Kuluttamisen ja vapaa-ajan tuoreet trendit
Sanoma on tutkinut laajasti ja monipuolisesti suomalaisten mediankäyttöä. Suomalaiset on jaettu kahdeksaan eri segmenttiin mediankäyttömotiivien ja -asenteiden perusteella. Segmentointi tarjoaa Sanoman mainostaja-asiakkaille useita mahdollisuuksia hyödyntää dataa.
Kantar TNS:n laaja kuluttajaymmärrystutkimus TNS Mind kuvaa mm. suomalaisten asenteissa ja elämäntyylissä tapahtuvia muutoksia ja käyttäytymisen ajureita. Eri segmentit omaksuvat trendejä eri tavoin. On tärkeä ymmärtää eri kohderyhmien kuluttamisen motiiveja ja vapaa-aikaa ohjaavia valintoja.
Edelläkävijäsegmentit nauttivat "minä ajasta" eli elämyksistä yksin. Uteliaat suunnannäyttäjät etsivät alennuksia ja tarjouksia. Laatutietoiset tiedonhakijat tekevät eettisiä kulutuspäätöksiä.
Alla viisi tärkeää trendiä sekä esimerkkejä siitä, mitkä muutossuunnat korostuvat eri segmenttien elämässä.
Vastuullisuus ja eettisyys
Erityisesti segmenttiin laatutietoinen tiedonhakija kuuluvat haluavat toimia kuluttajana oikein, valita yhteiskunnan ja ympäristön kannalta vastuullisia tuotemerkkejä ja suosia eettisiä toimijoita. He myös ovat lähietiikan kannattajia. He haluavat suosia oman lähiympäristön yrityksiä, paikallisten tuottajien ruokaa ja käsityötä sekä tukea työllisyyttä suomalaisia tuotteita ostamalla. Laatutietoiset tiedonhakijat vähentävät tarkoituksellisesti kulutustaan eettisistä ja ekologisista syistä.
Perhekeskeisyys
Perheen onnen koetaan olevan myös oma onni. Erityisesti kiireiset tasapainon etsijät ja mukavuudenhaluiset viihtyjät haluavat keskittyä vapaa-ajalla omaan perheeseen.
Oman hyvinvoinnin edistäminen
Uteliaat suunnannäyttäjät edistävät hyvinvointiaan mieluusti pienillä helpoilla ratkaisuilla. He haluavat käyttää rahaa siihen, että tuntevat itsensä hyvinvoiviksi ja tekevät jatkuvasti valintoja terveyden eteen. Vaikka segmentteihin ennakkoluuloton verkostoituja ja laatutietoinen tiedonhakija kuuluvat elävät hyvin erilaista elämänvaihetta, heitä yhdistää tiedonjano ja halu kehittää itseään. Mitä nuoremmasta segmentistä on kysymys, sitä tärkeämpi osa hyvinvointia on urheilu ja liikkuminen hyvän ulkonäön takia sekä erilaisten sovellusten ja laitteiden käyttäminen hyvinvoinnin mittaamiseen.
Elämyshakuisuus, nautinnonhalu, elämään heittäytyminen
Erityisesti uteliaat suunnannäyttäjät pitävät tärkeänä sitä, että vapaa-aika ja kuluttaminen on omannäköistä ja mainonta on juuri heille sopivaa ja räätälöityä. Uteliaat suunnannäyttäjät ja laatutietoiset tiedonhakijat haluavat käyttää rahaa erityisesti elämyksiin. Iältään ja elämänvaiheeltaan nuoremmat segmentit nauttivat myös siitä, että voivat tehdä asioita yksin. He lähtevät mielellään yksin esimerkiksi lomamatkalle tai elokuviin.
Tarkka ja osaava kuluttaminen tarkoittaa ajan- ja/tai rahansäästöä.
Iältään tyypillisesti nuoremmat segmentit, ennakkoluulottomat verkostoitujat ja itsevarmat menestyjät, etsivät ostoksiin liittyvää tietoa netistä mobiilisti, suosivat onlinepalvelua ja luottavat vertaisarvioihin, toisilta kuluttajilta saatuun informaatioon.
Uteliaat suunnannäyttäjät ovat tarjousten metsästäjiä. He ostavat suurimman osan tuotteista alennuksesta ja haluavat tehdä hyvät kaupat. Halpa hinta on heille ensisijainen ostamisen kriteeri, ja he ostavat yleensä edullisinta merkkiä. He ovat tarkkoja kuluttajia ja innokkaita shoppailijoita ja saavat parhaiten ostoideoita kulkiessaan kaupoissa. Erityisesti segmentteihin vakiintuneet arjesta nauttijat ja laatutietoiset tiedonhakijat kuuluvat arvostavat henkilökohtaista palvelua.
Kiireiset tasapainon etsijät ovat kuluttajina muita useammin tapojensa orjia ja arvostavat helppoutta ja ajansäästöä ostamisessa. He myös suosivat vertaiskauppaa, eli ostavat mielellään toisilta kuluttajilta. Uutta luksusta heille on se, että omistaa vain vähän.
Lähde: Kantar TNS Oy, TNS Mind Kuluttaminen ja vapaa-aika 2018