Näköalapaikalla: Miten ikoninen brändi pysyy relevanttina modernille kuluttajalle?

Kraft Heinz Companyn juuret ulottuvat 150 vuoden päähän Yhdysvaltain Pittsburghiin. Nykyisin yhtiö on yksi maailman suurimmista kansainvälisistä elintarvikealan yrityksistä. Kraft Heinz on varmistanut ikonisten brändiensä olemassaolon ja kasvun vastaamalla modernin kuluttajan tarpeisiin vastuullisuusstrategialla ja hyödyntämällä muun muassa Direct to Consumer -mallia.

Matthew Mill, Head of Marketing, Meals, kertoo Sanoman elintarvikemarkkinointiin keskittyvän Näköalapaikalla-webinaarin haastattelussa, että koronapandemia muutti radikaalisti varsinkin lounasruokailua.

Ensimmäinen ajatus saattaa olla, että kuluttajille kannattaa tarjota inspiraatioksi lounasreseptejä. Tästä nousee Millin mukaan esiin datan merkitys – se nimittäin osoitti, että etätyöläiset kaipaavat reseptien sijaan nopeita ratkaisuja. Niitä tarvitaan myös jatkossa, sillä 70 % valkokaulustyöläisistä aikoo jatkaa osittaisessa etätyössä koronapandemian jälkeenkin.

Vastuullisuusstrategia näkyy Kraft Heinzilla erityisesti kolmessa eri osa-alueessa: paketoinnissa, itse tuotteissa sekä yhteiskunnallisena vastuuna. Suurin osa Kraft Heinzin tuotteista on helposti kierrätettäviä säilyketölkkejä. Useamman tuotteen sisältävissä pakkauksissa on käytetty minimäärä kartonkia. Muovin käytöstä luovutaan Kraft Heinzin kaikissa monituotepakkauksissa tämän vuoden aikana.

Yhteiskuntavastuuta Kraft Heinz kantaa muun muassa osallistumalla vahvasti kouluruokailun tukemiseen.  Britanniassa yhtiö tukee Magic Breakfast -hanketta, jonka ruokalahjoitukset tähtäävät siihen, että yhdenkään lapsen ei tarvitsisi aloittaa koulupäiväänsä nälkäisenä.

Direct to Consumer -hankkeen käynnistämistä oli pohdittu Kraft Heinzilla jo pitkään, mutta koronapandemia pani siihen todella vauhtia. Heinz to home -verkkokauppa julkaistiin lockdownin toisella viikolla. Sivuston kautta on mahdollisuus tilata erilaisia tuotepaketteja ja personoituja lahjatuotteita. Oma verkkokauppa ei voi olla koskaan nousta vähittäiskaupan rinnalle myyntikanavana, mutta palautekanavana se on toimiva. Lisäksi se tarjoaa kuluttajille mukavia hetkiä brändin parissa ja mahdollisuuden sitoutua tuotteeseen. Rekisteröityneiden käyttäjien myötä tullut data tarjoaa arvokasta tietoa eri kuluttajasegmenttien mieltymyksistä ja käyttäytymisestä.

Matthew Mill,
Head of Marketing, Meals, Northern Europe
The Kraft Heinz Company

Katso Matthew Millin haastattelu kokonaisuudessaan webinaaritallenteelta