Miten mainonnan tuloksia voi mitata ilman analytiikkaähkyä?

Todellisuudessa mainonnan tulosten seuraamisen ei tarvitse olla vaikeaa. Usein riittää muutama olennainen mittari ja selkeä ajattelu: mitä halusin mainonnalla saada aikaan ja näkyykö se tuloksissa?

Tässä artikkelissa käymme läpi selkeät askelmerkit digimainonnan mittaamiseen aloittelevan mainostajan näkökulmasta.

Mitkä ovat mainonnan mittaamisen olennaisemmat tunnusluvut?

Kaikkia mittareita ei tarvitse eikä kannata seurata. Olennaista on valita tunnusluvut, jotka kertovat jotain liiketoiminnan kannalta merkityksellistä.

Tärkeimmät mittarit ovat:

Tavoittavuus (Reach)

Kuinka moni ihminen mainoksen on nähnyt. Erityisen tärkeä mittari silloin, kun tavoitteena on tunnettuuden kasvattaminen tai uuden palvelun lanseeraus.

Klikkausprosentti (CTR, Click Through Rate)

Kertoo, kuinka moni mainoksen nähneistä klikkasi sitä. Antaa hyvän kuvan siitä, herättikö mainos kiinnostusta. Jos tavoite ei ollut sivustoliikenteen kasvattaminen, näitä lukuja ei kannata liikaa tarkastella. 

Klikkikustannus (CPC, Cost Per Click)

Paljonko yhdestä klikkauksesta maksetaan. Auttaa hahmottamaan mainonnan kustannustehokkuutta.

Konversiot

Mitä tapahtui klikkauksen jälkeen: ostos, yhteydenotto, ajanvaraus, uutiskirjeen tilaus. Tämä mittari linkittää mainonnan suoraan liiketoimintaan.

Kaikki nämä eivät ole aina yhtä tärkeitä. Olennaista on valita mittarit mainonnan tavoitteen perusteella.

Missä mainonnan tulokset käytännössä näkyvät?

Mainonnan tulokset näkyvät usein kahdessa paikassa:

Mainonnan raportoinnissa

Sanoman mainonnan raportit näyttävät selkeästi esimerkiksi näyttökerrat, klikkaukset, klikkausprosentin ja videomainonnan katseluluvut. Nämä auttavat ymmärtämään, miten mainos toimi mediassa.

Yrityksen omissa kanavissa

Tulokset näkyvät myös arjessa: verkkosivujen kävijämäärissä, yhteydenotoissa, myynnissä tai vaikkapa kivijalkaliikkeen asiakasvirrassa. 

Hyvä nyrkkisääntö on: älä katso vain yhtä raporttia irrallaan, vaan peilaa lukuja omaan liiketoiminnan tuloksiin.

Mainonnan tavoitteesta mittaamiseen – mikä luku kertoo mitäkin?

Mittareiden seuraaminen helpottuu huomattavasti, kun ne sidotaan suoraan tavoitteeseen.

Jos tavoite on tunnettuus

• Tavoittavuus
• Näyttökerrat
• Mainoksen näkyvyys mediaympäristössä 

Jos tavoite on kiinnostuksen herättäminen

• CTR (klikkausprosentti)
• Klikkaukset
• Sivuvierailut

Jos tavoite on myynti tai liidit

• Konversiot
• Yhteydenotot
• Ostot

Kun tavoite ja mittari kohtaavat, raportin tulkinta on helpompaa: jokainen luku vastaa johonkin konkreettiseen kysymykseen.

Kuinka usein tuloksia kannattaa seurata?

Mainonnan lukuja ei tarvitse seurata päivittäin.

Usein toimiva rytmi on:

• Kampanjan alussa: kevyt tsekkaus, että kaikki toimii
• Kampanjan aikana: 1–2 kertaa viikossa
• Kampanjan lopuksi: yhteenveto ja opit seuraavaa kertaa varten

Liian tiheä seuraaminen johtaa helposti ylireagointiin. Mainonta tarvitsee aikaa toimiakseen erityisesti uutismediassa, jossa vaikutus voi olla kumulatiivista.

Osuiko vai ei? – yksinkertainen logiikka mittaamiseen

Kampanjan jälkeen kannattaa kysyä kolme kysymystä:

1. Tavoitinko haluamani yleisön?
   → Tavoittavuus
2. Herätinkö kiinnostusta?
   → CTR ja klikkaukset
3. Johtiko mainonta toivottuun toimintaan?
   → Konversiot, yhteydenotot, myynti

Jos vastaus on kyllä edes kahteen kolmesta, mainonta on yleensä tehnyt tehtävänsä. Ja jos ei, siitäkin saa arvokasta tietoa seuraavaa kampanjaa varten.

Yhteenveto: vähemmän käppyröitä, enemmän ymmärrystä

Mainonnan mittaamisessa tärkeintä ei ole täydellinen analytiikka, vaan oikeat kysymykset. Kun keskityt muutamaan olennaiseen mittariin ja suhteutat luvut omaan tavoitteesi, mainonnan tuloksista tulee ymmärrettäviä ja hyödynnettäviä.

Ja ehkä tärkeimpänä: jokainen kampanja opettaa jotain seuraavaa varten. Mainonnan mittaaminen ei ole kertaluonteinen suoritus, vaan jatkuvaa oppimista selkeästi mitattuna ja järkevästi tulkittuna.
 

Syvenny lisää: 

Kohti tavoitteita ja niiden yli: Mainonnan mittaamisen ja analytiikan perusteet

 Nappaa käyttöösi työkalut markkinoinnin tunnuslukujen seurantaan: 

Digikampanjoiden tulos- ja seurantalaskuri

Miten seurata markkinoinnin tuloksia ja vaikutuksia liiketoimintaan?