Brändin rakentaminen on verkkokaupoille elinehto
Brändin rakentaminen on tärkeää sekä lyhyen että pitkän aikavälin menestyksen kannalta.
”Lyhyen aikavälin menestystä ajatellen tavoitteena tulisi olla, että kaikkea verkkokauppaan tulevaa liikennettä ei tarvitsisi ostaa. Taustalla olevan yhtiön tai brändin tulisi olla niin vahva, että se jo itsessään vetoaisi”, sanoo Verkkokauppa.comin markkinointi- ja viestintäjohtaja Suvituuli Tuukkanen.
Hänen mukaansa pitkään markkinassa ollut vakiintunut toimija voi menestyä jonkin aikaa satsaamalla pelkästään taktiseen markkinointiin ja hakukoneoptimointiin, mutta aikaa myöten brändi − ja siten myös suora liikenne − rapautuu, jos siitä ei pidetä huolta.
”Tämä on yksi seikka, joka puoltaa sitä, että brändäävää markkinointia pitää tehdä. Toinen asia on se, että brändäävällä markkinoinnilla pystytään muokkaamaan mielikuvia ja viestimään vahvemmin sellaisia asioita, joita täysin taktisessa, suoraan kauppaan ohjaavassa viestinnässä ei välttämättä pystytä tekemään”, Tuukkanen toteaa.
Brändiä rakentavalla markkinoinnilla on Tuukkasen mukaan myös taktista markkinointia vahvistava vaikutus.
”Taktisen ja brändäävän markkinoinnin rooli riippuu verkkokaupan tilanteesta ja tavoitteista. Miten laaja valikoima on, kuinka kauan on toiminut markkinassa sekä millainen on asiakaskannan ja liikenteen rakenne”, Tuukkanen sanoo.
Hänen mukaansa mittarit seuraavat usein lyhyttä jännettä, jolloin taktinen mainonta dominoi suhteessa brändimarkkinointiin.
Verkkokauppa.comissa on käytössä laaja mittauspatteristo. Seurannassa on brändimittareita, kuten preferenssin, harkinnan ja avainmielikuvien kehitys sekä taktisia, kampanjoiden performanssiin liittyviä mittareita.
”Kovien mittareiden osalta seuraamme muun muassa suoraan myyntiä ja trafiikkia, asiakaskannan kehitystä, konversioita sekä laajasti digimainonnan mittareita”, Tuukkanen kertoo.
Brändi on verkkokaupan kivijalka
”Brändin rakentaminen on etenkin verkkokaupoille paljon muutakin kuin markkinointikanavissa tapahtuva toimenpide. Se on koko osto- ja asiakaskokemus, sen kaikki kosketuspisteet”, toteaa Arvo Partnersin toimitusjohtaja Matti Kojo.
”Haastavina aikoina brändi saattaa olla ratkaiseva tekijä siihen, että saat asiakkaan pysymään tai ylipäätään valitsemaan sinut.”
Verkkokaupan brändi rakentuu Kojon mukaan usealla eri äänellä: asiakkaiden luomasta sisällöstä, arvioista ja arvosteluista, yrityksen luomasta sisällöstä ja kanavista sekä eri ostamisen vaiheisiin tehdyistä markkinoinnin toimenpiteistä, asiakasviestinnästä ja personoinnista.
”On tärkeää ymmärtää kohdemarkkinaa ja kohdeyleisöäsi sekä sitä, minkälaiset arvolupaukset heille toimivat”, Kojo sanoo.
”Varsinkin verkkokaupan alkutaipaleella uusasiakashankinta ja asiakaskokemuksen varmistaminen on tärkeää. Kun taktiset kanavat alkavat saturoitua, budjetin siirtäminen brändäävään tekemiseen on järkevää.”
Kojo näkee, että taktisen ja brändäävän mainonnan tulisi toimia harmoniassa.
”Tekemällä myyntiä ja huolehtimalla asiakaskokemuksesta voidaan kiihdyttää brändin rakentamista. Toisaalta bränditunnettuus vaikuttaa suotuisasti asiakashankintakustannuksiin taktisissa kampanjoissa, ja vahvistamalla brändiä pystytään kiihdyttämään myös myyntiä pidemmällä aikavälillä.”
Brändimarkkinoinnin haasteena verkkokaupassa on Kojon mukaan se, taktiset kanavat on usein viritetty huippuunsa ja tuottokulma on hyvä.
”Kynnys siirtää budjettia bränditekemiseen kasvaa, koska sinä on kyse pitkäaikaisesta investoinnista. Brändi on kuitenkin yksi kivijalka, jota myös verkkokauppojen tulee rakentaa.”
Mittaa oikeilla mittareilla eri vaiheissa
Markkinoinnin eri vaiheisiin tulee olla oikeat mittarit.
”Perinteisten bränditutkimusten ja mainosalustojen tarjoamien bränditutkimusten lisäksi on hyvä mitata paljonko tavoitat haluttua yleisöä, miten he reagoivat mainontaan, tulevatko he sivustolle ja mitä sivustolla tapahtuu sen jälkeen. Poistuvatko he välittömästi vai ovatko he oikeaa kohderyhmää”, Kojo sanoo.
Yksi seurattava mittari voisi Kojon mukaan olla uudelleenmarkkinointiyleisöjen kasvu. Kojon usein kuulemma kommentti on, että oston jälkeen verkkokaupasta ei ole kuulunut mitään.
”On asiakasviestinnän ongelma, jos brändi ei tule vastaan, kun akuutti tarve on poistunut. Esimerkiksi Sanoman verkostossa voi tavoitella jo ostaneita asiakkaita ja lähteä testaamaan mitä saadaan aikaan, jos lähdetään skaalaamaan asiakaskuntaa”, Kojo ehdottaa.
Suvituuli Tuukkasen vinkit brändin rakennukseen
Tiedä kenelle puhut.
Mikä on avainkohderyhmäsi? Tunne heidät. Miten he ajattelevat, mitä he tarvitsevat, mitkä ovat oston esteet ja draiverit ja mikä tätä ryhmää motivoi.
Valitse riittävän kirkas viesti.
Usein on paljon sanottavaa. Mitä kirkkaampi ja selkeämpi viesti on ja mitä paremmin se ratkaisee oston esteitä, sitä varmemmin se toimii.
Ole pitkäjänteinen ja suunnitelmallinen.
Kun rakennat brändiä, mittarit liikkuvat yleensä hitaasti. Älä odota, että muutos kuluttajien mielissä tapahtuu nopeasti. Kannattaa pysyä määritellyllä ladulla, mutta jatkuvasti myös testata uutta ja tehdä tarvittavia korjausliikkeitä.
Huolehdi koko brändikokemuksesta.
Mainonta ja markkinointi maalaavat tietynlaisen kuvan siitä, millainen brändi on. Käsitys brändistä muodostuu kuitenkin kaikkien kohtaamispisteiden kautta: muun muassa asioinnista verkkosivuilla tai myymälässä, valikoimasta ja hinnoittelusta, asiakaspalvelusta ja CRM-viesteistä. Brändin johtamisessa täytyy olla laaja-alainen ote.
Mittaa ja ymmärrä syy-seuraussuhteet.
Pidä katse pallossa ja huolehdi riittävästä määrästä datapisteitä, jotta tiedät, miten brändisi kehittyy. Brändi voi kehittyä positiiviseen suuntaan, mutta trafiikki ei vain nouse tai myynti laahaa. Se ei välttämättä johdu siitä, että markkinoinnissa olisi tehty vääriä asioita, vaan se voi johtua ympäröivästä markkinasta tai kilpailijan toimenpiteistä. Trafiikki voi myös olla hyvällä tasolla, mutta brändimielikuva ei ole menossa toivottuun suuntaan, jolloin täysi potentiaali jää hyödyntämättä.
Miten skaalata asiakaskuntaa?
Lue lisää Mukautetut yleisöt -palvelusta
Tavoittaako viestisi oikeat kohderyhmät?
Tutustu Sanoman asiakasymmärrys ja insight -palveluihin
Haluatko kuulla lisää?
