Jos teet jo ohjelmallista ostamista, tiedät että se on tehokas tapa ostaa mediatilaa automaatiota ja dataa hyödyntäen. 

Sen valjastaminen edellyttää kuitenkin tiukkaa osaamista. Olemme liian monta kertaa törmänneet tilanteeseen, jossa mainostaja on kuvitellut ostavansa tiettyjä medioita, mutta jälkikäteen huomannut, että eurot ovatkin valuneet muualle. 

Miten voit siis markkinoinnista vastaavana varmistaa että yrityksesi tekee ohjelmallista ostamista fiksusti ja budjettisi kuluu oikeisiin medioihin, vaikka et olisikaan aiheen syväosaaja?

Listasimme kolme asiaa, jotka jokaisen ohjelmallista hyödyntävän markkinoijan pitäisi käydä läpi.

Panosta diileihin 

Mainonnassa mediaympäristöllä ja sen luotettavuudella on valtava vaikutus. Oikeissa medioissa näkyminen onkin yksi mainonnan peruspilareista, jota ei missään nimessä pidä unohtaa tässäkään yhteydessä. 

Kuten ehkä jo tiedät, ohjelmallisessa ostamisessa on kaksi vaihtoehtoa: mediatilaa voi ostaa joko avoimen tai yksityisen huutokaupan kautta. (Tai myös yhdistää nämä ja ostaa molempia yhtä aikaa.)

Avoimessa huutokaupassa ostat kerralla näkyvyyttä lukuisiin eri medioihin. Sitä kautta ostettaessa on siis haastavampaa määrittää missä medioissa mainoksesi tarkalleen ottaen näkyy. Avoimen kautta ostaminen vaatii siis huomattavasti enemmän aikaa ja osaamista niin että saat rajattua näkyvyyden brändillesi relevantteihin mediaympäristöihin.

Yksityisessä huutokaupassa puolestaan tavoittelet näkyvyyttä tietyssä mediaympäristössä. Tällöin sinun täytyy tehdä julkaisijoiden kanssa diilit joiden avulla pääset suljettuun huutokauppaan mukaan. Tämä on huomattavasti turvallisempi ratkaisu, sillä diilien avulla takaat että budjettisi kuluu varmasti laadukkaisiin medioihin.

Selvitä siis huolellisesti mitkä ovat yrityksellesi tärkeimmät mediaympäristöt ja tee niihin diilit. Muista kuitenkin seuraava nyrkkisääntö: ohjelmallinen tarvitsee kattavuutta toimiakseen. Varmista siis että mediavalikossasi on mukana julkaisijat, joilla on laaja peitto.

Viime vuosina diilien rinnalle on noussut myös kuratoituja markkinapaikkoja (curated marketplaces). Kuratoidut markkinapaikat eivät sinänsä ole uusi juttu, mutta ne ovat kehittyneet viime aikoina paljon. Kuratoitujen markkinapaikkojen avulla ostamista voi tehostaa säilyttäen kuitenkin esimerkiksi brand safetyn sekä laadukkaan mediaympäristön.

Samalla ohjelmallisen ostamisen supply path -optimointi (SPO) on noussut tärkeäksi. SPO:n avulla ostaja voi varmistua, että ohjelmallinen ostaminen on mahdollisimman läpinäkyvää.

Muista huomioida myös ohjelmallisen ostamisen kasvavat kanavat, kuten CTV (Connected TV), digitaalinen ulkomainonta (DOOH) sekä retail media.

Päivitä blokkilistasi 

Blokkilistalla tarkoitetaan listaa niistä verkko-osoitteista, joissa mainosten ei haluta näkyvän. Sen avulla varmistat, että mainoksesi ei valu sellaisiin ympäristöihin, joissa brändisi ei syystä tai toisesta kannata näkyä.

Erityisesti avoimen huutokaupan kautta ostettaessa on tärkeä varmistaa, että blokkilistat ovat ajan tasalla.

Mitkä osoitteet sitten kannattaa blokata? Vastaus riippuu pitkälti yrityksestä, mutta esimerkiksi seuraavat asiat on hyvä ottaa huomioon listaa kasatessa: 

• Onko mediaympäristö asiakkaidesi näkökulmasta luotettava?
• Onko ympäristö sinun mielestäsi luotettava?
• Kuinka hyvin aiemmat mainoksesi ovat menestyneet eri medioissa? Ovatko nämä ympäristöt tuoneet sinulle tuloksia?
• Millaisia sisältöjä mediaympäristössä näkyy? Haluatko brändisi näkyvän niiden rinnalla? 

Markkina muuttuu ja tekoälyn käytön lisääntymisen myötä on syntynyt myös MFA-sivustoja (Made for Advertising), nämä sivustot on tehty vain mainontaa varten. Siksi blokkilistojen rinnalle kannattaa miettiä lisäksi muita työkaluja, jotka tunnistavat haitalliset ympäristöt myös sisällön perusteella eikä vain domain-nimen mukaan.

Ja vielä lisäksi: käy domainlistat läpi tasaisin väliajoin 

Vaikka mainontasi pyöriikin ostajan asettamien sääntöjen mukaisesti omalla painollaan ja vaikka olisitkin panostanut hyviin diileihin ja ajantasaisiin blokkilistoihin, ei ohjelmallista kannata jättää kokonaan oman onnensa nojaan.

Käy siis domainlistasi läpi tasaisin väliajoin ja tarkista millä sivuilla mainoksesi ovat näkyneet. Näin varmistat etteivät mainokset ole syystä tai toisesta pyörineet jossain, missä et halua niiden näkyvän.

Ohjelmallisen ostamisen järjestelmästä saat suoraan listan niistä domaineista eli verkko-osoitteista, joissa mainoksesi ovat pyörineet. Käy ne huolella läpi ja varmista että mainoksesi näkyivät toivotuissa paikoissa eikä joukossa ole kummallisuuksia.

Sivustoja tulee jatkuvasti uusia, joten ota tämä läpikäynti pysyväksi osaksi markkinoinnin rutiinejasi. Samalla voit vilkaista millaisia summia olet käyttänyt mihinkin kanavaan ja voit jatkossa arvioida markkinoinnin tuottamaa ROI:ta entistä paremmin.

Samalla on hyvä huomioida, että kolmannen osapuolen evästeet ovat poistumassa ja mittaaminen muuttuu nopeasti. Tämän takia domainlistojen lisäksi kannattaa seurata myös evästeettömiä mittaustapoja.

Tämä auttaa sinua arvioimaan markkinoinnin todellista ROI:ta myös tilanteissa, joissa käyttäjäkohtaista seurantaa ei enää voi tehdä samalla tavalla kuin ennen.

Haluatko keskustella ohjelmallisesta ostamisesta tarkemmin? Ota yhteyttä: programmatic@sanoma.fi