Miten kuluttajat suhtautuvat vastuullisuuteen juuri nyt?

25.10.2022

Kuluttajat tuntevat kasvavaa epäluottamusta yritysten vastuullisuusviestintää kohtaan, kirjoittaa insight strategi Nina Kupula.

Meitä ovat ravistelleet viime vuosina voimakkaat muutokset. Arki ja arvot hakevat uutta järjestystä ja epävarmuus kasvaa. Monia mietityttää, onko vastuullisuus jäänyt muiden, ainakin näennäisesti akuutimpien, kriisien jalkoihin.

Sanoman lokakuussa teettämän kuluttajapulssin mukaan 75 % suomalaisista uudelleenarvioi nyt kulutustottumuksiaan. Yli puolet on jo testannut uusia brändejä säästääkseen rahaa ja ostopäätösten tueksi haetaan entistä aktiivisemmin tietoa. Säästöpaineessakin vastuullisuus elää arvoissamme: 46 % sanoo kiinnittävänsä vastuullisuuteen enemmän huomiota kuin vuosi sitten.

Toteutimme viime vuonna Sanomalla laajan vastuullisuuskarttatutkimuksen yhteistyössä Franklyn kanssa. Nyt tätä tutkimusta on päivitetty tuoreella datalla.

Vastuullisuuskartasta selviää, että hinnan merkitys vastuullisia valintoja hankaloittavana tekijänä on kasvanut edellisvuodesta jopa 10 %. 47 % kuluttajista haluaisi tehdä vastuullisempia valintoja, mutta taloudellinen tilanne ei mahdollista tätä.

Kotimaisuus ja suomalaisen työllisyyden tukeminen kiinnostaa kuluttajia haastavina aikoina. Lähes puolet sanoo suosivansa kotimaisia tuotteita ja toimijoita ja 35 % kertoo suosivansa paikallisia tuotteita ja yrittäjiä. Elintarvikkeissa kotimaisuus nousee vastuullisena valintakriteerinä tärkeimmäksi. Muodissa ja sisustuksessa kotimaisuus on toiseksi tärkein tekijä heti laadun jälkeen.

Yksi selkeä havainto on, että kuluttajat tuntevat kasvavaa epäluottamusta yritysten vastuullisuusviestintää kohtaan: jopa 30 % kuluttajista ei luota yritysten vastuullisuusviestintään. Vain 23 % suomalaisista kuluttajista luottaa yritysten puheisiin vastuullisuudestaan. Luottavien määrä on laskenut vuodentakaisesta 5 %.

Skeptisyyden lisäksi kuluttajien negatiiviset tunteet yritysten vastuullisuutta kohtaan ovat lisääntyneet. Epäluottamus, turhautuminen ja piittaamattomuus nakertavat optimismia, luottamusta ja toiveikkuutta. Yrityksiltä odotetaan ensisijaisesti koko tuotantoketjun kattavaa vastuullisuutta sekä avointa ja läpinäkyvää viestintää. Ylevät puheet ja tavoitteet eivät enää riitä, vaan nyt kaivataan jo konkretiaa ja tekoja.

Kirjoittaja työskentelee Sanomalla kuluttajaymmärryksen parissa.

Haluatko kuulla lisää Sanoman Vastuullisuuskartasta? Kysy lisää yhteyshenkilöltäsi Sanomalla.

Tutustu vastuullisuussuosituksiin markkinointipäättäjille

Autamme sinua muuttamaan maailmaa sisältöjen avulla.

Tutustu strategisen sisältömarkkinoinnin palveluihimme