Markkinoinnin trendit 2026: Tunteet, algoritmit, brändi, ihmisten ymmärtäminen, mitattavuus – ja tietenkin AI

Anniina Pyykönen, 
Head of Media & Digital, 
Sinebrychoff

Tekoälystä tulee asiakas

Markkinointi on käännekohdassa: tekoäly ei enää vain tue ostopäätöksiä – se alkaa tehdä niitä. Algoritmit suosittelevat tuotteita, vertailevat hintoja ja valitsevat brändejä puolestamme. Brändin on siis vakuutettava paitsi ihminen myös kone. Ostopolku ei enää etene lineaarisesti, vaan se on jatkuva vuoropuhelu ihmisen ja tekoälyn välillä. Tulevaisuuden markkinointi ei optimoikaan pelkkää näkyvyyttä, vaan ymmärrettävyyttä tekoälyn logiikalle: miten brändi näyttäytyy datan silmin? Ne, jotka onnistuvat rakentamaan luottamusta sekä tunteissa että algoritmeissa, ovat uuden aikakauden voittajia.

Ida Virkki, 
Marketing Director, 
K-Market & Own Brands 

Hintavetoisuus jatkuu, mutta brändiin panostavat voittavat

Vaikka pieni positiivinen käänne on näkyvissä, hintavetoisuus jatkuu edelleen. Iso haaste markkinoijalle on, miten pystyy rakentamaan brändiä markkinassa, jossa on vahvat paineet tehdä lyhyen tähtäimen myyntiä. Kun kerrot pitkäjänteisesti kilpailuedustasi asiakasta kiinnostavalla tavalla, rakennat brändiä. Se on ainut tapa, jolla voit erottautua ja jäädä mieleen. Haluaisin sanoa, että brändiin uskotaan enemmän, mutta pelkään, että paine taktiseen tekemiseen lisääntyy. 

AI:n kautta pystytään nostamaan perustekemisen tasoa, alentamaan kustannuksia ja tekemään nopeammin. Se tuo tehokkuutta mainonnan kohdentamiseen, mediasuunnitteluun ja analytiikan parempaan hyödyntämiseen, mutta luovuudessa AI pikemminkin tasapäistää. Ne voittavat, jotka pystyvät tekemään rohkeasti luovaa ja erottuvaa markkinointia.

Mediakentän pirstaloituminen näkyy joka vuosi selkeämmin. Liikkuva kuva on edelleen tehokkain ja vaikuttavin tapa rakentaa brändiä, mutta somen 3 sekuntia ei ole sitä. Ne markkinoijat, jotka pystyvät hyödyntämään liikkuvaa kuvaa eri tavoin ja rakentamaan brändiä systemaattisesti oman erottuvan markkinointikonseptinsa alla eri kanavissa, voittavat tämänkin kisan. 

Veli-Pekka Ojamaa, 
Senior Strategy Director, 
dentsu Finland

Vaikuttavuutta maksimoidaan optimaalisilla investoinneilla

Markkinoinnin investointitasojen vakiintuessa mainostajat keskittyvät yhä enemmän tehokkaaseen ja optimaaliseen investointien allokointiin. Optimaalista tasapainoa haetaan brändin ja taktisten toimenpiteiden, eri tuoteryhmien, kampanjoiden, kohderyhmien sekä ATL- ja BTL-toimenpiteiden välillä.

Brändilliset ja taktiset toimet pyritään myös yhdistämään kokonaisuuksiksi, jotka tukevat sekä lyhyen että pitkän aikavälin tavoitteita.

Samalla kasvaa tarve kehittyneelle vaikutusten mittaamiselle ja analyysille. Halutaan tunnistaa liiketoiminnan kasvun kannalta relevantit mittarit. Siirtymä onkin käynnissä perinteisestä tunnettuuden ja harkinnan mittaamisesta kohti mental market share -malleja ja median kontribuutioiden kalibroituja mallinnuksia.

Teppo Juuvinmaa, 
asiakkuusjohtaja, 
Folk Finland

Vaikuttava, viihdyttävä ja vetovoimainen markkinointi tekee paluun

Perusasiat nostetaan kunniaan. Tunteilla, tarinoilla ja huumorilla päästään taas kuluttajien mieliin niin, että kahvipöydissä ja somessa kohistaan. Muistetaan, että sellaista asiaa kuin hukkakontakti ei Suomen kokoisessa maassa ole olemassakaan, vaan jokainen on potentiaalinen asiakas.

Vuodessa 2026 yhdistyy kaksi tekijää. Pitkäjänteisesti ja johdonmukaisesti rakennetut brändit jatkavat kasvuaan ja valtaavat entistä suuremman osan kuluttajien mielistä. Uudet tulokkaat panostavat markkinoinnissa nopeisiin voittoihin päästäkseen kannattavan kasvun alkulähteille. Nämä yhdessä luovat markkinointiin riemukkaan pohjavireen, joka palkitsee katsojaa ja kuulijaa kerta toisensa jälkeen. Kädenlämpöiset väliinputoajat häviävät osuuksiaan.

Vuonna 2026 pärjäävät brändit, jotka ovat uskollisia juurilleen ja viihdyttävät kansalaisia. Vuonna 2026 pärjäävät brändit, jotka täyttävät jonkin tyhjiön, jota emme tienneet olleen olemassakaan. Ennen, nyt ja aina pärjäävät brändit, jotka ovat läsnä niin mielessä kuin jakelutiessäkin.

Petra Kakkola, 
Head of Marketing, 
Mobile Business and Devices, DNA

Mutuilu muuttuu datailuksi

Vuonna 2026 markkinoinnissa korostuvat trendit ovat nousseet esiin jo vuosia sitten, mutta ovat edelleen ajankohtaisia. Mainostajalla tai mainonnan ja median suunnittelijalla ei ole varaa yliarvioida asiakkaan kiinnostusta yritystä, brändiä tai mainontaa kohtaan. Lopetamme mainonnan tekemisen itsellemme. Jos asetamme kunnianhimon tason mainonnan suunnittelussa ylittämään kynnyksen ”ketään ei kiinnosta”, alamme olla oikealla tasolla. Varmistamme, että teemme aidosti kiinnostavaa sisältöä, joka aukottomasti kotiutuu brändille. Pitkäjänteisyys ja johdonmukaisuus jatkavat voittokulkuaan.

Lopetamme mutuilun ja aloitamme datailun. Data on syvällistä ja skaalautuvaa asiakasymmärrystä ja mainonnan todellisia tulosvaikutuksia. Digikuplan puhaltamien metriikoiden ja holistisemman, kuten eSOV, SoS ja eMMM -datan rinnalle kehittyy lisää yhteismitallisia mainonnan tuloksentekoa tukevia metriikoita, myös mediaostamiseen.

Innovointi ja markkinointi nostavat Suomen pois suosta. Alamme yhteiskuntana toimia ymmärtäen, että markkinointiin panostaminen kannattaa, myös matalasuhdanteessa. Tehdään markkinoinnista viimeinkin trendi Suomessa! Sen tehdäksemme on meidän markkinoijien puhuttava samaa kieltä muun organisaation kanssa. Puretaan siilot. Tuotekehitys, hinnoittelu ja myynti ovat markkinointia ja markkinointi on taloutta. 

Annika Suomela, 
Category Director, 
Berner

Kuluttajakäyttäytymisen ymmärtäminen on entistä tärkeämpää

Suomalaisten kuluttajakäyttäytymisen muutos jatkuu. Kanta-asiakaskorttien luvatussa maassa olemme entistä useammin valitsemassa ostopaikkoja hinnan ja tarjouksien korostuessa. 

Vaikka hinta korostuukin, niin pelkästään hinta ei myy. Fragmentoituminen jatkuu kuluttajakäyttäytymisessä ja eri ääripäät vahvistuvat. Yksi kuluttaja on eri tuoteryhmiä ostaessaan välillä kuin eri persoona: mahdollisesti aina valmis panostamaan 50 euron kasvovoiteeseen, mutta pyykinpesuaineen tulee olla halvinta mahdollista.

Median käytössä pitkään jatkunut fragmentoituminen korostaa ostopaikan ja -tilanteen roolia myös brändin rakentajana. Ostopaikat tavoittavat kuluttajavirrat, tarjoavat kuluttajille inspiraatioita ja impulsseja sekä luovat myös brändiin liittyviä mielikuvia. Vahvat brändit korostuvat, ja kuluttajalle brändi on usein osa oman imagon ja identiteetin rakentamista. Kuluttajan ja kuluttajakäyttäytymisen ymmärtäminen on entistä tärkeämpää.

Minna Andersson, 
toimitusjohtaja, 
ToinenPHD

Vahva brändi pärjää kilpailussa

Haluaisin nähdä, että viimeistään vuonna 2026 mainostajat panostavat vahvaan brändiin ja sen kasvattamiseen. Vuonna 2027 Suomen mediamarkkina muuttuu rahapelimainostajien saapuessa markkinaan. Brändin ääntä voi olla vaikeampi saada kuuluviin, joten sen takia panostaisin bränditekemiseen viimeistään vuonna 2026. Vahva brändi pärjää paremmin kilpailussa ja myös taktinen tekeminen tuo paremmin tulosta, kun brändi on vahva.  Brändin kasvamiseen tarvitaan vähän syvempiä istumalihaksia, eli tulokset saattavat näkyä vasta pitkällä aikavälillä. 

Markkinointiin ei edelleenkään uskota investointina. Rakkaat mainostajat: olkaa rohkeita, kun teette brändimainontaa, kokeilkaa uusia keinoja, jotka jättävät vahvan muistijäljen kuluttajiin. Bränditekeminen on investointi, joka maksaa itsensä moninkertaisesti takaisin. Se luo pohjan pitkäaikaiselle kasvulle, kilpailuedulle ja asiakasuskollisuudelle. 

Bränditekemisen lisäksi toinen trendikäs aihe on tietenkin AI ja miten se tulee muuttamaan myös markkinointitekemisen. Markkinoijat keskittyvät tulevaisuudessa yhä enemmän tekoälyn tuottamien oivallusten tulkintaan, eettisten päätösten tekemiseen sekä kehittyneiden, tekoälypohjaisten strategisten hankkeiden johtamiseen. Ne markkinoijat, jotka valmistautuvat tähän muutokseen tehokkaasti, menestyvät ja vievät organisaationsa kohti jatkuvaa innovointia ja strategista kilpailuetua. 

Teemu Neiglick, 
Planner, Co- Founder, 
Viisi Agency

Ihmisten aito ymmärtäminen on keskeistä

Tekoälyn hyödyntäminen tehostaa toimintaa läpi arvoketjun.  Markkinointiviestien räjähdysmäinen kasvu, pirstoutuva median käyttö ja kova kilpailu huomiosta tulee olemaan kuitenkin kestämätöntä.

Meidän on jälleen ymmärrettävä, että ihmiset eivät ole vain edullisia kontakteja tai demografisia ryhmiä. Jokainen ihminen on ainutlaatuinen, ja vain tutustumalla heihin voimme ymmärtää mikä heitä puhuttelee. Siksi ensi vuoden suurin trendi on jälleen ihmisen aito ymmärtäminen.

Markkinointi kääntyy psykologian puoleen, etsimään apua ihmisiin vaikuttamisessa. Psykologia tekee markkinoinnista relevantimpaa ja rohkeaa – asenteita muokkaava ja käyttäytymistä muuttavaa. Edelläkävijäyritykset ja -toimistot ovat jo palkanneet riveihinsä käyttäytymistieteilijöitä, me muut seuraamme pian perässä.

Markus Nieminen, 
Head of Group Marketing, 
OP Pohjola

Murros pakottaa yritykset järjestelemään markkinoinnin operaationsa uudelleen

Meneillään oleva murros pakottaa, ja samanaikaisesti myös mahdollistaa, koko markkinoinnin tekemisen uudella tavalla. Vanhat teesit kyllä pitävät edelleen paikkansa, mutta jokainen niistä pitää pohtia nyt uusiksi, tai jää globaalien toimijoiden alle.

Markkinoinnin johtamista pitää tehdä samanaikaisesti sekä strategisella että operatiivisella tasolla. Tämä tarkoittaa sitä, että samanaikaisesti pitää pystyä johtamaan sekä tulevaa ja että nykyhetkeä. Pitää pystyä hyväksymään risteävien tavoitteiden ristiriita ja silti tuottamaan arvoa molempiin aikajänteeseen. Kaupan pitää käydä tehokkaasti tänään, mutta samanaikaisesti lisäarvoa pitää pystyä rakentamaan pitkällä aikavälillä.

Markkinoinnin osalta tämä tarkoittaa kilpailuedun rakentamista ja suojaamista sekä kilpailukyvyn kehittämistä murroksen mahdollistamien asioiden kautta. 

Markkinointiviestinnän tasolla merkittävimmät trendit näkyvät kanavien ja medioiden roolien uudelleen järjestelynä. Sosiaalisen median kanavat ja digikanavat hukkuvat suboptimaaliseen tauhkaan ja vaikuttavuus tulee isommalla hintalapulla. Samalla myös perinteisten medioiden hinnat tulevat kasvamaan merkittävästi tulevina vuosina, koska rahapelimarkkinan aukeaminen tuo uuden muutoksen markkinaan. Tämä on investointien näkökulmasta haastava yhtälö, ja vain erottuva sisältö tulee olemaan vaikuttavaa.

Voittavat yritykset pystyvät rakentamaan oman tapansa tässä murroksessa ja sitä kautta saavuttamaan asiakkaiden huomion erottuvilla toimenpiteillä, olivat ne sitten fyysisiä, digitaalisia tai psykologisia.