Markkinoinnin rooli linkkinä asiakkaan ja yrityksen välillä ei ole koskaan ollut merkityksellisempi
Yksi asia on varma: ennätysvauhtia muuttuva kuluttajakäyttäytyminen muokkaa toimintaympäristöä nopeammin kuin olimme varautuneet. Nopeasti muuttuvat preferenssit, muuttuva vapaa-ajan ja työn käsite sekä muutokset kulutus- ja ostokäyttäytymisessä luovat nopeaa muutostarvetta myös markkinoinnille.
Muutoksen keskellä korostuu tarve vahvistaa markkinoinnin roolia, varmistaa brändin aitous ja haluttavuus sekä ottaa markkinointiprosessissa käyttöön uusia kyvykkyyksiä ja toimintamalleja.
Vahvista markkinoinnin roolia läpi asiakasprosessin
Kun ymmärretään markkinoinnin rooli linkkinä asiakkaan ja yrityksen välillä, nähdään sen yhä keskeisempi merkitys asiakasymmärryksen ja tätä kautta myös tarjoaman ja asiakaskokemuksen johtamisessa. Nyt jos koskaan on syvennettävä ymmärrystä asiakkaasta ja oltava valmis nopeisiinkin muutoksiin toiminnassa. Markkinointifunktion rooli on ymmärrettävä yhä laaja-alaisemmin asiakaslähtöisen kysynnän luomisen ja kasvun taustalla.
Selkeä markkinointikulttuurin vahvistamisen tarve näkyy myös globaalisti: monet suuret yritykset, jotka olivat siirtäneet panoksia markkinoinnin ulkopuolelle tai jopa lopettaneet varsinaisen markkinointifunktion, alkavat jälleen keskittyä markkinointikulttuurin vahvistamiseen. Tuore McKinseyn tutkimus kertoo, että yli 80 % globaalien yritysten toimitusjohtajista on sitä mieltä, että markkinoinnin tulisi olla yrityksen vahvin kasvun ajuri juuri nyt, ja markkinointiosaamiseen pitää panostaa. [1]
Varmista brändin haluttavuus ja uskottavuus kohderyhmän silmissä
Sekä suomalaiset että kansainväliset tutkimukset kertovat kuluttajien rapautuvasta brändiuskollisuudesta tai kääntäen kuluttajien halukkuudesta kokeilla uutta. Käyttäytymistä ajavat yhä enemmän sekä käytännölliset syyt (erityisesti digitaalisen ostamisen sujuvuus) että arvo- ja asennepohjaiset motiivit. PwC:n viime vuonna julkaiseman analyysin mukaan vaikutukset saattavat olla merkittäviä myös pitkällä tähtäimellä, kun jo muutaman kuukauden eristäytymisen jälkeen 50 % kuluttajista oli lähtenyt kokeilemaan uusia brändejä tai tuotteita.[2]
Mitä paremmin asiakkaasi ymmärtävät millaisia arvoja ja asenteita brändisi edustaa, sitä helpompi heidän on sitoutua siihen. Poikkeustilanne on vahvistanut erityisesti ihmisten suhtautumista vastuullisuuteen: Sanoman vuonna 2020 tekemän kyselytutkimuksen mukaan lähes puolet kuluttajista kiinnittää nykyisin enemmän huomiota vastuullisuuteen ja kaksi kolmesta toivoo yrityksiltä konkreettisia vastuullisuustekoja puheiden sijaan.
Poikkeustilanteen vaikutus vastuullisuusasenteisiin
”Jos mietitään suhdettasi vastuullisuuteen, onko sen merkitys muuttunut nyt poikkeustilanteen jälkeen, kun teet ostopäätöksiä tai hankintoja?”
Lähde: Koronan vaikutukset suomalaiseen kuluttajaan – Sanoma 07/2020
Olennaista on toki tarkentaa, mitä vastuullisuus tarkoittaa omalla toimialalla, ja mihin yrityksellä on mahdollisuus aidosti reagoida. Kuluttajan näkökulmasta vastuullisuus voi tarkoittaa esimerkiksi eettisyyttä, läpinäkyvyyttä, luotettavuutta, vastuunkantoa, rehellisyyttä, hyviä työoloja ja ympäristöystävällisyyttä. Tänä päivänä se tarkoittaa yhä enemmän myös reagointikykyä globaalin kriisin aiheuttamiin muutoksiin ihmisten arjessa esimerkiksi hyvinvoinnin tai yhteisöllisyyden osalta. [3]
Johda datalla, reagoi nopeasti
Sen lisäksi, että markkinoinnin rooli vahvistuu, työn tekemisen tavat muuttuvat. Muutoksessa ei niinkään ole se, millaisten asioiden ympärillä markkinoinnin työtä tehdään, vaan muutosta vaativat lähinnä kyvykkyydet ja toimintamallit.
McKinsey on luonut käytännönläheisen viitekehyksen markkinoinnin osa-alueiden tarkasteluun. [4]
Elementit ovat tuttuja, mutta uusina kyvykkyyksinä nousevat esiin ennen kaikkea joustavuus ja asiakaslähtöisyys sekä asiakastiedon monipuolisempi ja nopeampi hyödyntäminen suunnittelussa aina strategiasta asiakaskokemuksen jatkuvaan kehittämiseen. Samalla tarvitaan dataa tukemaan vahvemmin tekemistä, yhä laajempi osaajien verkosto organisaation sisällä ja ulkopuolella sekä organisaatiokulttuuri, joka rakentuu asiakaskokemuksen ympärille yli yksikkörajojen.
Malli: McKinsey, Modern marketing: What it is, what it isn’t, and how to do it
| Markkinoinnin uudet kyvykkyydet | Markkinoinnin uudet mahdollistajat |
|---|---|
| Tiedolla ohjattu strategiatyö, herkkyys kuluttajakäyttäytymisen muutoksiin, joustavuus reagoida tarvittaessa nopeasti. | Asiakaskeskeinen organisoituminen, jossa markkinoinnilla on keskeinen rooli kasvun mahdollistajana. |
| Jatkuvuus ja reaktiivisuus luovassa sisällöntuotannossa: testaa-opi-mukauta | Eri toimintoja yhdistävä tiimi, joka testaa ja oppii nopeasti, jolla on valtuudet päätöksiin ja selkeät KPI:t.
|
| Monikanavainen mediasuunnittelu, joka huomioi kunkin kanavan ainutlaatuiset vahvuudet ja kytkeytyy saumattomasti asiakaspolkuun. | Strategia osaamisen rekrytointiin, koulutukseen ja kehittymiseen sekä verkostojen ylläpitoon ”best-in-class” -asiantuntemuksen hankkimiseksi |
| Datalla ohjattu personoitu asiakaskokemus, jossa hyödynnetään dataa kaikista kohtaamisista ja varmistetaan näin merkityksellinen kommunikaatio. | 360-asteen näkymä asiakasdataan ja teknologia, joka mahdollistaa sen hyödyntämisen yhtenäisen asiakaskokemuksen taustalla. |
| Kokonaisvaltainen tapa mitata markkinointi-investoinnin tuottoa, kaikki toimenpiteet huomioiden. | |
| Tuotekehityksen integrointi prosessiin yhtenäisen kuluttajakokemuksen varmistamiseksi. |
Keinot joustavat, tavoitteet ohjaavat
Nopea muutosvauhti vaatii joustavuutta ja reagointikykyä. Jotta pystyt reagoimaan suunnitelmallisesti, tavoitteiden tulee olla kirkkaat ja ne on kommunikoitava avoimesti sekä yrityksen sisällä että kumppaniverkostossa.
Kun tavoitteet ovat selvät, myös kumppanien on mahdollista reagoida nopeasti. Me Sanomalla uskomme joustavaan toimintamalliin, ja rakennamme aktiivisesti kyvykkyyksiä, jotka kasvattavat ymmärrystä markkinointiviestinnän toimivuudesta, tukevat toimenpiteitä datalla sekä luovat brändeille mahdollisuuksia kasvattaa arvoaan kohderyhmiensä silmissä luovan kommunikoinnin keinoin.
Kirjoittaja toimii Sanoman toimistosuhteista vastaavana johtajana.
Lähteet:
[1] Five more COVID-19 Marketing Trends for “the new normal” of constant change (WARC 2020) sekä Modern marketing: What it is, what it isn’t, and how to do it (McKinsey 2020)
[2] Evolving priorities: COVID-19 rapidly reshapes consumer behavior (PwC 2020)
[3] Sanoman vastuullisuustutkimus. Käsi ylös, jos haluat tietää, miten vastuullisuudesta kannattaa viestiä
[4] Modern marketing: What it is, what it isn’t, and how to do it (McKinsey 2020)
