Effien opeilla kohti tuloksellista markkinointia
EOS-kosmetiikkabrändin markkinointijohtaja Soyoung Kang kertoi Cannes Lions -festivaaleilla, että he suunnittelevat ja rakentavat omat kampanjansa hyödyntäen Effien entrylomaketta. Näin he pyrkivät varmistamaan, että kampanjasta tehtäisiin alusta alkaen tuloksellinen.
Ajatus jäi pyörimään mieleeni. Miten timanttinen logiikka käyttää markkinoinnin tuloksellisuutta mittaavaa kilpailua oman markkinointiviestinnän suunnittelun ohjenuorana! Kyseessähän on ihan selkeä muistilista, jonka avulla suunnittelua tulee tehtyä kaikkien tuloksellisen markkinoinnin ”sääntöjen” mukaisesti.
Tästä innostuneena aloin koota tärppejä siitä, mitä seikkoja kannattaa ottaa suunnitteluun nyt, jotta voit rakentaa Effie-entryn ensi vuodeksi.
Menestyneimmät kampanjat pureutuvat syvälle asiakkaiden tarpeisiin
Effie-töiden pisteytys jakautuu todella tasaisesti: ennen toteutusta tehtävälle työlle on allokoitu melkein puolet pisteistä ja toteutukselle sekä tuloksille vähän yli puolet. Tämä tarkoittaa, että haasteen ja tavoitteiden määrittely sekä timanttiset insightit ja niistä johdettu strategia ovat yhtä tärkeitä kuin luova toteutus ja tulokset.
Meille suomalaisille markkinoijille korostaisin tuon alkuvaiheen määrittelyä.
Tapaamme Sanomalla satoja markkinointipäättäjiä viikoittain. Näiden tapaamisten pohjalta on selvää, että tavoitteiden asettaminen on oikeasti usein hankalaa. Mieti vähän syvemmälle myynnin kasvattamista: mitä pitää tapahtua, jotta myynti kasvaa? Onko kyse kuitenkin mielikuvamuutoksesta, joka johtaa potentiaalisten asiakkaiden aktivoitumiseen? Miten teet tavoitteista paitsi realistisia mutta myös konkreettisesti mitattavia, ja mitä tavoitteisiin pääsy vaatii suunnittelulta ja budjetoinnilta?
Avaa haasteita ja tavoitteitasi vakuuttavasti. Tämä tekee myös tuloksista merkityksellisempiä. Muista kuitenkin, että toteutus ja tulokset ovat linkitettynä vahvasti tavoitteisiin eikä niin, että tavoitteita jälkikäteen rukataan, editoidaan tai muokataan vastaamaan tuloksia. Jos vahva linkki näiden väliltä puuttuu, se loistaa kyllä läpi.
Toinen huomio, jonka tein tutkiessani Effiessä menestyneitä kampanjoita, on kuluttaja- tai asiakaslähtöinen insight, jonka pohjalle kaikki rakentuu. Varmaan epäsuosittu mielipide, mutta en usko, että monessakaan kotimaisessa kampanjassa insight on ollut nimenomaan asiakaslähtöinen.
Moni on varmasti ammentanut näkemystä brändin ytimestä, mutta ainakin kansainvälisesti menestyksekkäimmät kampanjat ovat olleet nimenomaan asiakasinsightiin pohjautuvia. Erityisen hyvin toimivat syvälle ihmisten tarpeisiin pureutuvat insightit. Kun asiakasinsight on timanttinen, sitä todennäköisempää on, että toteutus kolahtaa toden teolla ja tulokset ovat erinomaisia.
Toteutuksen ja tulosten raportoinninkin pitäisi olla helpompaa, kun olet jo tarkkaan miettinyt mihin päätökset pohjautuvat.
Kirjoittaja toimii markkinointistrategina Sanoma B2B:ssä ja pohtii päivittäin keinoja tulokselliseen markkinointiin.
Katso myös:
