Mistä modernit naiset oikeasti puhuvat?

Nykypäivän nainen on erittäin ostovoimainen. Globaalilla tasolla naiset tekevät päivittäin jopa 70−80 % taloutensa ostopäätöksistä, joko konkreettisesti kivijalassa tai verkossa tai vaikuttamalla muiden ostopäätöksiin. Samaan aikaan vain joka kymmenes kokee, että markkinoijat ja mainostajat ymmärtävät naisia kuluttajina. Miten moderni markkinoija sitten voi ottaa naiset paremmin huomioon?

1. Naiset ovat moninaisia. Me Sanomalla emme halua kategorisoida naisia vain iän perusteella, sillä tänä päivänä ikä ei missään nimessä kerro kaikkea. Käyttäytyminen ja motiivit sen taustalla kertovat markkinoijan kohderyhmistä enemmän. Trendikäs edelläkävijä saattaa olla 45-vuotias, ja 20-vuotias voi olla perheenäiti. Modernin naisen käyttäytymistä seuraamalla saattaakin olla tehokkaampaa hyödyntää vaikkapa konteksteja perinteisten ikäkohdennusten sijaan.  
    
2. Moderni nainen on älykäs ja huumorintajuinen, eikä hän jää seinäruusuksi. Brändeiltä odotetaan asennetta ja rohkeutta ottaa kantaa. Me hyödynnämme tätä teemaa tuotekehityksessä: Me Naiset Radiota luotaessa kuluttajien toiveena oli sopivasti sopimatonta sisältöä, johon radiokanava aikoo vastata. Se, että brändi vastaa naisen omaan arvo- ja asennemaailmaa, on noussut aiempaa merkityksellisemmäksi. Erityisesti jos brändi sotii modernin naisen arvoja vastaan, sitä ei haluta enää ostaa ja suositella eteenpäin.
    
3. Muista rikkoa muotteja. Moderni nainen on nykypäivänä paljon muuta kuin pelkkiä stereotypioita. Ne tyypillisimmät muotit, joihin nainen usein yritetään mahduttaa, saattavat ennemmin ärsyttää. Vaikka tunteiden herättäminen suuntaan tai toiseen on hyvästä, niin muista kuitenkin naisten voima ostopäätösten teossa.

Moderneilla naisilla on keskenään paljon yhteistä, mutta samaan aikaan he jakaantuvat myös pienempiin alakohderyhmiin. Koska ikä ei ole enää se ratkaiseva tekijä, segmenttien kautta päästään kiinni siihen, millä tavalla ja missä kanavissa nykypäivän modernia naista tulisi puhutella. Peilasimme modernia naista Sanoman mediakäyttösegmentteihin. Niistä nousi esiin selkeästi kolme segmenttiä, joiden kautta pääsemme kiinni siihen, millä tavalla ja missä kanavissa nykypäivän modernia naista pitäisi puhutella.

Utelias suunnannäyttäjä ei ole ainoastaan sosiaalista mediaa käyttävä nuori aikuinen ja edelläkävijä, vaan myös aidosti monimediainen nainen, joka on kiinnostunut päivän polttavimmista puheenaiheista ja ilmiöistä.

Usein väitetään, että trendikkäät edelläkävijät eivät katso esimerkiksi televisiota tai lue uutisia. On kuitenkin tärkeää ymmärtää, että he ovat aktiivisia eri medioissa, koska he haluavat pysyä perillä päivän puheenaiheista. Median kuluttamisen muoto on vain hieman erilainen kuin muiden segmenttien – TV-sisältöjä katsotaan esimerkiksi Ruudun kautta ja uutisointi painottuu selvemmin viihdepitoisempaan sisältöön. Tämän kohderyhmän puhuttelemiseksi tarvitaankin siis "pilkettä silmäkulmaan" − rohkeaa, erottuvaa ja osallistavaa viestintää.

Kiireinen tasapainon etsijä on taas usein lapsiperheen vanhempi, joka janoaa vertaistukea ja hakee arkea helpottavia ratkaisuja ja vinkkejä erityisesti niistä yhteisöistä ja niiltä brändeiltä, jotka hän kokee omakseen. Siksi brändi, joka palvelee tätä kohderyhmää erityisen hyvin myös omissa kanavissaan, voittaa helpommin myös brändiuskollisuuden.

Kiireisen tasapainon etsijän mediapäivä on pirstaloitunut pieniin mediahetkiin, joissa voi erottautua sisällöillä, jotka antavat vertaistukea ja jotka kertovat aitoja arjen tarinoita. Kiireinen tasapainon etsijä haluaa kokea, että häntä autetaan, neuvotaan ja annetaan uusia ideoita. Esimerkiksi hyvinvointiin ja työssäjaksamiseen liittyvät aiheet kiinnostavat erityisesti tätä kohderyhmää.

Laatutietoinen tiedonhakija on aikuinen nainen, joka seuraa mediaa aktiivisesti, usein samoista kanavista ja rutinoituneesti samaan aikaan päivästä erityisesti sanomalehtien, aikakauslehtien ja lineaarisen TV:n kautta. Hän ei ole kuitenkaan rutinoitunut sisältöihin vaan kokeilee mielellään uutta tutussa ympäristössä. Tämä laatua arvostava nainen haluaa yhä enemmän välttää tavaran paljoutta, mutta on kuitenkin valmis panostamaan rahallisesti, mikäli kokee brändin omakseen. Häntä kiinnostavia puhuttelukulmia ovat esimerkiksi ”less is more”, paikallisuus, taide ja kulttuuri. Kuten segmentin nimikin jo viittaa, laatutietoinen tiedonhakija haluaa oppia uutta ja saada myös monipuolisesti erilaisia näkökulmia elämäänsä. Tällöin on hyvä pohtia, voisiko brändi antaa uudenlaista tietoa ja inspiraatiota tälle kohderyhmälle järjestämällä esimerkiksi erilaisia webinaareja tai kanta-asiakasiltoja. Tämä segmentti arvostaa erityisesti myös henkilökohtaista palvelua.

Vaikka segmentit eroavatkin toisistaan, niillä on myös yhteistä. Nykypäivän moderni nainen haluaa kuluttaa aidosti relevantteja ja hänelle merkityksellisiä sisältöjä. Tämän vuoksi eri segmenttien eri motiiveja ja puhuttelukulmia on tärkeä ymmärtää.  Me Sanomalla tavoitamme niin modernin naisen yleisesti kuin alakohderyhmätkin erinomaisesti. Olemme panostaneet naisia kiinnostaviin sisältöihin jo kauan, ja ymmärrämme naisia median näkökulmasta paremmin kuin kukaan muu. Esimerkkinä tästä on Me Naiset, joka on nyt moninaisempi kuin koskaan ja vastaa erinomaisesti modernin naisen tapaan kuluttaa mediaa monikanavaisesti.

Tiina Kosonen toimii Sanomalla insight strategistina ja Satu Kaitaranta luovana strategina. He ovat molemmat uteliaita suunnannäyttäjiä.

Lue lisää modernien naisten alakohderyhmien eroista asiakassuhteen eri vaiheissa ja eri toimialoilla lataamalla yhteenveto. 

Modernit naiset kuluttajina ja mediankäyttäjinä