Tuloksellista mainontaa syntyy siellä, missä huomio ja luottamus kohtaavat
Digimainonnan kenttä on viime vuosina kaventunut yllättävän yksipuoliseksi. Suomessa arviolta noin kaksi kolmasosaa digimediapanostuksista kohdistuu sosiaaliseen mediaan ja hakuun, eli kanaviin, joissa huomioarvo on usein matala ja viestit kilpailevat pahimmillaan alle 2 sekunnin huomiosta. Vuonna 2025 digimainonnan kokonaispanostusten arvioidaan Suomessa olevan yli 700 miljoonaa euroa, mutta tästä potista vain murto-osa ohjautuu korkean huomion mediaympäristöihin, kuten uutismediaan.
Samalla tutkimukset osoittavat, että mediavalinta ei ole neutraali päätös. Se vaikuttaa suoraan siihen, kuinka uskottavana viesti koetaan ja millaisen vaikutuksen mainonta saa aikaan. Kun mainos nähdään luotettavassa kontekstissa, sen liiketoiminnallinen vaikutus vahvistuu merkittävästi. Oikeaan mediaympäristöön sijoitettu mainonta voi parantaa sijoitetun pääoman tuottoa keskimäärin jopa 31 prosenttia.
Lyhyen aikavälin mittarit eivät kerro koko totuutta
Markkinoinnissa pätee vanha totuus: sitä saat, mitä mittaat. Digitaalinen mainonta tarjoaa mittareita ostopolun jokaiseen vaiheeseen, mutta vaarana on ajautua niin sanottuun doom loopiin, eli tilanteeseen, jossa optimointi tehdään vain lyhyen aikavälin klikkien ja konversioiden ehdoilla. Tällöin brändin rakentaminen ja pitkän aikavälin kasvu jäävät sivurooliin. Laaja kansainvälinen tutkimusnäyttö kuitenkin osoittaa, että brändimainonta vahvistaa sekä lyhyen että pitkän aikavälin tuloksellisuutta.
Uutismedian luottamus luo mainonnalle halo-efektin
Suomi erottuu edukseen kansainvälisessä vertailussa: suomalaiset luottavat uutisiin. Tämä luottamus ei koske vain journalistista sisältöä, vaan se heijastuu myös mainontaan. Useimmat ihmiset luottavat enemmän uutismedioissa nähtyihin mainoksiin kuin sosiaalisen median mainoksiin. Kyse on niin sanotusta halo-efektistä: kun mainos näkyy luotettavassa ympäristössä, myös mainostajan brändi koetaan uskottavampana.
Uutismedioiden liiketoiminta perustuu luottamukseen. Siksi myös niiden mainosympäristöt ovat kuratoituja ja valvottuja, eikä mainonta ole vain täytettä, vaan osa kokonaisuutta, jonka uskottavuudesta media vastaa. Tämä erottaa uutismediat monista globaaleista somealustoista, joiden ansaintalogiikka perustuu maksimaaliseen käyttäjäkoukkuun ja volyymiin. Kun huomio on valuuttaa, laadun ja luotettavuuden raja hämärtyy helposti. Tästä esimerkkinä Meta, joka tietoisesti sallii vilpilliset sisällöt sekä mainokset palvelussaan, koska ne tuovat heille valtavasti tuottoa.
Alihyödynnetty, mutta tutkitusti tehokas
Uutismedia on tällä hetkellä yksi digimainonnan aliarvostetuimmista mutta tehokkaimmista kanavista. Uutismediassa mainontaa oikeasti katsotaan. Sanoman digitaalisissa uutismedioissa mainoksen keskimääräinen katseluaika on 5,6 sekuntia, mikä on selvästi pidempi kuin monissa muissa digikanavissa, kuten vastaavasti esimerkiksi Facebookissa se on keskimäärin noin 1,8 sekuntia.
Korkean huomion mediaympäristöt eivät ainoastaan paranna muistettavuutta ja brändimielikuvaa, vaan tukevat myös suoraan liiketoiminnan kasvua. Tutkimukset osoittavat, että kaikki keskeiset liiketoimintamittarit, kuten esimerkiksi myynti, markkinaosuus ja kannattavuus kehittyvät vahvemmin, kun uutismedia on mukana kampanjoissa.
Kun tavoitteena on tuloksellinen ja kestävä markkinointi, katse kannattaa siirtää pelkistä klikeistä kokonaisvaikutukseen. Luotettava ympäristö, korkea huomio ja pitkäkestoinen vaikutus eivät synny sattumalta, vaan ne syntyvät tietoisista mediavalinnoista. Ja juuri siksi uutismedialla on markkinointiviestinnässä nyt enemmän merkitystä kuin koskaan.
Kirjoittaja vastaa Sanoma B2B:n tuotemyyntiorganisaatiossa display-, video- ja dataratkaisujen myynnistä.
Miten tehdä tuloksellista markkinointia? Tutustu tärppeihin ja näkemyksiin:
