Vastuullisesti tuotettujen vaatteiden ostaminen koetaan hankalaksi
Sanoma toteutti vuonna 2021 yhteistyössä Franklyn kanssa laajan Vastuullisuuskartta-tutkimuksen, ja tämän vuoden aikana ymmärrystä vastuullisuudesta syvennetään eri toimialojen näkökulmasta.
Vastuullisuus on yksi maailmanlaajuisista megatrendeistä. Suomessakin teema on kasvattanut merkitystään erityisesti pandemian myötä. Kuluttajien arvot ovat muuttuneet radikaalisti yllättävän nopeassa ajassa, ja tämä muutos näkyy myös pukeutumiseen liittyvissä valinnoissa.
Vastuullisuuskartta-tutkimuksessa kysyttiin, miten eri toimialojen vastuullisuus näyttäytyy kuluttajien silmissä. Vaate- ja tekstiiliteollisuus sai kuluttajien arvioissa kaikista vertailluista toimialoista alhaisimmat pisteet.
”Vastuullisesti tuotettujen vaatteiden ostaminen koetaan vielä hankalammaksi kuin vastuullisten tuotteiden ja palveluiden yleisesti. Kuluttajat kaipaavat selvästi läpinäkyvämpää vastuullisuustietoa ostopäätöstensä tueksi. Kolmasosa vastaajista toteaa, ettei pysty mitenkään tietämään, onko vaate vastuullisesti valmistettu”, kertoo insight strategi Nina Kupula.
Jopa puolet suomalaisista pitää vastuullisuutta tärkeänä kriteerinä ostaessaan vaatteita. Varsin pieni osa, vain joka kymmenes sanoo, ettei pyri vastuullisuuteen vaatevalinnoissaan.
Reilusti yli puolet vastaajista pitää kotimaista vaatetta vastuullisena valintana ja panostaa vaatteissa laatuun ja kestävyyteen kuormittaakseen ympäristöä mahdollisimman vähän. Kolmannes suosii lähellä valmistettuja vaatteita ja yhtä moni olisi valmis maksamaan enemmän vastuullisesta tuotannosta.
Tyypillisesti suomalaiset eivät myönnä mainonnan vaikuttavan omaan ostokäyttäytymiseen, mutta vaatteiden vastuullisuusviestinnässä mainonnalla on yllättävän suuri rooli.
Vuonna 2022 asiakkaat odottavat vastuullisuuden muuttuneen jo pelkistä markkinointijulistuksista konkreettisiksi teoiksi. Kyse ei olekaan enää vain kuljetusten hiilijalanjäljen kompensoinnista, vaan kokonaisvaltaisesta vastuun kannosta ja yhteisistä arvoista.
Vastuullisuuden supersegmenttiin kuuluvat ovat erityisen laatutietoisia ja suosivat lähellä valmistettuja vaatteita merkittävästi väestöä enemmän. He ovat myös selvästi väestöä halukkaampia maksamaan vastuullisesti valmistetuista vaatteista enemmän: jopa yli puolet supersegmenttiin kuuluvista ovat valmiita panostamaan vastuullisiin vaatteisiin myös rahallisesti.
Keitä tähän vastuullisuuden supersegmenttiin kuuluu? Mitä tekijöitä suomalaiset pitävät tärkeimpinä tekijöinä vaatteiden vastuullisuutta arvioitaessa? Millä tavalla kohderyhmää pitäisi puhutella, jotta vastuullisuusviestisi on kerrottu relevantilla tavalla?