Mainonnan mediamix: kolme syytä monimedialliseen mainontaan
Mediamainonnan perussääntö on, että monikanavaisuus ratkaisee tuloksellisuuden. Yksi media voi rakentaa brändiä ja kasvattaa myyntiä, mutta kanavia kannattaa kerrostaa. Mainostajan mediamix, eli kampanjassa käytettävät mainonnan kanavat, ovat olennainen osa kampanjan onnistumista, kirjoittaa Sanoman aluemyyntijohtaja Mikko Lahtinen.
Miksi monikanavainen mainonta on kannattavampaa kuin yhden mainosmedian optimointi?
Mainontaa tehneenä tiedät, että yksi mainonnan tärkeimmistä askeleista on mainonnan optimointi mahdollisimman tehokkaaksi sekä kustannusten että tulosten näkökulmasta.
Kun teet aiempien kampanjoiden tuloksista johtopäätöksiä, ja löydät parhaiten toimineen median – sen joka joka tuottaa parhaiten tuloksia pienimmillä kustannuksilla, mitä teet? Hylkäätkö muut kanavat ja keskityt vain siihen yhteen?
Ei kannata!
Tässä kolme painavaa syytä siihen, miksi yrityksesi kannattaa edelleen panostaa useampaan mediaan ja mainonnan kanavaan yhdessä kampanjassa. Löydät jutusta myös vinkit mainosmedioiden roolittamiseen.
Syy 1: Suomalaisen mediapäivä on pirstaloitunut ja monipuolinen
Mitä teet ensimmäisenä aamulla kun heräät? Selaatko somekanavat sängyssä läpi vai könyätkö keittämään kahvia ja lukemaan aamun lehteä? Vai suuntaatko harjaamaan hampaita radion soidessa taustalla?
Käytämme medioita monipuolisesti. Pitkin päivää selailemme somekanavia, luemme printtimedioita ja mobiiliuutisia, kuuntelemme radiota ja podcasteja sekä katsomme telkkaria ja suoratoistopalveluita.
Suomalaisten mediapäivä on pirstaloitunut ja monikanavainen, kuten alla olevasta kuvasta näkyy.
Kuluttajien mediapäivä: 10 tuntia 16 minuuttia
Mediaryhmien väliset osuudet
Lähteet: Mediaryhmien yleisömittaustutkimukset, Kantar Mind Kuluttaja H1 2024, Nordicom, Sanoma
Jos valikossasi on vain yksi mainosmedia, tavoitat vain murto-osan siitä huomiosta, joka jakaantuu nykyään monen eri kanavan ja median välille.
Tutustu tarkemmin Mediakatsaukseen, joka kertoo suomalaisten median kulutustottumuksista ja suomalaisesta mediaympäristöstä.
Syy 2: Ostopäätöksen takana on brändi
Jos kerran jokin tietty mainosmedia toimii hyvin, niin miksi satsata muihin medioihin?
Vastaus on yksinkertainen: brändisi ja markkinointisi pitkän tähtäimen strategia. Tuttu brändi on ensimmäisenä mielessä, sitä käytetään tarpeen tullen hakusanana, siihen luotetaan ja se on arjessa mukana. Sen sijaan, että joisimme limsaa, juomme Pepsiä tai Spriteä. Sen sijaan, että kuuntelisimme musiikkia, kuuntelemme Spotifyta tai Radio Suomipoppia.
Sama toistuu myös hankinnoissa, niin suurissa kuin pienissäkin. Kun tarve hankkia jotain iskee, ohjautuvat sekä ajatukset että katse helposti tutun brändin pariin.
Brändimainontaa kohdanneet ja muistavat ovat yleensä myös valmiimpia ostamaan. Yleisillä hakusanoilla sivustolle saapuva saattaa tehdä vielä kartoitusta siitä, millaisia palveluntarjoajia on olemassa, kun taas brändinimellä sivulle tuleva on jo askeleen lähempänä ostoa.
Syy 3: Muistijäljen syntyminen vaatii monta kohtaamista
Jotta brändisi jää asiakkaan mieleen, täytyy hänen törmätä siihen useamman kerran. Mainonnan teho kasvaa joka rintamalla, kun mukana on useita eri medioita: monikanavaisuus kasvattaa tunnettuutta, positiivista mielikuvaa ja aktivoi kohderyhmää toimimaan.
Kun asiakas törmää brändisi yhdenmukaiseen viestintään toistuvasti useissa eri medioissa, syntyy hänelle yrityksestä vähitellen muistijälki, josta puolestaan ajan saatossa muotoutuu brändimielikuva.
Mediavalinnat ja mainonta vaikuttavat muistijäljen syntymiseen ratkaisevasti: mainonta ainoastaan yhdessä kanavassa ei välttämättä riitä synnyttämään riittävän vankkaa muistijälkeä ja mielikuvaa brändistä.
Siis kertauksena: miksi monipuolinen mediamix ja monimediallinen mainonta ovat tärkeä osa kampanjasi onnistumista?
- Suomalaisen mediapäivä on pirstaloitunut useampaan eri kanavaan ja mediaan. Yhteen kanavaan panostamalla tavoitat vain murto-osan asiakkaan huomiosta.
- Brändillä on aina pitkän tähtäimen vaikutus myyntiin.
- Muistijäljen ja brändimielikuvan syntyminen vaatii monta kohtaamista asiakkaan ja yrityksen välillä.
Tutustu tarkemmin markkinoinnin tuloksellisuuteen:
Näin muodostat fiksun mediamixin
Miten kampanjan mediavalikko sitten kannattaa rakentaa? Tässä täsmävinkit monikanavaiseen mainontaan ja kampanjasi mediavalintoihin.
Valitse kanavat sen perusteella missä medioissa kohderyhmäsi liikkuu
Oikeat mediavalinnat ovat kiinni siitä, missä kohderyhmäsi liikkuu. Tänä päivänä on saatavilla valtavasti dataa ja tutkimustuloksia, joiden pohjalta osataan ennustaa missä medioissa ja kanavissa erityyppiset asiakkaat tavoitetaan. Kokenut asiantuntija osaa dataa tarkastelemalla kertoa nopeasti, missä asiakkaasi todennäköisimmin liikkuu.
Muista myös erot eri medioiden välillä. Toiset mediat toimivat paremmin tunteiden herättämiseen (TV, radio), toiset saavat kerralla ison määrän ihmisiä kiinni (TV, radio, printti), kun taas joissain kanavissa onnistuu äärimmäisen tarkka kohdentaminen (digi). TV- ja radiomainonnan jättämä muistijälki on myös usein digimainontaa pitempi.
Muista huomioida mainontaa suunnitellessasi myös asiakkaan ostopolku.
Varmista oikean muistijäljen syntyminen
Jotta voit luoda asiakkaalle mielikuvan brändistäsi, täytyy sinulla olla tiedossa se, millaisen mielikuvan haluat jättää. Määrittele siis tavoitemielikuvasi. Sen jälkeen varmista, että jokainen uloslähtevä viesti tukee sen syntyä. Huolehdi, että sinut tunnetaan ja muistetaan jo ennen kuin asiakas tarvitsee yritystäsi tai sen tuotteita tai palveluita.
Muista, että mielikuva ei synny vain mainoksista, vaan kaikista kohtaamisista yrityksen ja asiakkaan välillä. Varmista siis, että kotisivusi, markkinointiviestisi, somekanavasi, uutiskirjeesi, myyjäsi ja asiakaspalvelusi välittävät kaikki samaa viestiä, eli että yrityksesi asiakaskokemus on yhtenäinen.
Ota aikaa mainonnan tulosten analysoinnille
Sekä jatkuvaa mainontaa että kampanjoita kannattaa analysoida sekä mainonnan ollessa käynnissä että niiden päättymisen jälkeen, kun kokonaiskuva on saatavilla.
Tunnettuuden kasvua voit tutkia selvittämällä:
- Onko sivustosi orgaanisen liikenteen määrä kasvanut?
- Ovatko brändihakujen eli yrityksen tai tuotteen nimeen liittyvien hakujen määrät kasvaneet?
- Mitä somessa on tapahtunut kampanjan aikana – onnistunut kampanja kasvattaa usein sekä seuraajamääriä että somen kautta verkkosivuille saapuvaa liikennettä.
Oikean kohderyhmän tavoittamista ja viestin toimivuutta seuraat tutkimalla:
- Miltä maantieteellisiltä alueilta kävijät tulevat sivuille: korostuvatko ne alueet, joille olet kohdentanut mainontaa?
- Kuinka pitkään kävijät viihtyvät sivustollasi ja mitä he tekevät sivuilla: kiinnostaako tarjoamasi viesti tai tuotteet kävijöitä?
Lisää ajatuksia ja tietoa mainonnan mittaamisesta:
Kohti tavoitteita ja niiden yli – Mainonnan mittaamisen ja analytiikan perusteet
Kampanjoiden seuranta ja analysointi auttavat suunnittelemaan seuraavat kampanjat aina edellistä tehokkaammiksi. Opit samalla, millaiset viestit ja mainokset puhuttelevat kohderyhmääsi parhaiten.
Muistilista mediavalintoihin: monimedia, vai vain yksi mainonnan kanava?
On hyvä muistaa, että mainonnassa ja markkinoinnissa mitään ei kannata tehdä vain tekemisen vuoksi. Mainontaa suunniteltaessa toimenpiteet täytyy aina valita yrityksesi tavoitteiden pohjalta – joskus yhteen mainonnan kanavaan panostaminen on monimediakampanjaa fiksumpi ratkaisu.
Monikanavainen mainonta kannattaa erityisesti, jos:
- Tavoitteesi on kartuttaa yrityksesi kassaa pitkällä tähtäimellä. Tällöin taktisen mainonnan ohella kannattaa keskittyä kasvattamaan yrityksen bränditunnettuutta.
- Huomaat, että brändisi ei ole riittävän terävä. Vaaran merkki on esimerkiksi se, että saat monia tarjouspyyntöjä ja sivuvierailuja, mutta ne eivät käänny ostoksi asti.
- Haluat tavoittaa asiakkaan hänen ostoprosessinsa eri vaiheissa. Käytämme mediaa monin tavoin eri tarpeisiin, jopa yhden päivän aikana. Turvallisissa mediaympäristöissä toistuva viesti herättää mielenkiintoa ja rakentaa luottamusta.
Mainonta vain yhdessä mediassa voi olla parempi ratkaisu silloin, kun:
- Haluat myydä varastosi nopeasti tyhjäksi. Jos myyt tuotteen 50 % halvemmalla kuin normaalisti, ei brändillä ole enää niin suurta painoarvoa. Tällöin taktinen viesti mojovasta alennuksesta riittää vakuuttamaan ja jo yksi tehokas printti-ilmoitus voi tehdä tehtävänsä.
- Muista kuitenkin, että pelkät taktiset tarjoukset eivät kanna pitkälle. Hinnalla pelaavat ostajat vaihtavat tyypillisesti palveluntarjoajaa heti, kun jostain löytyy suurin piirtein sama satasen halvemmalla. Ostouskolliset puolestaan etsivät laatua ja luotettavuutta. He rakentavat mielellään pitkäikäisiä suhteita yrityksiin.
- Sinulla on rajallinen budjetti. Pieniä hippusia ei kannata jakaa liian moneen kanavaan, sillä silloin budjetti ei riitä viemään mainostasi koko kohderyhmän saataville. Tällöin kuluttaja saattaa silti nähdä mainoksesi vain kerran tai pari, joten monikanavaisen mainonnan teho jää vajaaksi.
Tuloksellisen mainonnan pelikirja
Hio mainonnan taktiikkasi kuntoon! Pelikirjan avulla yhdistät tavoitteet, asiakasymmärryksen ja mittarit, seuraat tehoa ja optimoit kampanjasi tuottamaan euroja.
Katsaus suomalaiseen mediaan ja median käyttöön
Kuinka suomalaiset kuluttavat eri medioita ja missä kanavissa vietetään eniten aikaa? Miten mainoseurot jakautuvat eri mediaryhmiin?
Mediakatsaus kertoo mediamainonnasta ja median roolista Suomessa.
