Aurinkomatkat - Älyartikkelilla mittatilausmainontaa

Lähtökohta

Aurinkomatkat halusi kertoa syvällisemmin lomateemoistaan ja kommunikoida, kuinka monia erilaisia vaihtoehtoja tuotepaletti tarjoaa erilaisille matkailijoille. Samalla tavoitteena oli muuttaa mielikuvaa pakettimatkailusta.

Strategia

Aurinkomatkoilla on valikoimassaan paljon eri lomavaihtoehtoja ja siksi myös kerrottavaa hyvin erilaisille kohderyhmille on paljon. Tarpeena oli ratkaista, miten eri lomakokoelmista kerrotaan fragmentoituneelle yleisölle ilman hukkakontakteja - silti jokaista eri kohderyhmää henkilökohtaisesti palvellen ja kiinnostavasti.

Jotta pystyttiin puhuttelemaan merkittävästi kohderyhmiä lapsiperheistä senioreihin, päätettiin kuluttajille itselleen antaa mahdollisuus kustomoida sisältö itseään kiinnostavaksi.  

Sen sijaan, että oletettiin, että mainostaja tai media tietäisi parhaiten mistä esimerkiksi lapsiperheet ovat kiinnostuneita, valta valita annettiin kuluttajille itselleen.
Kommunikaation suunta käännettiin dialogimaisempaan muotoon – pois ylhäältä alaspäin suunnatusta puheesta. 

Näin saatiin avattua Aurinkomatkojen laajaa tarjontaa jokaiselle kuluttajalle juuri hänelle merkityksellisellä tavalla ilman, että tuotantojen määrä räjähti käsiin. Jokainen kuluttaja pystyi itse valitsemaan mihin aiheisiin halusi syventyä. 

Luova ratkaisu

Luova ratkaisu oli uudenlainen natiivimainos, älyartikkeli, jossa kuluttaja itse valitsee oman tarinapolkunsa. 

Kuluttajan tekemien valintojen pohjalta jokaiselle näytettiin erilainen tarina, jonka juoksutuksesta kuluttaja itse on vastuussa. Kuluttaja voi valita juuri itseään kiinnostavia aiheita ja suunnata tarinankerrontaa itse valitsemaansa suuntaan. 

Tähän ratkaisuun päädyttiin, koska natiivimainonta myös mainosmuotona tuki dialogimaisempaa lähestymistapaa ja kuluttajan asettamista sisältöjen keskiöön.  

Lisäksi näiden toimenpiteiden tavoitteena oli parantaa Aurinkomatkojen preferenssiä kuluttajien keskuudessa ja houkutella niitä kuluttajia, jotka eivät ensisijaisesti valitse Aurinkomatkoja. Preferenssin rakentamisessa natiivimainonta onkin usein tehokas mainosmuoto. Samalla median ympäristössä julkaistavan sisällön avulla saatiin myös muistutettua Aurinkomatkoista tehokkaasti potentiaalisia kuluttajia.

Toteutus

Aurinkomatkoille luotiin IS.fihin kustomoitu älyartikkeli, johon oli rakennettu eri kohderyhmiä ja lomanviettotavoista kiinnostuneita puhuttelevia erilaisia tarinoita. Lukijan tekemien valintojen perusteella artikkeli muokkautui erilaiseksi eri lukijoille.  Artikkeli muokkautui esimerkiksi matkaseurueen, kohteen, matka-ajan ja erilaisten kiinnostuksenkohteiden pohjalta. Sisältö oli teksti- ja kuvamateriaalia myöten kustomoitu tämän mukaan.

Artikkeli julkaistiin IS.fi:ssä, ja trafiikkia ohjattiin artikkeliin IS.fi etusivulta viikon ajan sekä Matkat-osiosta neljän viikon ajan. Näin saatiin sisällön pariin sekä isompaa massaa että tarkempaa, matkailusta kiinnostunutta kohderyhmää.

Artikkeliin ohjattiin lisäksi trafiikkia optimoidulla display-mainonnalla, joka kohdisti bannerinäytöt sinne Sanoman verkostossa, missä ne suorittivat parhaiten ja kampanjasta oltiin kiinnostuneita. Näin vältettiin turhat klikit ja maksimoitiin laadukkaiden kontaktien määrä.

Artikkelissa tehtyjen valintojen pohjalta artikkeli tarjosi lukijalle lopputuloksena Aurinkomatkojen laajasta tuotevalikoimasta juuri niitä lomakohteita, joissa yhdistyivät kuluttajan eri valintoihin pohjautuvat ominaisuudet - oli kyseessä sitten kohteet, joissa voi joogata tai joiden lähellä on lapsille huvipuisto.  Näin tarjottiin jokaiselle parasta mahdollista palvelua.

Artikkelin loppuun asti lukeneille kohdennettiin laajasti Sanoma-verkostossa retargetoitua bannerimainontaa artikkelissa kerätyn datan pohjalta, sen mukaan mihin lopputulemaan artikkelissa oli päätynyt. Bannerimainonta oli räätälöity vastaamaan erilaisia kohderyhmiä ja heidän kiinnostuksen kohteitaan. Mikäli artikkelissa oli omien valintojensa pohjalta valikoitunut lapsiperhekohderyhmään, myös retargetoitu-mainonta oli tehty tämän mukaan ja ohjasi tutustumaan muihin lapsiperhekohteisiin. Vastaavasti muille kohderyhmille oli räätälöity omat materiaalinsa ja kustomoidut ohjaukset.
 

Tulokset

Kampanja vaikutti positiivisesti Aurinkomatkojen brändimielikuvaan, nosti jo ennestään hyvin tunnetun mainostajan tunnettuuden huippuunsa ja vaikutti myös taktiseen harkintaan ja ostoaikomukseen merkittävästi.

Samalla kampanja antoi Aurinkomatkojen tuotteista kiinnostuneille mahdollisuuden entistä parempaan ja henkilökohtaisempaan palvelukokemukseen, jonka tuloksena valtaosa kampanjan altistuneista tunsikin kuuluvansa mainonnan kohderyhmään.

Artikkeli sai sivulatauksia yli 68 000 kpl.

*Lähde: Google Analytics

Sivulataustavoite ylittyi jopa +70 % alkuperäisestä 40 000 latauksen tavoitteesta.

*Lähde: Google Analytics

Ostoaikomuksen prosentuaalinen muutos oli 660 % artikkelin lukeneiden keskuudessa ja nousi 5 prosentista 38 prosenttiin.

*Lähde: Digitalist Group Oyj:n toteuttama tutkimus.

Tutustu tutkimusraporttiin tästä

Artikkelin lukuaika oli päätähuimaavan pitkä, keskimäärin 11:21 min.

*Lähde: Google Analytics