IAB:n tutkimus: ohjelmallisen ostamisen markkina kasvaa Suomessa
IAB:n toteuttama tutkimus antoi positiivisia signaaleja jo vuonna 2025, mutta nyt ohjelmallisen ostamisen tila Suomessa vaikuttaa yhä valoisammalta. Useimpien vastaajien organisaatioissa ohjelmallisen painoarvo oli pysynyt ennallaan tai kasvanut. Kasvussa eivät ole vain euromäärät, vaan myös ohjelmallisen ostamisen osuus.
”Käsillä on käännekohta, jossa alamäki alkaa kääntyä noususuhdanteeseen”, sanoo Miia Salmi, Sanoman Business Manager, Programmatic.
Myös kanavavalikoima laajenee sitä mukaa kuin teknologia kehittyy. Ohjelmallista ei tarvitse ajatella enää vain display-mainontana, vaan mukana ovat enenevässä määrin esimerkiksi digitaalinen ulkomainonta, CTV ja audiomainonta.
”Myös retail media alkaa nyt konkretisoitua Suomessa”, Salmi sanoo.
Tekoäly vastaa osaamishaasteisiin ja poistaa teknisiä kynnyksiä
Tekoälyn ja agenttisen ostamisen myötä ohjelmallisen kaupankäyntilogiikka voi ensimmäistä kertaa toden teolla muuttua. Toistaiseksi tekoälyn arkinen käyttö painottuu kuitenkin raportointiin, analysointiin ja kampanjoiden suunnitteluun.
”Vastaajat uskovat, että tekoälyn painoarvo kasvaa. Tällä hetkellä sitä käytetään pääasiassa vanhojen prosessien tehostamiseen, mutta samaan aikaan nähdään, että kehitys jatkuu ja prosessit tulevat muuttumaan ja automatisoitumaan edelleen”, kertoo Partnership Manager Ville Ahola Adnamilta.
Salmi ja Ahola toivovat tekoälystä helpotusta tekniseen osaamiseen liittyviin haasteisiin, jotka ovat nousseet kyselyssä esiin joka vuosi. Tekoälyagentit voisivat helpottaa yksittäisen käyttäjän työtä ja siirtää fokusta liiketoiminnan kannalta parhaisiin valintoihin.
”Toivon, että tekoälyn myötä ostamisen aloittaminen helpottuisi. Matkalta voisi jäädä pois muutama tekninen kynnys, ja ohjelmallinen ostaminen voisi tulla lähestyttäväksi myös pienille ostajille”, Salmi miettii.
Rahapelimarkkina avautuu – mediakentällä näkyy sekä intoa että huolta
Rahapelimarkkinan avautuminen heinäkuussa 2027 herätti IAB:n kyselyn vastaajissa paljon ajatuksia, innostusta ja myös huolta. Uudistuksen uskotaan kasvattavan ohjelmallisen markkinaa, mutta avoimia kysymyksiä on yhä paljon.
”Koko mediakenttä odottaa innolla pientä sähköistymistä ja kasvua, jota ei ole viime vuosina hirveästi ollut. Varsinkin julkaisijapäässä markkinan avautuminen on oikein odotettu juttu”, Ahola sanoo.
Hän pitää kuitenkin myös huolia relevantteina. Varmuudella ei tiedetä, mitä tapahtuu, kun suuri määrä rahaa saapuu kilpailemaan mediatilasta. Lainsäädäntökin tuntui monesta vastaajasta vielä epämääräiseltä.
”Kommentteja tuli siitä, että yksiselitteisiä ohjeita ei ole. Paljon toivottiin keskustelua vastuullisesta mainonnasta ja bränditurvallisuudesta. Vastaajia mietitytti, miten uusi ala noudattaa sääntöjä”, Salmi sanoo.
Vuosittainen markkinakatsaus tekee ohjelmallista tutuksi yhä useammalle
Ohjelmallisen ostamisen nykytila ja trendit -tutkimuksella selvitettiin nyt viidettä kertaa ohjelmallisen markkinan tilaa Suomessa sekä alalla toimivien ajatuksia tulevaisuudesta. Edellisvuosien tapaan kysely oli kohdistettu mainostajille, mediaa ostaville toimistoille, julkaisijoille sekä teknologiatoimijoille ja muille ohjelmallisen parissa työskenteleville.
Miia Salmi ja Ville Ahola arvioivat, että tutkimus tekee ohjelmallista mainontaa tutuksi myös niille, jotka eivät ole työssään tiiviisti tekemisissä sen kanssa.
”Ohjelmallinen on maailmalla huomattavasti isompi kuin meillä Suomessa, ja tuloksista huomaa vuodesta toiseen, että ympärille kaivataan lisää ihmisiä. Tutkimus on helppolukuisena markkinakatsauksena hyvä tapa viedä tietämystä eteenpäin”, Salmi sanoo.
”Kyselytutkimuksella saamme tietoa ja tilannekuvan yhteisön sisältä. Ihan vain seuraamalla ja olemalla mukana on mahdollista lisätä omaa ymmärrystä, vaikka aiheessa ei olisi kovin syvällä. Tarkoitus on ehdottomasti myös jakaa ohjelmallisen ilosanomaa”, Ahola lisää.
Lataa Ohjelmallisen ostamisen nykytila ja trendit 2026 -tutkimus
Tiesithän, että koko Sanoman digiverkosto on ohjelmallisesti ostettavissa. Ostaessasi mainontaa Sanomalta, voit luottaa siihen, että mainoksesi näkyvät turvallisessa, laadukkaassa ja luotettavassa mediaympäristössä.
Heräsikö kysyttävää? Ota yhteyttä ohjelmallisen tiimiimme!
Ville Ahola,
Partnership Manager,
Adnami
Miia Salmi,
Business Manager, Programmatic
Sanoma B2B