Markkinoitko tulevaisuuden asiakkaille vai ainoastaan niille, jotka jo ostavat?
James Hurman avasi puheenvuoronsa toteamalla, että 75 % markkinoijista kokee, että heidän taktiseen performance-markkinointiin käyttämänsä panostukset tuottavat yhä heikompia tuloksia. Mittareissa se näyttää onnistuneelta, mutta todellinen liiketoimintavaikutus jää puuttumaan. Hurmanin mukaan olemme optimoineet markkinoinnin tekemisemme tehokkaaksi liiketoiminnan tuloksellisuuden kustannuksella.
Hän muistutti, että suurin osa mainonnan kohderyhmästä ei ole parhaillaan ostamassa. Kun markkinointipanostusten huomio ja eurot keskittyvät vain nykyiseen kysyntään, tulevaisuuden kasvu jää rakentamatta.
Hurman jakaa markkinan kahteen ryhmään. Ensimmäinen on pieni mutta näkyvä: ihmiset, jotka ovat aktiivisesti ostamassa. Heitä on kategoriasta riippuen yleensä vain 5–25 %. Toinen ryhmä on paljon suurempi, jopa 75–95 %, ja se koostuu ihmisistä, joiden kiinnostus saattaa herää myöhemmin.
Kun markkinoijien huomio kohdistuu vai markkinalla oleviin yleisöihin, kilpaillaan pienestä joukosta yhä kovemmalla hinnalla ja samalla annetaan kilpailijoille etumatka tulevaisuudessa.
Nykyinen ja tuleva kysyntä vaativat eri asioita
Hurman haastoi markkinoinnin perinteisen ajattelumallin. Edes parhaalla mahdollisella mainoksella saada kaikkia ostamaan. Mainonta sen sijaan varmistaa, miten kysyntä brändien välillä jakautuu.
Ostohetkellä ihmiset etsivät faktoja, ominaisuuksia ja perusteluita. Tulevat potentiaaliset asiakkaat eivät vielä etsi mitään. Siksi markkinoinnin tehtävä on rakentaa brändin tunnettuutta ja myönteistä tunnetta sitä kohtaan jo etukäteen.
Valinnat syntyvät usein tuttuuden ja mielikuvien pohjalta, ei rationaalisen vertailun lopputuloksena. Ihmiset valitsevat luontaisesti brändin, joka tuntuu tutulta ja turvalliselta jopa silloin, kun tarjolla olisi objektiivisesti parempi vaihtoehto. Tätä Hurman kutsuu brändin näkymättömäksi mutta ratkaisevaksi kilpailueduksi.
Bränditunnettuus tuo konversioita
Hurman esitteli Tracksuitin ja TikTokin tutkimustuloksia, jotka osoittavat, että klikeillä ei ole juuri lainkaan yhteyttä bränditunnettuuteen tai myyntiin. Klikkejä voi saada monesta eri syystä.
Sen sijaan konversioissa ero on merkittävä. Tunnetut brändit konvertoivat jopa moninkertaisesti paremmin kuin heikosti tunnetut riippumatta siitä, kuinka hyvin performance-markkinointia on teknisesti optimoitu.
Konversio ei ole vain performance-markkinoinnin seuraus, vaan hyvin tehdyn brändityön tulos. Kun tunnettuus on rakennettu etukäteen, myös lyhyen aikavälin markkinointi toimii tehokkaammin.
Hän havainnollisti tasapainon merkitystä kahdella vastakkaisella esimerkillä. Airbnb siirsi painopistettä performance‑markkinoinnista brändin rakentamiseen ja saavutti historiansa parhaat tulokset. Nike taas kulki päinvastaiseen suuntaan ja menetti markkinaosuutta, kannattavuutta ja yritysarvoa.
Luova toteutus rakentaa kysyntää, jota ei vielä ole
Miten tulevaisuuden asiakkaiden huomio sitten voitetaan? Hurmanin vastaus on selkeä: luovuudella, tunteella ja laajalla näkyvyydellä.
Hän muistutti, että sisällölliset luovat mainokset ovat moninkertaisesti tehokkaampia markkinaosuuden kasvattamisessa kuin keskinkertaiset. Luovuus ei ole koriste, vaan keino ansaita huomio ihmisiltä, joilla ei ole mitään syytä kiinnostua juuri nyt.
Rationaalinen viestintä toimii parhaiten silloin, kun ostotarve on jo olemassa. Tulevan kysynnän rakentamisessa tunne on ratkaisevassa roolissa. Tunne jää mieleen ja vaikuttaa päätöksiin pitkään sen jälkeen, kun yksityiskohdat ja faktat on unohdettu. Juuri näiden muistijälkien kautta brändit rakentavat hinnoitteluvoimaa, lojaalisuutta ja pitkän aikavälin kannattavuutta.
Laaja tavoittavuus ei ole vanhanaikaista, se on välttämätöntä
Hurman haastoi ajatuksen, että tulevaisuuden kasvu voitaisiin rakentaa pelkän tarkan kohdentamisen varaan. Algoritmit ovat erinomaisia nykyisen kysynnän hyödyntämisessä, mutta ne eivät tavoita ihmisiä, jotka eivät vielä ole ostamassa.
Siksi tulevan kysynnän rakentaminen vaatii myös medioita, jotka tavoittavat laajasti ja luovat yhteisiä kulttuurisia kokemuksia.
Puheenvuoronsa lopussa Hurman palasi markkinointibudjetin ikuisuuskysymykseen. Laaja tutkimusnäyttö osoittaa, että kun yli puolet markkinointibudjetista ohjataan lyhyen aikavälin aktivointiin, kokonaisvaikuttavuus alkaa heiketä. Brändi- ja performance-markkinointi eivät kilpaile keskenään, vaan ne palvelevat eri aikajänteitä. Brändiin investoiminen ei vähennä tuloksellisuutta, vaan mahdollistaa sen pitkällä aikavälillä.
Hurmanin viesti oli samalla varoitus ja rohkaisu: jos markkinoit kuin pieni brändi, brändistäsi tulee pieni. Pitkäjänteinen kasvu vaatii rohkeutta investoida myös siihen kohderyhmään, joka ei vielä ole valmis ostamaan.
Markkinointi tekee tärkeintä työtään etukäteen
Hurman päätti puheenvuoronsa tarinaan nelikymppisestä miehestä, joka osti Aston Martinin teini-ikäisenä näkemänsä mainoksen vuoksi. Tämä muistuttaa siitä, että markkinoinnin suurin vaikutus ei aina näy heti vaan vasta myöhemmin, jolloin valinta tehdään lähes huomaamatta.
Jos haluamme kasvattaa liiketoimintaa huomenna, meidän on rakennettava kysyntää jo tänään – luovasti, rohkeasti ja ihmisiä ymmärtäen.
James Hurman on uusiseelantilaisen Previously Unavailablen perustaja.
Kuva: Petri Mast
Tutustu myös muuhun Get Tomorrow Together -tapahtuman sisältöön:
Malcolm Devoy: Klikit unohtuvat, tunteet jäävät – kasvu syntyy muistijäljestä
Henry Rose Lee: Sukupolvien ymmärtäminen on yksi markkinoinnin tärkeimmistä kilpailueduista
