Markkinoinnin muutosvoimat Suomessa – mitä kuluttajat odottavat yrityksiltä?

Nämä kolme teemaa ovat globaaleja ilmiöitä, mutta näkyvät jo myös suomalaisten kuluttajien käyttäytymisessä. Kyse ei ole pelkästään trendeistä tai uusista teknologioista, vaan arvoista, toiveista ja huolista, joihin vastaaminen on yrityksille keskeistä merkityksellisyyden näkökulmasta.  

1. Mielenterveystalous

Sanoman tekemän tutkimuksen mukaan 41 % suomalaisista kokee, etteivät yritykset ota mielenterveyden haasteita huomioon. Sekä nuorten että työikäisten mielenterveys on historiallisen kovalla koetuksella. THL:n mukaan yli 30 % nuorista tytöistä kärsii vähintään kohtalaisesta ahdistuksesta, ja heistä lähes kolme neljästä raportoi jonkin mielenterveyden ongelman.

Elämme polykriisin aikaa, jossa ilmastonmuutos, taloudellinen ja geopoliittinen epävarmuus sekä digitalisaatio ja tekoäly kasaavat paineita erityisesti nuorille. 

Brändeillä on roolinsa mielenterveyden tukemisessa. Esimerkiksi Helsingin Sanomien Hyviä uutisia -uutiskirje muistuttaa, että maailmassa tapahtuu myös paljon hyvää. DNA:n Älyvapaapäivä rohkaisee irrottautumaan ruuduilta ja olemaan hetki offline. Kosmetiikkabrändi Lush puolestaan poistui kokonaan sosiaalisen median alustoilta, kunnes ne voivat tarjota turvallisemman ympäristön kuluttajille.

Ratkaisut voivat olla pieniä tai suuria, mutta yhteistä niille on aitous ja vilpittömyys. Kuluttajat ja työntekijät arvostavat yrityksiä, jotka ottavat mielen hyvinvoinnin tosissaan. Tämä näkyy sekä asiakasvalinnoissa että työnantajamielikuvassa.

2. Zero Party Data

Kuluttajat ovat valmiimpia jakamaan tietojaan kuin usein ajatellaan. Sanoman tutkimuksen mukaan 37 % suomalaisista on vastannut kanta-asiakasohjelmien palautekyselyihin ja 30 % täydentänyt kanta-asiakasprofiiliaan vapaaehtoisesti viimeisen vuoden aikana.

Zero Party Data on tietoa, jonka kuluttaja antaa itse, tietoisesti ja oma-aloitteisesti. Toisin kuin käytösdata (first-party) tai ostettu data (third-party), se voi paljastaa myös piileviä motiiveja ja vähemmän ilmeisiä asioita, kuten arvoja, toiveita ja tulevia suunnitelmia.

Hyviä esimerkkejä löytyy jo. Netflixin käyttäjäarviot ja Spotifyn räätälöidyt soittolistat perustuvat täysin siihen, mitä asiakas itse kertoo. Suomessa esimerkiksi Musti Group käyttää markkinoinnistaan ja asiakaspalvelustaan samaansa dataa muun muassa tuotekehityksessään.

Zero Party Data erottuu edukseen vain, jos sen kerääminen ja käyttö on avointa ja läpinäkyvää. Asiakas jakaa tietonsa mielellään, kun hän kokee saavansa siitä selkeää hyötyä. Muuten luottamus murenee nopeasti.

3. GEO – Generative Engine Optimization

Tiedonhaku ei enää rajoitu Googleen. Tutkimuksemme mukaan lähes puolet suomalaisista on lisännyt tekoälyn käyttöä tiedonhaussa ja nuorista aikuisista jo 60 %. 

Kun kuluttaja kysyy tekoälyltä esimerkiksi mikä auto kannattaa ostaa, hän saa yhden vastauksen – ei kymmentä linkkiä. Ja vastauksessa on vain muutama brändi, tai ei yhtään. 

Tilanne muistuttaa hakukoneoptimoinnin alkuvuosia: rajat vasta muotoutuvat. Suomessa tehdään kymmeniä miljoonia hakuja päivässä. Kun osa niistä siirtyy tekoälyyn, vaikutus markkinoinnille on valtava.

Tekoäly ei opi vain yrityksen omista sivuista, vaan myös siitä, mitä mediassa, verkossa ja somessa kerrotaan. Brändin ääni ja maine ratkaisevat entistä enemmän sen, löytyykö se huomenna tekoälyn vastauksista vai ei. Ja siksi GEO ei ole vain markkinoinnin asia, vaan vaatii yhteistyötä organisaation sisällä ja kontekstuaalisen mainonnan hyödyntämistä.

Kuluttajien käytös on jo muuttunut

Yhteistä näille kolmelle teemalle on se, että ne vaikuttavat kuluttajien käyttäytymiseen jo nyt – eivät joskus kaukana tulevaisuudessa.

• Mielenterveyden haasteet haastavat yrityksiä miettimään, miten ne voivat aidosti vähentää kuluttajien kuormaa.
• Zero Party Data avaa oven parempaan asiakaskokemukseen, jos se tehdään läpinäkyvästi ja asiakas kokee sen palkitsevaksi.
• GEO mullistaa näkyvyyden niin, että kuluttaja saattaa jatkossa nähdä vain yhden brändisuosituksen.
  Markkinoinnin tehtävä ei ole seurata sivusta, vaan johtaa tätä muutosta.

Mikä on se ensimmäinen askel, jonka voitte ottaa jo tänä vuonna, jotta olette mukana muutoksessa?

Reetta Thurman toimii Sanoma Media Finland B2B:ssä markkinointistrategina. 

Tutustu myös: 

Suomalainen markkinointi on kriisissä