Tuloksellinen markkinointi ei synny sattumalta – hyppää kolmiloikka tuloksellisuuteen

Mia Lähdesalmi,
Marketing Strategist,
Sanoma B2B

1. loikka: Pyri maksimoimaan tavoittavuus – kasvu syntyy uusista ostajista

Ensimmäinen tuloksellisuuden loikka on tavoittavuus. Brändit kasvavat lisäämällä ostajien määrää. Vain noin 5 % kuluttajista on ostoaikeissa juuri nyt. Tämän vuoksi markkinoinnin tehtävä ei ole aktivoida vain tämän päivän ostajia vaan varmistaa, että brändi on ihmisten mielessä silloin, kun tarve hankintaan herää. Panostamalla kampanjoiden lisäksi jatkuvaan näkyvyyteen varmistat, ettet jätä huomiotta 95 % potentiaalisista asiakkaistasi.

Useimmissa kategorioissa suurin osa ostajista ostaa brändiä harvoin, jopa 87 % enintään kerran vuodessa. Siksi kasvu ei synny paljon ostavista vaan siitä, että brändi saa uusia asiakkaita ja harvoin ostavat muistavat brändin useammin. Markkinointi on tässä ratkaisevassa roolissa. Maksetun median tehtävä on kasvattaa penetraatiota eli sitä, kuinka suuren osan markkinoista brändi on tavoittanut. Suurin osa tämän vuoden ostajista ei osta ensi vuonna ilman mainonnan tuomaa muistijälkeä. Siksi tavoittavuus on luovan toteutuksen jälkeen toiseksi eniten myyntiin vaikuttava tekijä. 

Karri Ahonen,
Sales Director,
Sanoma B2B

2. loikka: Monikanavaisuus ratkaisee tuloksellisuuden

Toinen tärkeä tuloksellisuuden loikka on monikanavaisuus. Syy tähän on yksinkertainen: ihmisten mediankäyttö on muuttunut valtavasti. Suomalaiset käyttävät mediaa lähes 10 tuntia päivässä, ja viettävät puolet tästä ajasta digimedioiden parissa. 

Media ei ole yhtenäinen virta. Se koostuu katsomisesta, kuuntelemisesta, lukemisesta monessa eri tilanteessa. Mikään yksittäinen media ei tavoita ihmisiä enää samalla tavalla kuin ennen, ja medioita käytetään yhtä aikaa, mikä heikentää yksittäisen kanavan vaikuttavuutta.

Tulokselliset kampanjat käyttävät keskimäärin 6–7 mediakanavaa. Esimerkiksi Analytics Partnersin tutkimuksen mukaan jokainen uusi mediakanava voi kasvattaa kampanjan tuottoa noin 11 %. 

Kun viesti nähdään useammassa mediassa, se huomataan ja muistetaan paremmin ja se vaikuttaa enemmän käyttäytymiseen. Monikanavaisuus ei ole vain jakelua, se on vaikutuksen vahvistamista. 

Minna Kruhse,
Team Lead, Digital Sales,
Sanoma B2B

3. loikka: Medialla on väliä – konteksti lisää uskottavuutta

Kolmas tuloksellisuuden loikka on vähintään yhtä tärkeä: missä ympäristössä viesti kohdataan. Media ei ole neutraali jakelukanava vaan vaikuttaa suoraan siihen, kuinka vahvana ja uskottavana viesti koetaan ja kuinka hyvin se jää mieleen. Oikeassa mediaympäristössä esitetty mainos voi parantaa markkinoinnin tuottoa keskimäärin jopa 31 %. 

Luottamus siirtyy mediasta brändiin. Luotettavien ja tunnettujen mediabrändien yhteydessä esitettävä mainonta vaikuttaa positiivisesti myös mielikuvaan mainostajan brändistä. Kuluttajat luottavat mainoksiin uutismediassa jopa neljä kertaa enemmän kuin mainoksiin sosiaalisessa mediassa. 

Toinen tärkeä tekijä on relevantti sisältö. Kun mainos kohtaa kuluttajan tilanteessa, jossa aihe on jo valmiiksi mielessä, viesti huomataan helpommin ja se tuntuu merkityksellisemmältä: esimerkiksi urheilubrändi urheilusisällön yhteydessä tai ruokabrändi ruokasisällön yhteydessä. 

Kolmas tekijä on huomio. Kaikki mediaympäristöt eivät tuota samanlaista huomioita mainonnalle. Kun mediaympäristö on laadukas, kuluttaja on keskittyneempi ja mainos saa enemmän todellista huomioaikaa. 

Mediavalinta ei ole vain jakelupäätös vaan myös strateginen brändipäätös. Hyvin valittu mediaympäristö voi vahvistaa viestin vaikutusta ja huonosti valittu puolestaan heikentää sitä. 

Kun uutismedia sisällytetään kampanjaan, liiketoiminnan mittarit, kuten markkinaosuus ja tuotto, ovat korkeammat (IPA Databank 2012–2024).

Jenni Lieto,
Content & Strategy Lead,
Sanoma Content Studio

Mutta sisältö ratkaisee pelin

Tuloksellisen markkinoinnin ydin on sisältö. Hyvä sisältö on suurin markkinoinnin tuloksellisuutta selittävä tekijä. Esimerkiksi Les Binet ja Peter Field ovat todenneet tutkimuksissaan, että tunnepohjaiset kampanjat tuottavat pitkällä aikavälillä selvästi enemmän liiketoiminnallista arvoa kuin pelkästään rationaaliset viestit.  

Sisältö vaikuttaa suoraan mainonnan lyhyt- ja pitkäaikaisiin tuloksiin. Sisältö, jolla ei ole ihmiselle merkitystä, ei voi vaikuttaa. Tunteisiin vetoava viestintä huomataan ja muistetaan. Se rakentaa myös brändin mielikuvaa ja lopulta valintaa ostotilanteessa.  

Yhtenäinen luova toteutus kasvattaa markkinoinnin vaikuttavuutta. Kun sekä taktinen sisältö, harkintaa lisäävä sisällöllinen markkinointi että brändimainonta toimivat saman tunnistettavan konseptin alla ja ohjaavat mielikuvaa yhtenäiseen suuntaan, jokaisen toimenpiteen vaikuttavuus kasvaa.  

Sisältö ratkaisee, pysähtyykö ihminen viestin äärelle. Mutta vasta media ratkaisee, kuinka moni ihminen viestin näkee. Sisältö tekee mainoksesta kiinnostavan, ja media tekee siitä vaikuttavan. Siksi kaikkein tuloksellisemmat kampanjat syntyvät, kun kaikki nämä asiat toimivat yhdessä: vahva idea yhdistettynä laajaan tavoittavuuteen, monikanavaisuuteen ja oikeaan mediaympäristöön.