8 tapaa kasvattaa harkintaa
Keino 1: Rakenna luottamusta
Ostopolun on perinteisesti ajateltu etenevän kolmiportaisella mallilla: tietoisuudesta harkintaan ja lopulta ostoon. Harkintavaiheessa potentiaalinen asiakas usein tutustuu vaihtoehtoihin, vertailee ja hakee vahvistusta omalle päätökselleen.
Todellisuus ei ole näin yksinkertainen. Sanoman Kulutuspulssin mukaan kuluttajat käyttävät päätöksentekoon aiempaa enemmän aikaa ja harkitsevat useampia brändejä kuin ennen. Ostopolku ei enää etene lineaarisesti.
Asetelmaa muuttaa myös AI, josta on ollut uusi harkintakone. Kun AI tekee ominaisuusvertailun kuluttajan puolesta, brändin erottautuminen ei enää ratkea ominaisuuksissa vaan luottamuksessa. Blacksmith Agencyn mukaan 81 % kuluttajista edellyttää luottamusta ennen ostopäätöstä.
Keino 2: Mittaa oikeita asioita
Harkintavaiheeseen tehtyjen panostusten vaikutuksia ei usein osata mitata oikein. Tuloksena syntyy noidankehä: harkintavaiheen sisältöön panostetaan, mutta kun tuloksia ei näy myynnin mittareissa, budjetti siirretään takaisin konversio-optimointiin ja harkintapohja jää rakentamatta.
77 % markkinoijista ei ole varmoja siitä, mittaavatko he oikeita KPI:tä. Ongelma ei ole datan puute vaan se, että mitataan sitä, mikä on helppoa, eikä sitä, mitä on tärkeää.
Yksittäinen mittari ei kerro koko tarinaa. Harkintavaiheen ROI näkyy viiveellä ja se näkyy usein konversioluvuissa, ei erillisinä harkintamittareina. Siksi tarvitaan myös laadullisempia tavoitteiden mittareita.
Keino 3: Älä tuhoa tuloksellisuuttasi pelkällä taktisuudella
Miksi mainostajan pitäisi olla kiinnostunut harkintavaiheesta? Koska ilman sitä mainostaja tuhoaa oman tuloksellisuutensa. Budjettien kiristyessä keskitytään usein brändimainontaan ja taktiseen tekemiseen ja jätetään näiden välinen vaihe kattamatta.
Kun varmistat, että koko ostoputki on katettu, sen jokainen osa toimii tehokkaammin myös itsenäisesti. Panostaminen harkintavaiheeseen varmistat, että saat parempaa ROI:ta myös taktisista toimenpiteistäsi.
GoogleBusineksen tutkiman esimerkkikampanjan myyntitulokset nousivat jopa 16 tai 31 prosenttia, mikäli kuluttaja oli altistunut harkintavaihetta tukevalle mainonnalle.
Sanoman monimediatutkimuksen tulokset puolestaan kertovat, että monimediallisuus nostaa harkintaa jopa 12 %. Monimediallisuuden vaikutus on erityisen iso suhteessa nimenomaan harkintaan.
Keino 4: Ansaitse kuluttajan antama aikalahja
Nykymaailmassa aika on aina kortilla. Esimerkiksi Schibstedin arvion mukaan Ruotsissa somemainoksia katsotaan keskimäärin noin 2 sekuntia.
Harkinnan buustaamiseen toimivat parhaiten mainosmuodot ja sisällöt, joiden parissa vietetään paljon aikaa. Kun kuluttaja antaa mainoksellesi aikaa, pystyt inspiroimaan, antamaan uusia ideoita, kouluttamaan ja keräämään liidejä.
Tällaisia mainonnan muotoja ovat esimerkiksi kirjoitetut ja videomuotoiset kaupalliset sisällöt, kaupalliset podcastit ja radion yhteistyöt, vaikuttajayhteistyöt sekä brändiviihde, eli asiakkaan omat ohjelmat. Esimerkiksi digitaalisen natiivimainonnan parissa vietetty keskiarvo Sanoman verkostossa on noin 1:30 minuuttia.
Koska harkinta ei ole suoraviivaisesti etenevä polku, on entistä tärkeämpää olla kuluttajan mielessä jo silloin, kun tarve hankintaan herää. Jos tuotteitasi tai palveluitasi ei muisteta, et voi päästä harkintalistalle.
Keino 5: Luota median ympäristöön enemmän kuin mainostajaan
Harkintaa eniten nostaneet digitaalisen natiivimainonnan kampanjat sijoittuvat lähes aina HS.fi:hin.
Mitä luotettavampi mediaympäristö itsessään on, sitä luotettavammaksi koetaan myös siinä näkyvät mainostajat. Luottamus on peruspilari harkinnan kasvamiselle, sillä tuskin harkitsemme ostavamme toimijalta, jonka emme luota lähettävän tuotteitaan tai jonka pelkäämme varastavan luottokorttitietomme.
Edelman Trust Barometerin mukaan jopa 71 % ihmisistä sanoo, että nykypäivänä on aiempaa tärkeämpää luottaa brändeihin, joita he kuluttavat.
Børsen-julkaisu teetti tanskalaisen keskuudessa laajan tutkimuksen, jonka mukaan samaan viestiin luotettiin enemmän median kanavissa kuin brändin omilla verkkosivuilla tai somessa, vaikka se oli merkitty mainokseksi.
Keino 6: Ota käyttöön halvin erikoistehoste: henkilökohtaisuus
Omilla kasvoilla, nimellä ja tarinalla esiintyvä kertoja on aina luotettavampi kuin yritys. Tämän takia myös vaikuttajien suosittelu on usein painavampi kuin brändin itsensä.
Natiivimainonta puree erityisesti harkintaan, ostoaikeeseen ja mainonnan muistamiseen. Sanoman digiverkostossa näissä osa-alueissa parhaiten menestyneissä kampanjoissa tultiin tosi lähelle tavallisten ihmisten arkea. Henkilökohtaisuus on halvin erikoistehoste.
Esimerkiksi harkintaa ja kiinnostusta nostaneiden natiiviartikkeleiden kuvissa peräti yhdeksässä kymmenestä oli ihminen mukana. Tämä luo samastumista kuvassa näkyvään ihmiseen, ja todennäköisesti uskomme ennemmin toisen ihmisen kuin kasvottoman yrityksen suositusta.
Näiden artikkeleiden kuvat eivät olleet sliipattuja, aiheet olivat arkipäivää, sitaatit sopivan rouheita ja niissä puhuivat ihan oikeat henkilöt. Naseva, konstailematon ja henkilökohtaiselle tasolle menevä sitaatti oli myös mukana monessa otsikossa.
Keino 7: Älä oleta, että kukaan on kiinnostunut tuotteestasi
Vain pieni osa kohderyhmästäsi on ostoaikeissa nyt. Valtaosa asiakkaista ostaa tulevaisuudessa, ja suurin osa tämän vuoden ostajista ei osta ensi vuonna ilman muistijälkeä.
Harkintavaihe on se hetki, kun kuluttaja aktiivisesti etsii tietoa, vertailee vaihtoehtoja ja tekee valintoja. Juuri tässä hetkessä tuotteen ominaisuudet ja sen muista erottavat uniikit elementit ovat relevantteja. Kun haluat vahvistaa harkintavaihetta, kannattaa tarjota tuotetietoja.
Eniten harkintaa kasvattaneiden natiivikampanjoiden tutkimustuloksissa korostui attribuutti ”tietoa antava”. Kun sisältö ruokkii oikealla hetkellä tiedonnälkää, myös harkinta lisääntyy.
Pelkkä tuotetieto ei kiinnosta, jos siitä ei ole kuluttajalle aidosti hyötyä. Jos haluat saada useamman asiakkaan harkintasyklin syövereihin, kannattaa pysähtyä miettimään, kytkeytyykö tuote osaksi jotain laajempaa ilmiötä. Kun mainostettava tuote kulkee luontevana osana isompaa tarinaa, se herättää herkemmin kiinnostuksen.
Jos vielä onnistut tekemään kokonaisuudesta viihdyttävää tai osallistavaa, kasvatat potentiaalia siihen, että tuotetieto lähtee leviämään orgaanisesti.
Keino 8: Rohkeasti rajaamalla olet relevantti
Jos yrität palvella kaikkia, et itse asiassa palvele ketään. Täytyy uskaltaa rohkeasti rajata ulos ne, joille harkintavaihe ei ole tällä hetkellä ajankohtainen.
Siksi on tärkeää tarjota kuluttajalle selkeärajainen ja helppo vastaus tiettyyn ongelmaan, joka juuri nyt on relevantti ja jonka tuote tai palvelu voi korjata.
Vaikka aihe ei suoraan koskettaisi lukijan elämää juuri nyt, se voi koskettaa jotain pinnan alla kytevää tarvetta – asiaa, jota lukija ei ole vielä ehtinyt edes miettiä tai tajuta tarvitsevansa.
Tarvetta kannattaa herätellä ja ratkaisua siihen esittää juuri silloin, kun se on ajankohtaista. Viime vuonna ostoaietta eniten lisänneissä natiivikampanjoissa oli kärkipäässä paljon ruoka-aiheisia sisältöjä, jotka olivat tiukasti kiinni sesongissa.
Business Growth Lead & Client Strategy Anssi Heikka on monikanavaisen sisältösuunnittelun ja mediaratkaisujen yhdistämisen asiantuntija, jolla on yli kymmenen vuoden kokemus erilaisten sisältömuotojen, ympäristöjen ja ostopolun vaiheiden ymmärtämisestä.
Business Manager of Native Advertising Ria Vaahdon sydän sykkii strategisesti suunnitelluille sisällöille. Rialla on lähes 15 vuoden kokemus kaupallisista sisällöistä ja hän ollut mukana rakentamassa Suomen natiivimainonnan markkinaa sen alkutaipaleesta lähtien.
Competence Lead of Native Production Tuula Waris suunnittelee työkseen ajankohtaisia, koukuttavia ja eri kohderyhmiä puhuttelevia sisältöjä Sanoman lukuisiin medioihin. Tuulalla on liki 20 vuoden kokemus erilaisista sisällöntuotannon tehtävistä, viimeisimpänä natiivimainonnan ja sisältömarkkinoinnin saralta.
Katso Brändin harkinta -webinaarin tallenne