Ohjelmallisen ostamisen tutkimus: kotimaiset mediat ovat vahvoilla laatumielikuvissa

Tutkimme kevään aikana markkinan suhtautumista digimainonnan ohjelmalliseen ostamiseen. Teimme tutkimusta varten kaksi eri kyselyä; toisen suomalaisille media- ja digitoimistoille ja toisen mainostajille. Moni kysymyksistä koski nimenomaisesti ohjelmallista mainonnan ostamista, mutta lopulta tutkimuksen tulokset pätevät kaikkeen digimainontaan. Pääset lataamaan tutkimuksen jutun lopusta.

Tarve tutkimukselle lähti siitä, että vastaavanlaisia tutkimuksia ei ole Suomessa viime vuosina julkaistu. Oli mielenkiintoista selvittää, kuinka suhtautuminen ohjelmalliseen on muuttunut, ja mitä siitä ajatellaan nykyään, kun ohjelmallinen on jo ottanut ison roolin digitekemisestä.

Tutkimukseen vastasi 161 mainostajaa yli 30 eri toimialalta, ja 41 % vastaajista edusti yli 500 hengen yrityksiä. Toimistokyselyyn vastasi laajasti suomalaisten media- ja digitoimistojen edustajia, yhteensä 59 eri vastaajaa. Osa kysymyksistä kysyttiin vain niiltä mainostajilta, jotka olivat maininneet hyödyntävänsä ohjelmallista mainontaa.

Tutkimuksen kootut löydökset ovat seuraavat:

1. Suurin osa mainostajista (72 %) ostaa mainontaa ohjelmallisesti
2. In-house-tekeminen on edelleen maltillista (15 %)
3. Ohjelmallisen osuus kaikesta digimainonnasta kasvaa jatkuvasti
4. Panostukset jaetaan eri kanaviin muun muassa tavoittavuuden ja hinnan perusteella
5. Kotimaiset mediat ovat vahvoilla erityisesti laatumielikuvassa
6. Oman datan hyödyntäminen on tärkeä ohjelmallisesta mainonnasta saatava hyöty
7. Oikeiden digimainonnan mittareiden valinta koetaan haasteeksi

1. Suurin osa mainostajista ostaa mainontaa ohjelmallisesti

72 % kyselyyn vastanneista mainostajista kertoi ostavansa mainontaa ohjelmallisesti. Tämä on myös hyvin linjassa esimerkiksi IAB:n vuonna 2018 tekemästä kyselystä Yhdysvalloissa, jossa 70 % mainostajista kertoi ostavansa mainontaa ohjelmallisesti (N=119). Lukuja verratessa on hyvä huomioida myös se, että moni markkina määrittelee ohjelmallisen ostotavan eri tavalla. Esimerkiksi mainitussa tutkimuksessa sosiaalinen media ja hakumainonta oli laskettu osaksi ohjelmallista.

2. In-house-tekeminen on edelleen pientä

Mainostajien omien in-house-tiimien lisääntymisen povataan olevan seuraava iso trendi. Tällä hetkellä kuitenkin suurin osa mainostajista luottaa ohjelmallisen mainonnan ostamisen media- ja digitoimistojen käsiin. 15 % vastaajista kertoo oman in-house-tiiminsä ostavan mainontaa ohjelmallisesti. Nämä luvut ovat myös hyvin linjassa edellä mainitun IAB:n Yhdysvalloissa tekemän tutkimuksen kanssa, jossa kysyttiin vastaavaa osuutta vain niiltä, jotka mainostivat ohjelmallisesti; 18 % vastaajista oli siirtänyt mainonnan ostamisen kokonaan omalle in-house-tiimille. Mainostajien liitto tutki vuonna 2017 vastaavaa asiaa ja raportoi 25 % vastaajista ostavan itse. Mahdollista kuitenkin on, että kyselyyn vastasivat korostetummin mainostajat, joilla ohjelmallinen ostaminen on ollut oman talon tiimin sisällä.

3. Ohjelmallisen osuus kaikesta digimainonnasta kasvaa jatkuvasti

Kyselyn mukaan mainonnan ostot painottuvat vahvemmin ohjelmalliseen toimistoissa kuin mainostajapuolella; mediatoimistoista 62 % oli sitä mieltä, että ostoista 26−75 % käytetään ohjelmalliseen, kun taas mainostajista 49 % oli sitä mieltä, että alle 25 % käytetään ohjelmalliseen. Todennäköisesti tämä ero selittyy pitkälti erolla asiakasmixissä mediatoimistojen ja tutkimukseen vastanneiden mainostajien välillä.

Samoin kuin ohjelmallisen ostotavan osuus digimainonnasta oli suurempaa toimistojen keskuudessa, olivat toimistot myös optimistisempia ostotavan kasvun osalta. 49 % toimistoista uskoo ostojen kasvavan 11−30 % tänä vuonna. Mainostajista sen sijaan 58 % näkee, että ostot kasvavat korkeintaan 20 %.

4. Panostukset jaetaan eri kanaviin muun muassa tavoittavuuden ja hinnan perusteella

Median tavoittavuus sekä oman kohderyhmän tavoittaminen nähdään tärkeänä tekijänä panostusten jakamisessa eri kanaviin (some, hakumainonta, display jne.). Myös hinta vaikuttaa luonnollisesti siihen, mistä mainontaa ostetaan; erityisesti tuloshinnalla on merkitystä.

Mielenkiintoisin ero mittareiden tärkeydessä löytyy klikkien ja klikkihinnan osalta. Monet toimistot ovat jo pidempään pyrkineet luopumaan CTR:stä ja klikkien seuraamisesta tärkeimpänä ostamista ohjaavana mittarina, mutta 29 % mainostajista valitsi tämän viiden tärkeimmän kriteerin joukkoon.

Yllättävää on myös se, että mainostajat pitävät toimistoja vähemmän bränditurvallisuutta merkitsevänä tekijänä mediapaletin valinnassa ja optimoinnissa. Lisäksi ero viewabilityn, eli nähtyjen mainosnäyttöjen osuuden tärkeydessä on mielenkiintoinen. Tosin se saattaa selittyä osin myös sillä, että termi ei vielä ole kovin tuttu kaikille mainostajille.

5. Kotimaiset mediat vahvoilla erityisesti laatumielikuvassa

Mainostajien mielestä liikenteen laadukkuus, mediaympäristön laatu, bränditurvallisuus ja tuotevalikoima olivat kotimaisten medioiden vahvuuksia. Näistä erityisesti liikenteen ja mediaympäristön laatu olivat myös melko tärkeitä tekijöitä panostusten jakamisessa.

Toimistojen mielestä sen sijaan laadukas mediaympäristö, viewability, bränditurvallisuus ja tuotevalikoima ovat suomalaisten medioiden vahvuuksia. Näistä mikään ei kuitenkaan ole tärkeimpien tekijöiden joukossa määrittämässä, miten panostukset jaetaan eri kanaviin.

Oman kohdeyleisön tavoittaminen, reach ja tuloshinta olivat kolme tärkeintä määrittävää tekijää siinä, mitkä mediat ja ratkaisut kampanjaan valitaan. Oman kohdeyleisön tavoittamisessa ja tavoittavuudessa (reach) Facebook ja kotimaiset mediat olivat vastaajien mielestä samalla tasolla.

6. Oman datan hyödyntäminen on tärkeä ohjelmallisesta mainonnasta saatava hyöty

Kysyimme tutkimuksessa sekä toimistoilta että mainostajilta näkemyksiä ohjelmallisen mainonnan hyödyistä nimenomaan mainostaja-asiakkaan näkökulmasta. Toimistot määrittivät asiakkaan oman datan hyödyntämisen tärkeimmäksi ja mainostajat toiseksi tärkeimmäksi hyödyksi.

Mainostajille tulokset, kustannustehokkuus sekä mitattavuus olivat kaikki tärkeitä hyötyjä. 

Kun vertaa näitä tuloksia esimerkiksi POP Median vuonna 2016 tekemään tutkimukseen, ei muutoksia hyödyissä ole paljonkaan tapahtunut. Kohdentaminen ja kustannustehokkuus monesti ovatkin ohjelmallisen mainonnan suurimpia lupauksia.

7. Oikeiden digimainonnan mittareiden valinta koetaan haasteeksi

Seuraava löydös on yksi tutkimuksen mielenkiintoisimmista, vaikkei toisaalta ollenkaan yllättävistä tuloksista; markkinalla on edelleen paljon epätietoutta siitä, mikä on oikea mittari digimainonnan tulosten mittaamiseen. Tästä tuloksesta erikoisen tekee se, että samaan aikaan mitattavuus koetaan ohjelmallisen suurimmaksi hyödyksi.

Vaihtoehtoja eri mittareista löytyy laajasti, ja se voi osaltaan aiheuttaa sekaannuksia. Samalla nämä mittarit ovat usein hyvin tulospohjaisia.

Erityisesti brändivaikutusten mittaaminen koetaan usein haasteeksi; etenkin eri medioiden vaikutuksia brändimielikuvan rakentamisessa on usein lähes mahdoton verrata yksittäisen kampanjan sisällä. Näin ollen optimointia tehdään helpompien mittareiden, kuten klikkiprosentin tai mediatilan hinnan perusteella. Samalla useat tutkimukset osoittavat, ettei klikkiprosentilla ole korrelaatiota esimerkiksi ostoaikeeseen. Tämä käy ilmi myös Sanoman teettämästä digimainonnan vaikuttavuustutkimuksesta.

Aikaisemmissa Mainostajien liiton tutkimuksissa (vuodelta 2016 ja 2017) sekä Pop median tutkimuksessa (2016) mittareiden asettaminen ei noussut samalla tavalla haasteeksi; toki se ei ollutkaan kyseisissä tutkimuksissa samalla tavalla määritettynä.

Kuten aiemmissa tutkimuksissakin, myös vuonna 2019 osaavien tekijöiden puute ohjelmallisessa mainonnassa koetaan edelleen isoksi haasteeksi.

Yhteenvetona voidaan todeta, että ohjelmallinen ostaminen tulee kasvamaan edelleen, ja oman kohderyhmän tavoittaminen, median laaja reach ja hyvä konversiohinta on tärkeitä tekijöitä ostojen ohjaamisessa. Näistä erityisesti hintamielikuvassa suomalaisilla julkaisijoilla on vielä parannettavaa, mutta erityisesti liikenteen laatu ja bränditurvallisuus ovat asioita, joita kotimaisissa medioissa arvostetaan.

Juuli Pelkonen toimii Sanomalla Head of Programmatic -tehtävässä.