IAB Finlandin tutkimus: Suomen markkinassa riittää uskoa ohjelmallisen ostamisen mahdollisuuksiin

Ohjelmallisen ostamisen luvut näyttävät haastavilta, mutta syihin ja tilannekuvaan sukeltava laadullinen tutkimus lupailee parempaa.

”Vastauksista paistaa tahto viedä ohjelmallisen markkinaa ja osaamista eteenpäin Suomessa. Tavat siihen hakevat vielä muotoaan. Olen kuitenkin tyytyväinen, että viesti kentältä on positiivinen ja tulevaisuuteen uskova”, sanoo Sanoman Senior Programmatic Manager Miia Salmi.

Syksyllä 2025 toteutettu Ohjelmallisen ostamisen nykytila ja trendit Suomessa -tutkimus on neljäs laatuaan. Tutkimus kokoaa yhteen julkaisijoiden, mediatoimistojen, mainostajien ja teknologiatoimittajien näkemyksiä alan tilanteesta ja tulevaisuudennäkymistä.

Kohti yhä reaaliaikaisempaa digimainontaa

Ohjelmallisen ostotavan edut ovat selvät IAB:n kyselyyn vastanneille. He arvostavat metodin nopeutta ja skaalautuvuutta, datan monipuolisia käyttömahdollisuuksia sekä kontrollia ja reaaliaikaista kampanjan optimointia, johon perinteinen median ostaminen ei taivu.  

Vaikka Suomessa suora ostotapa on vielä vahvoilla, ohjelmallisia mainosratkaisuja on meilläkin hyvin laajasti saatavilla. Maailmanlaajuisesti jo leijonanosa digitaalisista mediakanavista ostetaan reaaliaikaisesti – Yhdysvalloissa jopa 80 prosenttia.

”Ohjelmallinen on osoittautunut parhaaksi metodiksi digipinnoilla, ja moni myöntää, että tulevaisuudessa kaikki digitaaliset kanavat myydään reaaliaikaisesti. Isompi debatti liittyy siihen, milloin tähän päästään”, sanoo Partnership Manager Ville Ahola Adnamilta.

Kolmannen osapuolen evästeiden kohtalo oli iso aihe vielä edeltävän vuoden tutkimuksessa. Vuotta myöhemmin niiden merkitys on vähentynyt ja aika on näyttänyt, että tarkka kohdentaminen onnistuu myös ensimmäisen osapuolen datalla.

”Datan määrä on ohjelmallisessa yhä vahvuus”, Salmi tiivistää.

Seuraavaksi tapetilla: tekoäly, high impact -formaatit ja attention-mittaaminen

Ohjelmallisen ostamisen metodiikassa tekoäly ei ole uutta, mutta generatiivisen tekoälyn aalto on saanut myös ohjelmallisen parissa työskentelevät innostumaan uusista työkaluista. Raportoinnissa ja analysoinnissa on käytössä tekoälyratkaisuja, jotka selittävät dataa tai ilmoittavat ongelmista datamassoissa. Mediasuunnittelussa kielimallit taas ovat strategisia apuja, jotka avaavat tuoreita näkökulmia. Ensimmäiset tekoälyagentit optimoivat jo ohjelmallisia mainoskampanjoita.

Seuraavina kiinnostavina mahdollisuuksina digimarkkinoinnissa vastaajat nostivat esiin erityisesti näyttävät high impact -formaatit sekä attention-mittaamisen, joka selittää kampanjoiden onnistumista aiempaa syvemmällä tasolla.  

”Myös mittaamisen teknologia kehittyy jatkuvasti, ja attention-mittaamiseen on paljon erilaisia tapoja. Selvää ykköstä ei vielä ole, vaan kyseessä on kehitysprojekti, jolla lisätään ymmärrystä median impressioista”, kertoo Ahola.

”Attention-mittaaminen on selvästi nouseva trendi, jonka haaste on kuitenkin se, että toistaiseksi yhteismitallisuus puuttuu. Vertailu vaihtoehtojen välillä on vielä haastavaa”, Salmi lisää.

Teknologian kehitys näkyy myös kanavavalikoimassa: ohjelmallinen ostaminen alkaa ulottua muun muassa CTV:hen, digitaaliseen ulkomainontaan sekä pelimainontaan ja retailiin. Tutkimuksesta nousee kuitenkin esiin se, etteivät järjestelmät toimi vielä aukottomasti eri kanavien kanssa. Tarjonnan ja järjestelmien pitäisi kulkea käsi kädessä, jotta kumpaakin on kannattavaa kehittää.

Ahola uskoo teknologiaan eteenpäin vievänä voimana.

”Ohjelmallisessa ostamisessa on kyse nimenomaan teknologisesta kehityksestä, ja se ajaa Suomenkin markkinaa kasvamaan.”

Osaamista tarvitaan – kuka kouluttaa?

Viime vuosien pysähtynyttä markkinatilannetta selittävät Suomen markkinan koko ja vahvat suoraostamisen perinteet. Pienessä maassa, jossa on muutama vahva julkaisija, suorilla suhteilla on usein ollut mahdollista saavuttaa riittävän iso näkyvyys.

”Omat diilit ovat olleet lyhyemmällä aikajänteellä voittava malli monelle toimijalle, sekä mainostajille että julkaisijoille, sillä niiden lokaalit markkinaosuudet ovat säilyneet. Samaan aikaan isompi osa mainosbudjeteista on kuitenkin valunut amerikkalaisille digijäteille, eikä kotimainen ohjelmallisen ostamisen markkina ole päässyt kasvamaan”, sanoo Ahola.

Kasvua haastaa myös se, että ohjelmallisessa ostamisessa on hankalampi päästä alkuun kuin esimerkiksi sosiaalisessa mediassa. Parantamalla ostotavan lähestyttävyyttä mukaan voitaisiin saada pienempiäkin mainostajia.

IAB:n kyselyssä nousee vuodesta toiseen esiin se, että uutta osaamista tarvitaan. Salmi ja Ahola näkevät haasteen piilevän siinä, kuka ottaisi kontolleen osaajien kouluttamisen. Somejätit rakentavat vahvoja koulutusohjelmia, mutta ohjelmallisessa ostamisessa ei ole samaan tapaan isoja toimijoita, jotka kantaisivat vastuun osaamisen kasvattamisesta koko markkinassa.

”Osaamishaasteet eivät johdu siitä, että itse asia olisi ylitsepääsemättömän vaikea, vaan instituutioiden puutteesta. Tällä hetkellä koulutus on kiinni jokaisen yksittäisen toimijan prosesseista, kun sitä kaivattaisiin koko ekosysteemin tasolla. Ideoita kuitenkin on, ja resurssit ja tahto löytyvät yleensä, kun asian arvo tunnistetaan”, Ahola pohtii.

Lataa Ohjelmallisen ostamisen nykytila ja trendit Suomessa -tutkimus

Koko Sanoman digiverkosto on ohjelmallisesti ostettavissa. Ostaessasi mainontaa Sanomalta, voit luottaa siihen, että mainoksesi näkyvät turvallisessa, laadukkaassa ja luotettavassa mediaympäristössä.

Tutustu Sanoman ohjelmallisen ostamisen palveluihin