Kahdeksan keinoa tulokselliseen markkinointiin
Epävarmoina aikoina tukeudutaan tuttuihin, luottaviin brändeihin, jotka nousevat mieleen ensimmäisinä, kun tarve hankintoihin herää. Pitkäjänteinen panostaminen brändiin kannattaa, sillä ostoprosessi alkaa muistista, ei hakukoneesta.
Pitkän tähtäimen kasvu ja brändin kilpailukyvyn varmistaminen lyhyen tähtäimen menestyksen kanssa on tärkeä tasapainottaa. Brändiä on vaikea rakentaa ilman lyhyen tähtäimen onnistumista. Millaisia näkökulmia tässä tasapainottelussa tulisi huomioida?
Kasvu syntyy satunnaisesti ostavista asiakkaista
Vanha totuus siitä, että 20 % asiakkaista tuo 80 % myynnistä, ei useimmiten pidä paikkaansa. Paljon ostavista syntyy harvoin kasvua, sillä saturaatiopiste voi olla jo lähellä. Kasvu syntyy useimmiten suuresta joukosta asiakkaita, jotka ostavat harvoin tai satunnaisesti. Uusien potentiaalisten asiakkaiden tunnistaminen ja aktivointi kannattaa nyt, kun moni kuluttaja on avoin vaihtoehdoille. Sanoman Suomalaisen kuluttajan ostokäyttäytyminen -tutkimuksen* mukaan 71 % suomalaisista harkitsee kulutuspäätöksiään entistä tarkemmin.
Markkinointiviestinnän tulee sisällöllisesti heijastella kuluttajalle relevantteja teemoja ja kertoa, kuinka brändi voi auttaa juuri nyt. Tarjoa tietoa ja tunnetta, ja hyödynnä luovuutta vaikuttavuuden maksimoimisessa, erottuvan ja tunnepitoisen suhteen rakentamisessa.
Medioiden määrällä on väliä
Seuraa omaa ja kilpailijoittesi panostustasoa. Optimoi riittävä taso ja kasvata tarvittaessa investointeja nostaaksesi markkinaosuutta. Varmista riittävä peitto kohderyhmässä hyödyntämällä monimediaratkaisuja. Kampanjan medioiden määrällä on monen kansainvälisen ja myös Sanoman omien tutkimusten mukaan selkeä myönteinen vaikutus kampanjan aikaansaamaan mielikuvaan ja aktivointitehoon. Useassa eri kanavassa nähty mainonta muistetaan paremmin ja tuo parempia tuloksia.
Kasvun ja tuloksellisuuden avain on, että tavoitat laajasti koko asiakaspotentiaalisi. Kohdenna, mutta älä kutista. Sanomalla on tarjolla runsaasti relevanttia dataa ja kohdennusmahdollisuuksia. Esimerkiksi Mukautetut yleisöt -palvelumme look-a-like-mallinnuksen avulla voidaan Sanoman verkostosta hakea kuluttajia, jotka ovat yrityksen nykyasiakkaiden kaltaisia, ja kohdentaa mainontaa heille.
Yhdistä erilaisia mittaamisen tapoja
Kokonaisvaltaisen mittariston rakentaminen ei ole helppoa, nopeaa tai halpaa, mutta se on kriittistä päätöksenteon tueksi. Pitkän tähtäimen mielikuvan rakentaminen ja nopeaa myyntiä aktivoivien toimenpiteiden tulee olla tasapainossa. Toimenpiteitä kannattaa mitata yhdistämällä erilaisia mittaamisen tapoja.
Digitaalisia attribuutiomallinnuksia käytetään paljon, mutta niiden tarjoama tieto on suppeaa ja johtopäätökset vääristyneitä, sillä ne eivät huomioi pitkän aikavälin toimenpiteiden vaikuttavuutta. Attribuutiomallit kertovat käytännössä, mitä tapahtui juuri ennen mitattavaa tapahtumaa, mutta näiden tietojen pohjalta ei pitäisi vetää suoraa johtopäätöstä mainonnan toimenpiteiden vaikuttavuudesta lisämyyntiin.
Ota talteen nämä kahdeksan vinkkiä tulokselliseen markkinointiin:
1. Panosta brändiin
Vahvasta brändistä ollaan valmiita maksamaan korkeampaa hintaa.
2. Aktivoi uusia potentiaalisia asiakkaita
Kasvu tulee tyypillisesti vähän tai harvoin ostavista.
3. Hyödynnä luovuutta – tarjoa tietoa ja tunnetta
Tunteisiin vetoavalla mainonnalla on suurin vaikutus ihmisten mieliin ja tätä kautta muistiin. Yhtenäinen luova toteutus kasvattaa mainonnan vaikuttavuutta. Kun sekä taktinen sisältö että brändimainonta toimivat saman tunnistettavan konseptin alla ja ohjaavat mielikuvaa yhtenäiseen suuntaan, jokaisen toimenpiteen vaikuttavuus kasvaa.
4. Optimoi panostustasot
SOV (share of voice) korreloi tyypillisesti markkinaosuuden kasvun kanssa. Panostamalla mainontaan kilpailijoitasi enemmän saat markkinaosuutta ja jättämällä panostamatta vaarannat kilpailukyvyn. Matalampi panostus mediaan johtaa hidastuvaan kasvuun ja jättää nopeasti haavoittuvaksi kilpailijoiden toimenpiteille**.
5. Hae tehoja monikanavaisuudesta
Monikanavaisuus vaikuttaa tutkitusti positiivisesti mainonnan muistamiseen ja aktivointitehoon***.
6. Kohdenna fiksusti – hyödynnä tukena relevanttia dataa ja konteksteja
Kun kohdennat, älä kuitenkaan kutista potentiaalista yleisöä liikaa.
7. Mittaa markkinoinnin kokonaisuutta
Erota pitkän tähtäimen tuloksellisuuden ja lyhytjänteisen tehokkuuden mittarointi.
Viimeisenä vielä tärkein, kahdeksas vinkki:
8. Älä leikkaa budjetteja vaan optimoi niitä
Ne yritykset, jotka panostavat markkinointiviestintään taloudellisen epävarmuuden aikana, selviävät voittajina.
Lähteet: *Suomalaisen kuluttajan ostokäyttäytyminen 12 / 2024, Sanoma B2B Insight. **Why advertisers need to keep spending in a recession (WARC 2022). ***Sanoman monimediatutkimusten analyysi.
Tutustu myös:
