusivulta, että kohdennetummin eri osioista, oikeiden aihepiirien yhteydestä. Tässä esimerkissä natiivikampanja on hinnoiteltu aikapohjaisesti: sen näyttömäärää ei ole rajoitettu, vaan natiivinostot näkyvät noin puolelle IS.fi/viihde -osion viikkokäyttäjistä, sekä lisäksi kahtena päivänä viikossa myös IS.fi etusivulla. 

Natiivikampanjan medianäkyvyyden lisäksi tarvitaan myös artikkelit. Suosittelemme hyödyntämään siinä Sanoman tuotantoa, sillä he tuntevat medioidemme lukijat ja kirjoittavat juuri heille sopivaa ja heitä kiinnostavaa sisältöä. Artikkelituotannossa voidaan hyödyntää myös olemassa olevia materiaaleja. Tähän pakettiin kuuluu natiivin vaikuttavuustutkimus, joka kertoo, miten lukijat ottivat artikkelin vastaan.

Natiivimainonnan nettohintainen osuus tässä kokonaisuudessa on n. 14 %.

Digitaalinen mainonta Sanoman verkostossa

Tässä kampanjaesimerkissä hyödynnetään natiivikampanjan lisäksi digitaalisen mainonnan klikki- eli tulospohjaisia ratkaisuja. Hinta perustuu siis klikkauksiin: mainostaja maksaa silloin, kun joku klikkaa mainoksesta hänen sivuilleen.

Klikkipohjainen mainonta sopiikin erityisen hyvin silloin, kun mainostaja on kohderyhmille jo muista medioista tuttu; se tehostaa aiemmilta alustoilta ja kanavilta jo asiakkaalle tutuksi tullutta mainontaa.

Digimainonnan osuus koostuu tässä esimerkissä kahdesta eri kokonaisuudesta: bannerimainonnasta ja somenostosta.

Bannerimainonta (CPC)

Bannerimainonnan avulla levitetään televisiosta, radiosta ja natiiveista tuttu mainonnan viesti laajemmalle kohderyhmälle: käytössä on koko Sanoman verkosto, eli käyttäjille tutut ja jokapäiväiset, luotettavat verkkomediat. Tulospohjaisen mainonnan (CPC) avulla mainostaja kasvattaa sivustoliikennettään, ja saa samalla reilusti näkyvyyttä kampanjalleen. Tehokas klikkioptimointi kohdistaa kampanjan juuri sinne, missä siitä ollaan kiinnostuneita.

Tässä esimerkissä kampanjan on laskettu saavan noin 16 000 klikkiä (ja siinä ohessa miljoonia mainosnäyttöjä). Loppuluvut toki riippuvat paljon myös mainoksen sisällöstä ja sen kärkiviestistä. Kuten todettua, bannerimainoskampanja tavoittaa kohdennuksistaan riippuen valtavan määrän erilaisia ihmisiä laajassa verkostossamme, mutta budjetti kuluu todellakin vain klikeistä (CPC tarkoittaa kirjaimellisesti klkkikohtaista hinnoittelua, cost per click).

Somenosto (CPC)

Somenosto on loistava taktinen mainosmuoto moneen eri tilanteeseen. Se ohjaa liikennettä. saa aikaan konversioita ja parantaa Facebook-mainonnan tavoittavuutta.

Nimi voi olla kuitenkin hieman hämäävä. 

Nimitys “somenosto” tulee mainoksen ulkomuodosta: se näyttää hyvinkin samalta kuin esimerkiksi Facebookissa nähtävät sponsoroidut nostot. Mainosta näytetään kuitenkin Sanoman omassa verkossa sosiaalisen median alustojen sijasta.

Aineistoksi sopii siis valmis somemainos – somenostossa voi hyödyntää niin linkkimainosta kuin toimintokutsumainostakin (CTA-mainos). Aineisto voi olla videota tai kuvaa.

Tässä esimerkissä käytetään artikkelien välissä pyörivää videota. Spotin maksimipituus 30 sekunnin spottia, mutta suosittelemme lämpimästi lyhyempiä videoita. Video on oletuksena äänetön ja käynnistyy automaattisesti, kun se ilmestyy käyttäjän ruudulle. Video menee tauolle, kun se ei ole käyttäjän näkyvissä.

Esimerkki tulospohjaisen Somenosto-kampanjan mainoksesta.

Digimainonnan nettohintainen osuus tässä kampanjabudjetissa on yhteensä n. 10 prosenttia.

Markkinatutkimus kampanjan päätteeksi

Sanoman monimediakampanjatutkimuksen tavoitteena on ymmärtää kampanjan lyhyen ja pitkän tähtäimen vaikutuksia, niin kampanjan kokonaistasolla kuin mediaryhmittäinkin.

Mainostaja saa kampanjastaan raportin, joka  pitää sisällään tutkimustuloksia mm. mainostajan tunnistamisesta (mainoksissa käytetyt tunnisteet, kuten logot, poistettu mainoksista), miten mainonnan viesti koettiin, oliko se vastaanottajalle selkeä ja pidettiinkö mainoksesta. Raportti pitää sisällään myös kattavaa dataa brändinosteesta ja vaikuttavuudesta.

Tutkimus toteutetana online-kyselynä kampanjan päättymisen jälkeen, ja sen otos on 300 vastaajaa. Vastaajajoukko on painotettu väestöä edustavaksi sekä iän että sukupuolen mukaan.

Tutkimus sisältyy kampanjaan ja sen sen osuus on noin 3,5%.

• Yritys: Valtakunnallinen toimija, joka on jo tehnyt brändimainontaa sekä taktista digimainontaa eri kanavissa. Nyt yrityksellä on tarve uusien kohderyhmien tavoittamiselle ja laajemmalle peitolle.
• Kohderyhmä: valtakunnallinen kampanja, 25–54-vuotiaat (erityisesti autoilijat)
• Tavoite: uusien kohderyhmien tavoittaminen, brändin ja tunnettuuden kehittäminen
• Kampanjan mediat:
  • Total TV
  • Radio
  • Natiivi
• Mainosbudjetti: noin 150 000 euroa (netto)

Mainostaja haluaa kasvattaa brändiä ja tunnettuutta uusien kohderyhmien silmissä. Bisneksen luonteen takia ei kaikkia munia laiteta samaan koriin, vaan kampanja-aika on palasteltu useampaan blokkiin – tietysti mainostajan liiketoiminnalle tärkeinä sesonkeina. Ja koska kyse on brändin vahvistamisesta, tässä kamppiksessa on keskitytty funnelin alkupuolikkaaseen. 

Alustoiksi valikoituivatkin tutut suuren tavoittavuuden kanavat, eli TV ja radio. Näitä buustaa parin viikon mittainen natiivimainoskamppanja. Kampanjan suunnittelua ohjaa se, että budjetti käytetään mahdollisimman tehokkaasti ja samalla asiakkaita tavoitetaan läpi sesonkien. 

Kampanjaesimerkin mediavalinnat

Total TV

Kampanja alkaa kahden viikon Total TV-lähdöllä. Televisio tuo kampanjalle “lentävän lähdön”; viesteille saadaan suuri näkyvyys koko kohderyhmän silmissä, minkä jälkeen myös muistuttava mainonta muissa medioissa vaikuttaa tehokkaasti. Lineaarisen television lisäksi mainontaa nähdään Ruudun tv-sisältöjen yhteydessä.

Total TV-mainonnan nettohintainen osuus budjetista n. 47 %.

Radio

Radiomainonta aloitetaan samaan aikaan TV-mainonnan kanssa. Radiospottejan kuullaan kaikilla Sanoman kahdeksalla radiokanavalla, ja lisäksi suoratoistopalvelu Suplassa. Radio tukee TV:n viestiä, ja muistuttaa siitä. 

Radiomainonnan toinen jakso on pidempi neljän viikon setti kesällä – mainostajalle tärkeään sesonkiaikaan. Radiomainonta sopii kesään erityisesti siksi, että se tavoittaa myös autoilijat ja muut ruutujensa äärestä poissaolevat ihmiset. 

Radiomainonnan nettohintainen osuus tästä kampanjakokonaisuudesta (molemmat jaksot) on yhteensä 42 %.

Natiivimainonta

Mainostaja toimii kilpaillulla toimialalla, josta se erottautuu toimintamallillaan. Tästä toimintamallista ja sen tuomista eduista kertomiseen ja oivalluttamiseen natiivimainonta sopii mainiosti. Se on omiaan tukemaan TV- ja radiomainonnan luomia mielikuvia sekä syventämään lukijan käsitystä yrityksestä tai tuotteesta. 

Kesän kampanjalähdössä, samanaikaisesti radiokampanjan kanssa, toteutetaan kolmen viikon mittainen, kaikkiaan 14 päivänä nähtävä natiivikampanja IS.fin sisältöosiossa. Kampanjaan sisältyy myös kahden päivän etusivunosto. 

Natiivimainonnan nettohintainen osuus tästä kampanjasta on yhteensä (sisältäen median ja tuotannon) noin 11 %.