Katse pallossa – mittaatko oikeita asioita?
Koronakriisi, sota, energiakriisi, pankkikriisi…Pandemian aikana, kun elämä muuttui hetkessä radikaalisti, aloimme odottaa paluuta normaaliin tai ”uuteen normaaliin”. Ei tullut normaalia tai edes uutta normaalia, tuli lisää epävarmuutta ja muutoksen tuulia. Miten tässä kaikessa epävarmuudessa tulisi tehdä markkinointia?
Varmaa on, että kulutuskäyttäytyminen on muuttunut viime vuosina nopeammin kuin kenties koskaan aikaisemmin, ja siitä on tullut vaikeammin ennustettavaa ja monimutkaisempaa. Siksi nyt jos koskaan on tärkeää suunnitella hyvin ja keskittyä perusasioihin niin elämässä kuin markkinoinnissa. Markkinoinnissa se tarkoittaa keskittymistä kohderyhmääsi ja brändiisi.
Kokonaiskuva hukassa?
Viimeaikaisissa markkinointialan kirjoituksista on herännyt jälleen huoli strategisen pitkän aikavälin tekemisen häviämisestä. Liiallinen fokusointi lyhyen aikavälin tekemiseen ja uusimpiin digitaalisiin innovaatioihin voi johtaa kokonaiskuvan katoamiseen. Suunnitelma eli strategia pohjaa vahvaan ymmärrykseen ympäröivästä maailmasta ja yrityksesi roolista siinä. Kun taloudessa on tarjolla lähinnä madonlukuja, yrityksissä kasvaa paine saada aikaan välittömiä tuloksia. On täysin ymmärrettävää, ovipumpun pitäisi käydä tai verkkokaupan kassan kilahtaa.
Keskitytkö liikaa tehon mittaamiseen?
Lyhyen ja pitkän aikavälin tekemisen tasapainosta on kirjoitettu jo useita vuosia. Moni meistä markkinoijista on varmasti altistunut markkinoinnin vaikuttavuuden kummisetien Les Binet’n ja Peter Fieldin ajatuksille pitkän ja lyhyen aikavälin markkinoinnista ja 60/40 säännöstä. Heidän paljon huomiota herättänyt teoksensa The long and short of it täytti juuri 10 vuotta.
Todistusaineisto monista eri tutkimuksista kertoo, että keskittymällä vaikeinakin taloudellisina aikoina myös pitkän aikavälin brändilliseen tekemiseen kantaa hedelmää, kun vaikeat taloudelliset ajanjaksot päättyvät. Share-of-Voicen ylläpitäminen johtaa usein markkinaosuuden merkittävään kasvuun, kun paremmat ajat koittavat.
On paradoksaalista, että markkinoinnin mittaaminen saattaa johtaa epätasapainoon markkinoinnissa, jos itse mittaaminen on epätasapainossa. Liika keskittyminen pelkän tehon mittaamiseen (ROI), voi johtaa lyhyen aikavälin (performance) tekemisen ylikorostumiseen.
Myös markkinoinnin mittaamisessa on siis syytä säilyttää tasapaino brändimittareiden ja lyhyen aikavälin myynnin mittaamisella. Tämä on monesti helpommin sanottu kuin tehty.
Aloitin kirjoituksen toteamalla, että turbulentteina aikoina on syytä pitää katse pallossa ja keskittyä perusasioihin: kohderyhmääsi ja brändiisi. Kuluttajien käyttäytymisen ymmärtäminen on tärkeämpää kuin ehkä koskaan jatkuvasti muuttuvassa toimintaympäristössä. Tunnistamalla kohderyhmäsi motiivit ja ajatukset tiedät, miten heitä kannattaa puhutella. Kerro heille, mikä on brändisi ydin ja miksi se on olemassa. Ja lopuksi mittaa tekemääsi markkinointia - niin pitkän aikavälin brändimittareita kuin lyhyen aikavälin markkinoinnin tehokkuutta.
Sunzi, suuri filosofi, kenraali ja strategi, kirjoitti teoksessaan Sodankäynnin taito jo yli 2000 vuotta sitten vapaasti suomentaen: ”Suunnitelma eli strategia ilman taktiikkaa on hitain tie voittoon. Taktinen tekeminen ilman suunnitelmaa on pelkkää melua ennen tappiota”.
Kirjoittaja työskentelee Head of Strategic Development -roolissa Sanoman B2B-organisaatiossa.
Katso myös:
