Mediankäyttö muuttuu sekä hitaasti että nopeasti
Teknologiapöhinä synnyttää helposti mielikuvan, että mediankäyttö muuttuisi hetkessä. Todellisuus ei ole näin yksioikoinen. Suurimmat muutokset ihmisten mediankäytössä tapahtuvat usein hitaasti. Esimerkki: jo kymmenen vuotta sitten ennustettiin kovasti “uutistekstin kuolemaa”, mutta niin se vain yhä potkii. Amerikkalaisen Pew-tutkimuslaitoksen tuoreessa tutkimuksessa tekstin rooli on 10 vuodessa vain korostunut, kun kysyttiin mieluisinta tapaa kuluttaa uutisia. Tämä ei ole pois siitä tosiasiasta, että videosta on tullut internetin hallitseva muoto.
Nopeitakin muutoksia mediankäytössä on. Kun Tiktok tuli 2019 Suomeen, se nousi neljässä vuodessa 13–18-vuotaiden suomalaisten tärkeimmäksi uutislähteeksi (Uutismedian liiton tutkimus). Tämä ei ole nollasummapeliä. Vanhat ja uudet mediankäyttötavat, jos niitä sellaisiksi haluaa kutsua, elävät usein rinnakkain.
Seuraava nopea muutos voi olla esimerkiksi mikrodraama eli haarukkapaloihin pilkottu pystyvideomuotoinen tarinankerronta, jonka ennustetaan laajenevan Aasiasta länteen toden teolla 2026. Yhdysvalloissa ilmiö näkyy jo nyt: mikrodraamasovellusten käyttö kasvaa erityisesti suoratoistopalveluiden käyttäjien keskuudessa.
Mikrodraamasovellukset ovat saaneet toimimaan sen, mikä uutismediassa ei ole ottanut tuulta alleen, eli mikromaksut.
Erottuvuus tekoälyn aikakaudella syntyy valinnoista, pelkkä aitous ei riitä
Tekoälyn avulla alusta loppuun tehtyä sisältöä voi perustellusti kutsua usein AI-slopiksi eli AI-liejuksi, mutta ainoana narratiivina se on mustavalkoinen. Tekoälyllä tehdään myös sisältöä, joka on joillekin käyttäjille niin sanotusti riittävän hyvää. Ja tämä on pohdinnan paikka perinteiselle medialle ja brändeille. Se pakottaa miettimään, mistä todellinen lisäarvo syntyy.
Väitän, että pelkkä aitous ei tässä ajassa riitä myyntivaltiksi. Erottuvuus rakentuu valinnoista.
Tekoäly ei pysty tiivistämään tietoa, joka on juuri tapahtunut tai täysin ainutlaatuista. Uutismediassa monet toimijat pohtivat nyt, mikä on niille omaleimaisinta sisältöä ja satsaavat siihen. Tätä työtä helpottaa koneluettavassa muodossa oleva data.
Vaikeinta ei ole päättää, mikä on omaleimaisinta sisältöä. Vaikeinta on päättää, mistä luovutaan.
Samaan aikaan jakelun logiikka muuttuu nopeasti. Hakukoneliikenteen uutispalveluihin pelätään puolittuvan seuraavan kolmen vuoden aikana (Reuters-instituutti 2026). Globaalisti Googlen hakuliikenne mediataloille on laskenut noin 33 % vuodessa ja Google Discover -liikenne noin 21 % (Chartbeat/Reuters-instituutti). Suomessa lasku on ainakin toistaiseksi maltillisempaa.
Arvot eriytyvät – luottamuksen merkitys kasvaa
Arvomaailmojen mannerlaatat liikkuvat. Suomessa tästä kertoo esimerkiksi Elinkeinoelämän valtuuskunta EVA:n viimevuotinen tutkimus, jonka mukaan yhä harvempi suomalainen kokee sijoittuvansa maltillisesti keskelle. Yhdysvalloista näemme, että edes suoratoistopalvelut eivät ole turvassa arvojen polarisaatiolta, kun Netflixin Warner-kauppa synnytti mediapoliittisen väännön.
Alkuvuodesta 2026 on jouduttu yhtäkkiä miettimään, uskalletaanko yrityksissä toimia amerikkalaisten pilvipalveluiden varassa, jos niistä voi tulla hetkessä ulkopoliittinen lyömäase.
Medioille ihmisten arvomaailmojen muutokset tarkoittavat ainakin sitä, että sisältöjä arvioidaan entistä useammin oman maailmankuvan kautta.
Suomessa uutismedia on edelleen kansainvälisesti ME-tasoa eli poikkeuksellisen luotettua (Reuters-insituutti 2025): se tarjoaa siis ihmisten mielestä uskottavaa, kuratoitua sisältöä. Toinen ääripää on Yhdysvallat, jossa luottamus mediaan on alhaisinta koskaan.
Merkittävimmäksi väärän tiedon lähteeksi Suomessa koetaan sosiaalinen media, erityisesti TikTok, X ja Facebook (Reuters-instituutti 2025). Tiedämme myös, että ChatGPT:n, Geminin tai Clauden kaltaiset tekoälyavustajat vääristävät lähes joka toista uutisisältöä (Euroopan yleisradioliiton tutkimus 2025).
Viihtymisen rooli mediankäytössä kasvaa, mutta on hyvä tiedostaa, että viihtyminen ei ole vain viihdettä. Se on ymmärtämistä, oivaltamista ja tunnetta merkityksellisyydestä. Ne mediat, joilla on kirkas käsitys ydintekemisestään ja yleisöistään, voivat menestyä – myös tekoälyn aikakaudella.
Kalle Pirhonen työskentelee Sanomalla toimitukselliseen tekoälyyn liittyvässä tuottajan roolissa (Ilta-Sanomat). Pirhonen on kirjoittanut vuodesta 2017 lähtien Numeroiden takaa -blogia, jossa hän käsittelee media-alan ilmiöitä.
Katso tallenne Median trendit -webinaarista ja tutustu laajaan trendisisältöjen kokonaisuuteen:
