Brändin arvo punnitaan epävarmuudessa
Yhä useampi kuluttaja joutuu harkitsemaan ostokäyttäytymistään enemmän. Myös ne harkitsevat, joiden ei ole välitön pakko. Hinnan korostaminen on kuitenkin yksinkertaistuksena liian helppo. Kun hinnan merkitys ostopäätöksissä kasvaa, voimistuu samalla brändin arvon merkitys hinnan perusteena. Nyt jos koskaan on paneuduttava siihen, miten luoda arvoa – mistä eri kohderyhmät ovat valmiita maksamaan, millä on merkitystä kategoriassa ja millaisella arvolla luodaan kilpailuetua?
Vaikka hintaa ajatellaan usein absoluuttisena suureena ja rationaalisena päätöksentekokriteerinä, on se kaikkea muuta. Hinta on merkittävässä roolissa siinä tunnetilassa, minkä brändi herättää. Hintapäätös pohjaa voimakkaasti intuitiiviseen, tiedostomattomaan päätöksentekoon, vaikka selitämme päätöksen usein jälkikäteen itsellemme rationaalisesti. Edullinen hinta merkitsee samalle henkilölle yhdessä kontekstissa vastuutonta kuluttamista, toisessa edullista löytöä, kolmannessa heikkoa laatua.
Warren Buffettin kuuluisat sanat kuvaavat tilannetta hyvin: ”Price is what you pay, value is what you get”. Oli kyse sitten kahvin tai television hankinnasta, valmius maksaa perustuu tyypillisesti hyvin tunnepitoisiin arvioihin tuotteen tai palvelun merkityksestä ja hyödyistä. Millaista statusta, palveluelämystä tai kestävyyttä brändi edustaa? Voinko siihen luottaa pidemmällä aikavälillä? Edustaako se arvomaailmaani? Helpottaako se arkeani? Mitä muut siitä ajattelevat, kuulunko joukkoon?
Markkinointiviestinnällä on merkittävä rooli näiden lupausten kommunikoinnissa. Kantarin 350 brändiä kattavan, vuosina 2003−2010 tehdyn globaalin tutkimuksen mukaan pitkäjänteinen, tutkitusti harkintaa ja preferenssiä kasvattava brändimainonta vähentää merkittävästi kuluttajan hintaherkkyyttä, mahdollistaen näin hinnankorotukset ilman pelkoa kysynnän laskusta*. Mainonnan nopeasta vaikutuksesta on samoin etua, kun kilpailu kuluttajan euroista kiristyy: mainonta muistuttaa brändistä, sen kilpailueduista ja käyttökokemuksesta ja lujittaa näin valintaa ohi kilpailijan, vaikka hintapiste olisi korkeampi.
Globaalisti puhutaan paljon siitä, että hinnan roolia on korostettava tänä vuonna yhä enemmän markkinoinnin työkalupakissa. Kyse on toki aidosti ostovoiman heikkenemisestä, hintakilpailun kiristymisestä sekä vaateesta läpinäkyvyyteen hintaviestinnässä. Samalla kyse on pohjimmiltaan kuluttajakäyttäytymisen ymmärtämisestä. Keskusteluun on noussut ainakin seitsemän kriittistä teemaa.
Ymmärrä, mistä brändin arvo syntyy
Valmius maksaa tietty hinta on voimakkaasti tunnepitoinen päätös. Selvitä, mistä kuluttaja oikeastaan maksaa brändissä suhteessa kategorian muihin pelureihin tai mahdollisiin substituutteihin. Millainen on tuotteen tai palvelun hintajousto eri kuluttajaryhmissä ja ennen kaikkea: mitä tulisi tehdä lyhyellä ja pitkällä tähtäimellä, jotta brändin hintapositio lujittuisi? Millaisten käyttökokemusten tai mielikuvien varaan brändin arvo rakentuu? Miten se erottuu muista? Markkinointiviestintä auttaa varmistamalla, että brändi pysyy kategorian harkintaryhmässä, on tuttu − tunnettu, ymmärrettävä ja näin helppo ostaa − sekä kommunikoi arvoa ja erottuvuutta.
Anna vaihtoehtoja
Onko tarpeen korottaa hintaa ydintuotteelle vai voitko sen sijaan antaa vaihtoehtoja, kuten esimerkiksi maksullinen kuljetus, lisäpalvelut tai uudet pakkauskoot? Kuluttaja päättää itse mistä haluaa maksaa. Tämä konkretisoi eri palvelujen ja tuote-elementtien arvon ja luo vaihtoehtoja eri kuluttajaryhmille. Selvitä kuitenkin ensin mitkä tuote- ja palveluelementit koetaan niin kriittisiksi osiksi ydintuotetta, että ilman niitä menetämme asiakkaita tai ainakin uskottavuutta lyhyellä tähtäimellä.
Pienennä ostamisen riskiä
Valmius maksaa kasvaa, kun koettu riski pienenee. Lupaako tuote kestävää arvoa ja pitkää käyttöikää? Legopalikat, Gore-Tex-tuotteet ja lapsen mukana kasvavat lastenrattaat ovat hyviä esimerkkejä. Voitko tarjota korjauspalvelua tuotteen käyttöiän kasvattamiseen tai pienentää ostohetken riskin tunnetta joustavin takuuehdoin? Eräs autovalmistaja takasi palautusoikeuden autolle, jos ostaja jää työttömäksi vuoden sisällä ostohetkestä.
Tunnista tarvehetket
Ymmärrä, missä tilanteessa kategoria on relevantein tai milloin se on vaikea korvata muilla. Innovoi uusia palveluja hetkiin, joihin kuluttaja on valmis investoimaan, kuten juhlakauteen tai isoihin elämänmuutoksiin. Voitko lisätä kiinnostusta niukkuudella, erikoiserillä tai eksklusiivisilla eduilla? Varmista kiinnostus brändiä kohtaan markkinointiviestinnällä hyvissä ajoin ja aktivoi h-hetken alla. Sitouta myöhemmin lisäpalveluilla ja tuoteryhmän laajennuksilla.
Muuta vertailuryhmää – kasvata hintajoustoa
Kategorioiden välissä piilee merkittäviä kasvun mahdollisuuksia. Kategorian totuttuja rajoja laajentamalla voidaan yhdistää erilaisia tarpeita ja parhaimmillaan luodaan täysin uusia kilpailuetuja, mihin kategorian kilpailijat eivät ainakaan nopeasti pysty reagoimaan. Esimerkki helppoudesta ja laadusta löytyy päivittäistavarakaupasta: M&S Dine in -konsepti loi aikanaan uuden kategorian kaupan valmisaterioiden ja ravintolan take away -annosten väliin ja nosti näin merkittävästi kuluttajan valmiutta maksaa. Nyt tämä grocerant-trendi on rantautunut myös Suomeen.
Innovoi keinoja kasvattaa ostouseutta
Hyödynnä asiakasohjelmia ja sitouttavaa viestintää uusintaostojen aktivointiin. Tunnista uusia jakelutiemahdollisuuksia ja innosta mainonnassa uusiin käyttötapoihin totuttujen rinnalla. Palkitse sitoutumisesta. Etsi keinoja myös tuote- ja palvelukehityksen kautta, esimerkiksi pienillä palveluinnovaatioilla, jotka helpottavat kuluttajan arkea tai nopeuttavat tuotteen käyttöönottoa.
Älä nakerra kannattavuutta tarjousmainonnalla
Tarjouskampanjoilla saadaan aikaan näennäisen nopea myynnin nousu, mutta teho on hyvin usein illuusio. Yleensä aito lisämyynti on todella vähäistä, sillä tarjoushinnalla ostetusta määrästä valtaosa korvaa olemassa olevaa myyntiä: annat alennuksia ihmisille, jotka olisivat ostaneet joka tapauksessa tai ostaisivat ensi viikolla. Saatat myös kannibalisoida yhden kanavan alennuksilla muita kanavia. Jatkuvat tarjouskampanjat vähentävät katetta, heikentävät hinnoittelukykyä ja alentavat brändin arvoa. Tutkimusyritys Nielsenin arvion mukaan jopa 84 % tarjouskampanjoista vähentää kannattavuutta**. Jos käytät tarjouskampanjoita, palkitse sitoutumisesta ja varmista, että aktivoit uusia asiakkaita ja uutta myyntiä tai tuet esimerkiksi voimakkaasti kilpailullisen sesongin markkinaosuuden kasvua.
Ostovoimasta ja hintaviestinnästä puhuttaessa on myös muistettava, että vaikka varovaisuus leimaa suomalaisten ostokäyttäytymistä, nähdään ostovoimassa vahvaa polarisoitumista: siinä missä 68 % suomalaisista on aiempaa varovaisempi ostopäätöksissään, lähes kolmannes kertoo, etteivät kulutustottumukset ole viime aikoina juurikaan muuttuneet. Yli kolmannes esimerkiksi ostaa ravintola- ja kahvilapalveluita kuten aiemminkin***.
Hintastrategia onkin asiakasymmärrystyötä parhaimmillaan: sen ymmärtämistä, mikä luo arvoa nykyisille ja potentiaalisille uusille asiakkaille. Tämä vaatii sinnikkyyttä erilaisten asiakasryhmien tarpeiden ymmärtämisessä – mikä on merkityksellistä eri segmenteissä – ja usein myös tiukkoja päätöksiä siitä, minkä segmenttien tarpeita haluamme ylipäänsä palvella. Jokainen brändi on merkitykseltään jotain hyödykkeen ja statussymbolin välillä. Kyse onkin ennen kaikkea erottuvuudesta. Aidosti erottuvia tuotteita ja palveluita on hankalampi korvata ja näin hintaherkkyyskin laskee.
Kirjoittaja vastaa Sanomalla B2B-myynnin kehitysjohtajana muun muassa asiakaslähtöisestä toimintamallista ja strategiaa tukevasta osaamisen kehittämisestä. Hän innostuu Lidl-löydöistä, panostaa mielellään hyviin viineihin ja ostaa usein käytettynä.
Lähteet:
*Raising prices? How advertising strengthens your brand’s pricing power, WARC Exclusive, (September 2022)
**Les Binet, Marketing planning in turbulent times (2022)
***Lähde: Sanoman Kulutuspulssi IV (04/2023)
