Tauno Tasalakkien aika on ohi – nyt markkinat kaipaavat rohkeutta
Minut tuntevat tietävät, että pyrin puhumaan taloudesta mieluummin totta kuin makeilemalla menettämään luottamuksen pitkäaikaisesti.
Moni suhdanteita ennustava instituutio on sortunut viime vuosina toistuvasti ylioptimismiin.
Tällä kertaa näen itsekin asiaperusteita vuoden 2026 hyvälle talouskehitykselle ja kulutuksen kasvulle. Loppusyksyn kulutus- ja investointinäkymät puoltavat loivaa käännettä jo vuoden 2025 aikana. Keskeinen ajuri kotimarkkinalla on keskituloisten parantunut ostovoima, vaikka tulonsiirtojen varassa olevien tilanne onkin tiukentunut. Kasvu tapahtuu velkarahavetoisesti, mutta tapahtuu kuitenkin.
Kuluttajien luottamus siihen, että talous kääntyisi edes kahden vuoden aikana paremmaksi, oli keväällä tutkimuksissani heikointa kolmeen vuoteen. Vaikka keskituloisen suomalaisen ostovoima paranikin jo kevään 2025 mittaan, ihmiset varautuivat pahan päivän varalle enemmän kuin kuluttivat. Talletukset ja säästöt kasvoivat kevyesti Suomen Pankin tilastojenkin nojalla. Ennusteeni on, että puskurin kasvettua nykyiseen mittaansa ostovoiman nousu siirtyy väistämättä kulutuksen puolelle.
Investoinnit ovat nytkähtämässä plussalle
Jopa yritysten palkkausnäkymät ovat rahtusen paranemassa vuotta 2026 kohti, ja investoinnit muualla kuin asuinrakentamisessa ovat nytkähtämässä plussalle. Työllisyysnäkymien paraneminen on avain kuluttajien ja sisämarkkinayritysten luottamukseen. Kuluttajaluottamus onkin jo hieman parantunut.
Syyskuu oli kulutuksessa kolmanneksi myönteisin kehityksen kuukausi viime vuoteen verrattuna. Kahta parasta kuukautta tältä vuodelta onkin vaikea ylittää, koska lämmin heinäkuu sysisurkean alkukesän jälkeen oli melkoinen kulutuspiikki, ja maaliskuuta 2025 nostavat vertailulukuna maaliskuun 2024 kaupan alan lakot.
Päivittäistavarakauppa on kulkenut tasamaata, ja erityiskauppa odottaa loivaa nousua syksyn kuukausilta. Palvelualoissa on nousijoita ja laskijoita, mutta kokonaisuus on viime aikojen kulutuksessa kevättä parempi. Autokauppa heilahti syyskuussa ylös rajusti samasta syystä kuin se kuukautta aiemmin laski, eli viimevuotisen arvolisäveromuutoksen vuoksi. Perustrendi on uusien autojen kaupassakin hyvin loivasti nouseva.
Mimosanherkkä nousu ei kaipaa takaiskuja
Koska yritykset viimeistelevät paraikaa ensi vuoden budjettejaan, loiva myötätuuli markkinassa tulee oikeaan aikaan ruokkimaan orastavaa optimismia. Tosin mimosanherkkä nousu ei kaipaa nyt määräänsä enempää takaiskuja, joita aina väistämättä jonkin verran tulee.
Pitkän aikavälin mittareista tärkein on teollisten investointien elpyminen. Näen ilmapiirin osittaista tervehtymistä tällä saralla. Pahin vihreän siirtymän talouskasvulla hypettämisen humala on kadonnut, krapulakin kärsitty ja ajattelussa ollaan siirtymässä realistisempaan kovaa työtä ja asiakaslähtöistä kilpailuetua vaativaan kasvuajatteluun.
Jaksan myös uskoa, että leppoistuskonsulttien aika on ohi. Samoin luotan siihen, että viime vuosikymmenet rajusti paisunut hallinnollinen hölynpöly vähenee.
Tauno Tasalakkien tilalle kasvuvisionäärejä
Uskon, että yritysten kasvun kannalta kaksi tärkeintä funktiota nousevat pakon edessä niille kuuluvaan asemaan: laadukkaiden asiakastarpeisiin osuvien palveluiden toimittaminen sekä niiden voimallinen myynti ja markkinointi.
Tekemiseen saadaan kyllä lisää voimaa, kaistaa ja nopeutta, kun henkisestä työstä ei kulu enää 65 % asioiden kuvailuun alustavasti, etukäteen, aikana ja jälkikäteen kolmeen eri suuntaan raportoiden. Vain hieman liioitellen suuri osa yrityksistä toimii kuin auto, jossa on kahdeksankymmenen hevosvoiman moottori ja Formula 1 -auton jarrut. Kontrolli syö hapen tekemiseltä ja riittävän kunnianhimoisilta kasvutavoitteilta. Yritysten johtoryhmään tarvitaan pari väritöntä Tauno Tasalakkia vähemmän, ja tilalle puolihullu palveluita kehittävä kasvuvisionääri ja riskejä pelkäämätön markkinointivisiiri.
Asiakaslähtöinen kilpailuetu syntyy siitä, että yritys vastaa asiakkaiden tarpeisiin, toiveisiin ja arvoihin paremmin kuin kilpailijat. Markkinoinnin voima perustuu tunteiden herättämiseen, positiivisten stereotypioiden rakentamiseen, asiakastarpeiden ymmärtämiseen, luottamukseen, toistuvuuteen ja osallistamiseen. Markkinoikaa hyvät ihmiset ylpeydellä sitä mitä ylpeydellä teette.
Ilman suurempaa ylioptimismia: jospa se puolentoista prosentin kasvu taloudessa ensi vuonna tulisi ja realisoituisi myös yksityisessä kulutuksessa.
Kari Tervonen on Omnicom Media Groupin Roadmap Director. Omnicom on maailman suurimpia markkinoinnin asiantuntijayrityksiä.
