Suomalainen markkinointi on kriisissä
Yleistilanne ei hivele markkinoijaa. Kesän otsikot toistavat tuttua tarinaa: talous sakkaa kroonisesti, kasvu ei kiinnosta yrityksiämme, uskallusta ei löydy.
Talouden peruspohja on rapautunut, eikä valmiiksi suhdanneherkällä markkinointialalla mene yhtään paremmin. Kun keskitytään selviämään, on näkökulma tiiviisti kvartaalissa.
Kokonaisosaaminen laskee väistämättä markkinoinnin ekosysteemin surkastuessa: mediaraha ja toimistotilit valuvat ulkomaille, strategiat tehdään pääkonttorikaupungeissa, Tukholmassa, Kööpenhaminassa, Lontoossa tai valtamerten takana.
Tulevaisuudessa AI suunnittelee ja jakelee: Suomessa lokalisoidaan, jos katsotaan tarpeelliseksi. Jos näin käy, osaaminen ei kehity eikä kasva. Työt tyhmentyvät, halventuvat ja ala houkuttelee yhä vähemmän. Markkinointi tippuu jo nyt johtoryhmistä ja prioriteeteistä, pois ytimestä alas siiloihin.
On totta, että markkinoinnin väittämät, laskelmat ja raportit perustuvat usein todennäköisyyksiin, joille ei ole sijaa tiliristikossa. Käymme paljon tasokasta ja teknisesti kehittynyttä keskustelua markkinoinnin mittaamisesta, luotettavasta tiedonkeruusta ja ROI-luvuista – joskaan mitään yleisiä standardeja ei ole saatu aikaan.
Niillä on todistusvoimaa, mutta silti ne eivät koskaan voi täysin kohdata talousjohtajan yksikäsitteistä, determinististä kassavirtamaailmaa.
Markkinointihaluttomuuden juuret ovat syvällä kulttuurissa
Helsingin kauppakorkeakoulun ja Hankenin yhteinen StartMark-hanke käynnistyi vuonna 2006. Agendana oli markkinoinnin profiilin ja arvon nosto. Työ alkoi Amer Sportsin toimitusjohtaja Roger Talermon koollekutsumilla pyöreän pöydän keskusteluilla.
Strateginen markkinointi oli silloin huippujohtajien agendalla: arkiston keskustelupöytäkirjoista erottuu toisensa jälkeen edelleen tuttuja nimiä: Eloranta, Baldauf, Vanjoki, Tamminen, Kosonen. Sadat muut johtajat allekirjoittivat hankkeen manifestin asiakaskeskeisyyden oleellisuudesta: ”Strateginen markkinointi on ylimmän johdon tärkein tehtävä”.
Nokia oli pilkahdus jostain muusta, mutta varsinainen talousperimämme on tervaa, sellua ja raskasta teollisuutta – ei juuri kaupankäyntiä. Markkinointihaluttomuuden juuret ovat syvällä kulttuurissa, ja se tekee muutoksesta viheliäisen haastavaa.
Uusimmilla sukupolvilla ei ole samaa taakkaa kannettavanaan. Katse suunnataan suoraan maailmalle, riskien ottoon ja suuriin tekoihin.
Samalla seuraan nuorison asenteiden koventumista ja polarisaation ulottamista jopa ensimmäisen opiskelukevään pääainevalintoihin: keskusteluissa rahoitus on kovaa ja miehekästä, markkinointi pehmeää soopaa.
Järkiargumenteilla voi yrittää, ja kassavirtojen luonnista keskustella niin opiskelijoiden kuin ylimmän johdon kanssa. Se on kuitenkin vasta alku. Vaikeinta ei ole uusien ideoiden keksiminen vaan vanhoista pinttymistä eroon pääseminen.
KTT Antti Vassinen toimii Aalto-yliopistossa työelämäprofessorina.
Tutustu myös:
Markkinoinnin muutosvoimat Suomessa – mitä kuluttajat odottavat yrityksiltä?
