Mittaaminen johtaa usein harhaan − varo performance-markkinoinnin kohtalonkierrettä
Lue tiivistelmä:
Yhdessä, ei siiloissa: Performance- ja brändimarkkinointia tulee tehdä suunnitelmallisesti yhdessä.
ROIn kasvu: Performance- ja brändimarkkinoinnin yhdistelmä voi kasvattaa markkinoinnin ROI:ta jopa 90 %.
Brändin merkitys: Vahva brändi parantaa tutkitusti markkinoinnin tuloksellisuutta, mutta brändimarkkinoinnin osuus markkinoinnin investoinneista on vähentynyt.
Mediaympäristön pirstaloituminen: Monipuoliset mediainvestoinnit ovat tärkeitä yleisöjen tavoittamiseksi.
Laadukkaat mainoskokemukset: Mainostajien tulisi priorisoida ympäristöjä, jotka tarjoavat laadukkaita mainoskokemuksia ja bränditurvallisuutta.
”Markkinointi on käännekohdassa – aina, mutta erityisesti nyt”, toteaa WARCin tutkimusryhmää johtava Paul Stringer. Hän puhui Sanoman Get Tomorrow Movement -asiakastapahtumassa performance- ja brändimarkkinoinnin välisestä suhteesta.
”Performance- ja brändimarkkinointia tulee tehdä suunnitelmallisesti yhdessä, ei siiloissa”, Stringer painottaa.
Performance- ja brändimarkkinoinnin keinoja yhdistämällä pääsee parhaisiin tuloksiin. Brändimarkkinointi toimii selkeänä kertoimena performance-markkinoinnin toimenpiteille.
Kun pelkästä performance-markkinoinnista siirrytään performance- ja brändimarkkinoinnin yhdistelmään, markkinoinnin ROI kasvaa Analytics Partnersin mukaan jopa 90 %.
Jätätkö huomioimatta 95 % potentiaalisista asiakkaistasi?
Vahvan brändin vaikutus markkinoinnin tuloksellisuuteen on kiistaton. Investoinnit kehittyvät kuitenkin vastakkaiseen suuntaan: brändiä rakentavan markkinoinnin osuus vähentynyt lähes 10 prosenttiyksikköä vuodesta 2023 vuoteen 2024. Vuonna 2024 markkinointibudjeteista peräti 69 % käytettiin taktiseen performance-markkinointiin.
Miksi markkinoinnin päättäjät toimivat tutkimustietoa vastaan ja investoivat valtaosan budjetistaan lyhyen aikavälin toimenpiteisiin?
”Brändimainonnan vaikutukset näkyvät vasta pidemmällä aikavälillä, mutta monet yritykset mittaavat tuloksia neljännesvuosittain. Kärsivällisyys brändimainonnan vaikutusten todentamiseen puuttuu”, Stringer vastaa.
Brändimarkkinoinnin tuloksellisuuden osoittamiseen tarvitaan kehittyneempiä mittaustapoja. Pelkkään attribuutiomallinnukseen ei kannata luottaa. Attribuutiomallinnus yliarvioi lyhyen aikavälin suoria vaikutuksia, kuten hakukone- ja suoramainontaa, ja aliarvioi pidemmän aikavälin brändillisiä toimenpiteitä.
Stringer neuvoo käyttämään marketing mix modelling -analyytikkaa ja pitkäaikaisia brand tracking -tutkimuksia, joiden avulla brändimarkkinoinnin vaikuttavuuden pystyy ajan myötä todentamaan.
”Mittaaminen johtaa usein harhaan. Varo performance-markkinoinnin kohtalonkierrettä”, hän sanoo.
Liiketoiminnan kaupalliset realiteetit toimivat usein vastoin järkevää harkintaa. Tiedämme, että pitäisi investoida enemmän brändiin, mutta meillä ei ole kärsivällisyyttä tai kykyä tehdä niin.”
Stringerin mukaan tärkeintä on omaksua tasapainoinen lähestymistapa.
”Performance-markkinointi on tärkeää, ja sillä on paikkansa mainonnassa”, hän sanoo.
”Mutta markkinoijat, jotka kasvavat kestävämmin ja saavat tehokkaimmat tuotot performance-markkinoinnin toimenpiteistään, panostavat myös brändimainontaan. Tyypillisesti jakauman brändin ja performancen panostusten välillä tulisi olla 60/40, eli 60 % brändimarkkinointiin ja 40 % performance-markkinointiin.”
Lyhyen aikavälin helppojen voittojen jälkeen kasvu voi olla vaikeaa. Vain 5 % kuluttajista on valmiina ostamaan juuri sinä hetkenä, kun he näkevät mainontaa. Jos markkinoija ei investoi tulevan kysynnän rakentamiseen tuotteilleen ja palveluilleen, hän jättää käytännössä huomioimatta 95 % potentiaalisista asiakkaistaan.
Investoitko liikaa yhteen alustaan?
Mediaympäristön pirstaloituminen on markkinoijille iso haaste.
”Jos käytät johdonmukaisesti erottuvia brändiominaisuuksiasi, saat aikaan vaikuttavampia tuloksia”, Stringer muistuttaa.
Median pirstaloitumisen aiheuttama suurin haaste hänen mukaansa on, että kampanjat suunnitellaan joskus liiaksi media-alustojen mukaisiksi, jolloin ne eivät liity brändin ideaan tai eivät ole johdonmukaisia. Tai johdonmukaisuutta saatetaan myös painottaa niin paljon, että kampanjan sopivuus käytössä olevalle media-alustalle unohtuu.
Jo yli puolet mainonnan investoinneista menee Googlen ja Metan kaltaisille teknologiajäteille.
”Mielestäni meidän on otettava askel taaksepäin ja kysyttävä, onko tämä hyvä kehitys. On todella tärkeää, että mainostajat priorisoivat monimuotoisuutta ja pitävät yllä laajaa ja monipuolista investointitasoa eri medioiden välillä. Ensinnäkin tukeakseen elinvoimaista ja tervettä median ekosysteemiä ja toiseksi siksi, että median pirstaloitumisen myötä yleisöt ovat hajaantuneet monille eri alustoille. Et tule tavoittamaan kaikkia, joita haluat tavoittaa, jos investoit liiaksi yksittäiseen alustaan”, Stringer painottaa.
Mainostajia on huolettanut Metan ilmoitus faktantarkistuksen päättymisestä.
On riski luottaa liikaa yhteen alustaan ja antaa sen tehdä puolestasi päätöksiä siitä, miten mainostat ja millaiset säännöt mainonnan kontekstia koskevat. Tästä syystä on mielestäni todella tärkeää, että mainostajat priorisoisivat ympäristöjä, jotka tarjoavat laadukkaita mainoskokemuksia ja bränditurvallisuutta niin, ettei brändi joudu ympäristöön, joka aiheuttaa sille pitkäaikaista haittaa.”
Keskitytkö liikaa yksittäisiin kampanjoihin?
Stringer kehottaa rakentamaan markkinointitoimenpiteille kampanjoiden sijaan alustoja.
”Rohkaisen markkinoijia lopettamaan lyhytaikaisen kampanja-ajattelun ja keskittymään pitkäaikaisiin luoviin alustoihin, jotka sisältävät sekä performance- että brändimainontaa, jotka tavoittavat yleisöjä laajalla mediakirjolla ja joissa hyödynnetään yhdenmukaiseen brändi-ideaan perustuvia luovia toteutuksia.”
Hän ottaa esimerkiksi Snickers -suklaapatukan, jonka slogan ollut jo vuosien ajan “You’re Not You When You’re Hungry”.
”Olisi ollut melko pitkästyttävää, jos Snickers olisi pyörittänyt samaa kampanjaa vuosien ajan. He ovat käyttäneet samaa brändi-ideaa, mutta tehneet eri ajanjaksoina erilaisia luovia toteutuksia, jotka ovat kaikki liittyvät tähän samaan ideaan.”
Mitä meidän tulisi tehdä paremmin?
Mitä terveisiä Paul Stringer lähettää suomalaisille markkinoijille? Mitä meidän tulisi tehdä paremmin?
”Olen ymmärtänyt, että performance- ja brändimarkkinointia tehdään edelleen aika paljon siiloissa. Rohkaisen markkinoijia olemaan uteliaampia sen suhteen, mitä toinen tiimi tekee ja millaisia metriikoita he priorisoivat, sekä miettimään tapoja siihen, joilla tuoda nämä kaksi maailmaa yhteen. Mainonnan voima kasvaa dramaattisesti, kun performance- ja brändimarkkinoinnin tiimit ajattelevat markkinointiviestintää integroidummin.”
Hänen mukaansa pirstaloituneessa mediaympäristössä on tärkeää jatkaa monipuolisten mediainvestointien tukemista.
Ei kannata nojata pelkästään globaaleihin teknologiajätteihin ja olettaa, että ne ratkaisevat kaikki mainontahuolesi. Markkinoijien pitäisi hyödyntää enemmän paikallista mediaekosysteemiä, joka pystyy tarjoamaan mielenkiintoisia ja uudenlaisia mahdollisuuksia.”
Stringer mainitsee myös mediavalintoihin liittyvän moraalisen ja eettisen perustelun.
”Se koskee halua tukea elinvoimaista ja dynaamista mediaekosysteemiä. Voit tehdä sen jakamalla mainosrahasi eri mediakanaviin sen sijaan, että sijoittaisit kaiken yhteen tai kahteen mediaan.”
Kuva: Pasi Salminen
Lue myös Get Tomorrow Movement -tapahtumassa esiintyneen Frida Boisenin haastattelu:
Median tulevaisuus – taivas vai helvetti?
Whetston-ajatushautomon perustaja Thimon de Jong puhui Get Tomorrow -tapahtumassa mielenterveystalouden aikakaudesta ja teknologian inhmisillisestä puolesta:
Mitä mielenterveystalouden aikakausi tarkoittaa brändeille?
Spark Foundryn Marcos Angelides kertoi Get Tomorrow -tapahtuman esityksessään, miten tekoälypersoonilla voi vauhdittaa markkinoinnin tuloksellisuutta.
