Keep calm and keep on advertising

Kuluttajat odottavat markkinoinnilta yhä enemmän. Jo pitkään on puhuttu merkityksestä ja merkityksellisyydestä (purpose-driven marketing). Suuntana maailmalla nähdään, että pelkkä puhuminen ei riitä, vaan brändien halutaan myös toimivan arvojensa ja lupaustensa mukaisesti. Viherpesu tai tyhjä puhe arvoista voi kääntyä brändiä vastaan, jos sillä ei ole aitoa kytkyä yrityksen toimintaan, tuotteisiin tai palveluihin. Myös markkinoijat itse näkevät muutosta ilmassa. Laajassa kansainvälisessä tutkimuksessa (Warc, Marketers toolkit) kolme neljäsosaa markkinoijista kertoi, että brändien pitäisi ottaa vahvemmin kantaa ja toimia yhteiskunnallisten asioiden puolesta.

Isot kriisit herättävät isoja tunteita. Ihmismieli on valppaana. Valmiina kuuntelemaan ja katsomaan ympäröiviä viestejä. Valmiina reagoimaan. Tarinoille on kysyntää. Myös sinun brändisi tarinalle. Viestisi voi, ja tuleekin, olla hieman erilainen, kuin se oli hetki sitten. Mutta nyt on erinomainen tilaisuus kertoa kuluttajille, mistä pohjimmiltaan tuotteissasi ja palveluissasi on kysymys. Kenen joukoissa sinun brändisi seisoo.

Huonon suhdanteen koittaessa suomalaiset yritykset ovat menneisyydessä vähentäneet markkinointi-investointeja suhteellisesti enemmän ja pitäneet ne matalalla tasolla kauemmin kuin muissa maissa. Toivotaan, että koronakriisi tekee tästä poikkeuksen.

Christian Polman Ebiquitylta antoi artikkelissaan mielestäni arvokasta ajateltavaa jokaiselle markkinoijalle. Neuvot pohjautuivat Ebiquityn omiin tai muihin kv-tutkimuksiin menneistä taloudellisista taantumista. Näihin ajatuksiin pohjautuen tässä muistilista korona-ajan markkinointiin:

1. Käytä ääntäsi. Huomion arvoista on, että näinä aikoina pienemmälläkin panostuksella on mahdollista saada korkeampi SOV (Share-of-Voice) kuin tavallisesti. Kun kilpailijasi ovat painuneet poteroihinsa, toimialasi ilmaherruus voi olla sinun. SOV on edelleen merkittävä tekijä tavoiteltaessa pitkän aikavälin kasvua markkinaosuudessa. Pidä yllä tai kasvata mainontaan käyttämääsi rahaa, jos suinkin voit.
    
2. Muista, että brändisi on mukana maratonilla, ei 100 metrin pikakisassa. Jos katseesi on liiaksi lyhyen aikavälin mittareissa, on suuri vaara, että perustat päätöksesi vaillinaiseen tietoon. Brändin rakentaminen on kestävyyslaji.
    
3. Suuntaa katse tulevaisuuteen heti kun voit. Poikkeustilanteesta voittajina tulevat ne, joilla on suunnitelmat valmiina poikkeustilanteen jälkeiselle ajalle. Huominen tulee nopeammin kuin uskotkaan.

Kansakuntamme ei ole tapana hötkyillä tai olla ensimmäisenä äänessä. Siksi meille sopiikin edetä vakaasti huolellisesti valitulla brändistrategian tiellämme. Kuten maamme johtokin on useaan kertaan toistanut, Suomi selviää tästä. Paikat kuluttajien sydämissä jaetaan nyt. Sydämeen ei mahdu yhden m:än lisäksi kuin muutama brändi ?.

Kati Alijoki vetää Sanomalla Insight-tiimiä.