Onko markkinointi kriisissä vai kriisi markkinoinnissa?
Kuluneen vuoden aikana olen kuullut yhä useammin kysymyksen: onko markkinointi Suomessa kriisissä?
Aalto-yliopiston työelämäprofessori Antti Vassinen nosti tämän esiin tilaisuudessamme syyskuussa, ja akateemisen maailman kulmasta katsottuna vastaus oli aika lailla: ”kyllä, huolestuttavaa on.”
Markkinointi ei ole tällä hetkellä se kampuksen kuumin pääaine, ja joidenkin opiskelijoiden mielikuva työharjoitteluista on suoraan sanottuna lohduton: markkinoijat ovat niitä tyyppejä, joilta odotetaan lähinnä kanuunan lataamista ja sen jälkeen summittaista ammuntaa, samaa skeidaa eri kanaviin.
Samaan aikaan kansainväliset tutkimukset kertovat, että vaikka markkinointiviestinnän panostukset globaalisti kasvavat, niiden tulokset heikkenevät. Suomessa tilanne on vielä karumpi: panostamme markkinointiin suhteessa liikevaihtoon keskimäärin vähemmän kuin muut, ja tuloksetkin näyttävät enemmän alaspäin kuin ylöspäin.
Eli onko markkinointi kriisissä? Oma vastaukseni on: kyllä ja ei.
Valonpilkahduksia Effien konepellin alta
Toimiessani Effie-kilpailun tuomarina näin läheltä, millaisia töitä Suomen parhaat markkinoijat oikeasti tekevät. Shortlistatut työt todistivat, että kriisi ei koske kaikkia ─ ei todellakaan. Joissakin yrityksissä markkinoinnin strateginen rooli liiketoiminnan kasvun ajurina ymmärretään upeasti, ja tulokset ovat sen mukaisia.
Mutta samaan aikaan moni yritys on ollut vuosien ajan polykriisien kourissa. Katseet ovat kääntyneet sisäänpäin: kustannustalkoot, organisaatiomuutokset, toimintataparemontit, irtisanomisuhat ja irtisanomiset. Ymmärrettävästi ne vievät happea. Siinä tilanteessa on vaikea rakentaa lennokasta markkinointia.
Johtajuus ratkaisee, ja ripaus hulluutta ei haittaa
Tuloksellinen markkinointi tarvitsee vahvaa johtamista. Markkinoinnin ja markkinoijien tehtävä on viimeistään nyt pitää ääntä siitä, että katse kannattaa kääntää takaisin ulospäin ja asiakkaisiin.
Vahva markkinointijohtaminen ei ole pelkkää rohkeutta, vaan myös kunnianhimoa, riskinsietokykyä ja kykyä selittää muille, miksi pitkäjänteisyys tuottaa parhaat tulokset. Tarvitaan visio, uskoa omaan tekemiseen – ja kyllä, vähän tervettä hulluutta.
Tästä hyvä esimerkki on Effie Grand Prix -voittaja Puuilo. Tuomaristossa kuvailimme tekemistä näin: johdonmukainen, vähän pähkähullu ja kansanomainen. Tällä reseptillä on rakennettu ikoninen brändi, jossa jokainen kampanja vahvistaa edellistä.
Kuten Puuilossa, vahvoissa yrityksissä markkinointi on nostettu strategian ytimeen.
Markkinointi on muutakin kuin kampanjointia
Markkinoinnin johtaminen ei kuitenkaan ole vain spottia, spottia ja spottia.
Me Sanomalla teimme viime vuonna ison linjauksen: tuloksellisuus on meidän peli.
Tämä lupaus syntyi aiemmin tehdyn positiotyön pohjalta ja laajasta ymmärryksestä kohderyhmästämme, Suomessa toimivista mainostajista. Tuloksellinen markkinointiviestintä ei ole helppoa, ja roolimme on auttaa asiakkaitamme tässä tehtävässä.
Olen itse kokenut, että markkinointiviestintämme on ollut vain piskuinen osa kokonaisuutta. Suurempi muutos on tapahtunut siinä, miten asiakkaidemme tuloksellisuus on noussut työntekijä- ja asiakaskokemuksemme kulmakiveksi. Paljon on vielä tehtävää, mutta Sanomalla katseet ovat vahvasti ulospäin.
Eikä se ole sattumaa. Se on päätös.
Kirjoittaja vetää Sanomalla B2B-markkinointia.
