Matkailun trendit 2026: Ruokareissuja ja treenilomia, ultraluksusta ja pennin venyttämistä

1. Reissuja ruuan perässä

Kun alat suunnitella matkaa, varaatko ensin lentoliput vai pöydän hittiravintolasta? Yhä useampi aloittaa pöytävarauksesta. 

Vaikka matkailija säästäisi majoituksesta tai tuliaisostoksista, on moni valmis käyttämään rahaa ruokailuelämyksiin. Arjessa moni kokee ravintolaruokailun liian kalliiksi, mutta esimerkiksi risteilyillä ruokaan käytetty rahamäärä on kasvanut.

Trendikkäimmät paikat ovat myös statuskokemus: postaamalla annoskuvan kaupungin kuumimmasta ravintolasta osoitat olevasi ajan tasalla ja kuuluvasi tiettyyn kohderyhmään.

Ruoka on yhä tärkeämpi matkailuvaltti sekä kansainvälisesti että kotimaassa. Esimerkiksi Business Finland on kertonut nyt markkinoivansa Suomea ulkomaisille turisteille ruuan kautta.

Ruotsalaiset ovat jo onnistuneet brändäämään fika-kulttuurinsa ja tanskalaiset tunnetaan smørrebrødeistaan, joten seuraavaksi on Suomen aika leipoa karjalanpiirakat, kalakukot ja lohikeitto osaksi tarinaamme.

2. Treenirutiini säilyy lomallakin

Matkatoimistojen mukaan aktiivilomien suosio on nyt suurempaa kuin koskaan ennen. Valikoimissa on jotain jokaiselle: joogaa, voimaharjoittelua, golfia, tennistä, pyöräilyä…

On retriittejä ja teeman ympärille rakennettuja valmismatkoja, mutta myös omatoimimatkailijat valitsevat mieluusti hotellin, jossa on hyvä kuntosali tai mahdollisuus osallistua halutessaan liikunta-aktiviteetteihin.

Trendi on osa suurempaa hyvinvointi-ilmiötä. Terveellisestä ruokavaliosta tai treenirutiinista halutaan pitää kiinni lomallakin. Vastapainoksi hyvinvointia haetaan myös hemmottelusta ja rentoutumisesta: ylellisistä kylpylälomista, elämyssaunoista, äänimaljahoidoista, hieronnoista sekä innovaatioista, kuten cryo-kylmähoidosta.

3. Naapuriin vai pallon toiselle puolelle?

Naapurimaiden suosio sekä risteilymatkat pitävät pintansa. Tilastokeskuksen mukaan kesällä 2025 noin puolet ulkomaan vapaa-ajanmatkoista suuntautui pohjoismaihin tai Viroon.

Etelä-Euroopan suosio puolestaan hieman laski. Tuttujen Tallinna- ja Tukholma-tärppien lisäksi etsimme naapurimaista koko ajan uusia elämyksiä – kenties jatkamme matkaa junalla tai bussilla pääkaupunkien ulkopuolellekin.

Lähimatkojen lisäksi toteutamme nyt myös suurempia matkustusunelmia. Visan korttidatan perusteella Euroopan ulkopuolinen lentomatkailu kasvaa lähes kaksi kertaa nopeammin kuin Euroopan sisäinen matkailu. Suomalaisten suosituin kaukokohde on edelleen Thaimaa, jonka vetovoima kasvaa entisestään. Hieman yllättävä nousija vuonna 2025 oli myös Portugali, jonka suosio Visan selvityksen mukaan nousi vuodesta 2024 peräti 50 prosenttia.

4. Pakoon kuumuutta 

Jopa aurinkoa kaipaavat suomalaiset ovat alkaneet vältellä kesällä Espanjan, Italian ja Kreikan piinaavaa hellettä. Maailmanlaajuisesti coolcation, eli viileämmissä kohteissa lomailu, kasvaa edelleen. Skyscannerin mukaan etenkin vuoristokohteet lisäävät suosiotaan ympäri maailman. Suomalaiset matkailijat ovat ottaneet omakseen erityisesti Norjan, joka on noussut Viron ja Ruotsin kanssa kilpailevaksi lähikohteeksi. 

Suomen Lapin matkailua pyritään kasvattamaan nyt erityisesti kesäsesongin aikaan. Kun kesäkauden palvelut paranevat, houkuttelee Pohjois-Suomi entistä enemmän myös kotimaisia matkailijoita. Taustalla on myös tavoite välttää liikaturismin haitat. Jo nyt Lapin majoituskapasiteetti on talvisesongin aikana riittämätöntä, ja airbnb-bisnes estää asukkaita löytämästä vuokra-asuntoa esimerkiksi Rovaniemellä.

Business Finlandin mukaan tavoitteena on tulevina vuosina tukea erityisesti Itä-Suomen matkailua, joka on kärsinyt venäläisturistien puutteesta. Itä-Suomessa on paljon piilevää matkailupotentiaalia myös kotimaisille matkailijoille.

5. Majoituksen kaksi ääripäätä

Majoitusten ääripäät loittonevat yhä kauemmaksi toisistaan. Tiukka taloustilanne lisää yksityisen vuokramajoituksen, kuten airbnb:n, suosiota. Jos tarkoitus on vain löytää katto pään päälle, hoituu sisään kirjautuminen yhä useammin automaatilla tai robotin avulla, ja huoneeksi riittää kompakti makuukapseli.
Samaan aikaan kysyntää riittää myös ultraluksukselle, ja huippuhotellien palvelut sen kun paranevat – ja hinnat kallistuvat. Majoituspaikka voi myös itsessään olla matkan määränpää. Ekomökki erämaassa, viinitilojen keskellä kohoava linna, täyden palvelun kylpyläkokemus, retriitti luostarissa tai luksusresortissa.

6. Helppoa ja henkilökohtaista, kiitos

Hektisessä maailmassa helppous houkuttelee. Pakettimatkayritykset voivat esimerkiksi tarjota matkailijalle mahdollisuutta matkatavaroiden lähtöselvitykseen jo hotellilla, jolloin lentokentällä voi välttää jonottamisen lähtöselvitysjonossa.

Digiähkyn aikakaudella valinnanvaraa tuntuu olevan jopa liikaa. Somessa upeita matkakuvia ja videoita ihaillessamme emme enää voi olla varmoja, ovatko ne aitoja vai tekoälyn luomia. Tekoäly voi kyllä auttaa matkan suunnittelussa, mutta kaikkein arvokkaimmiksi nousevat ystävien ja läheisten aidot suositukset.

7. Vastuu painaa ja junamatkailu kehittyy

Matkailija joutuu pohtimaan vastuullisuutta yhä laajemmin monesta näkökulmasta. Voinko matkustaa kohteeseen, joka kärsii jo liikaturismista? Mistä tiedän, että valitsemani hotelli huomioi ympäristöasiat? Jos kaikesta huolimatta haluan lentää, miten voisin minimoida reissuni päästöt? Vaikuttavatko kohdemaan ihmisoikeusasiat ja poliittinen tilanne matkustuspäätökseeni?

Sertifikaatit voivat auttaa matkailijaa päätösten tekemisessä, mutta tärkeintä on yritysten oma läpinäkyvä viestintä. Meille suomalaisille moni vastuullisuuteen liittyvä kulma on jo niin itsestään selvä, ettemme aina edes huomaa viestiä hyvistä teoista ulospäin. 

Maata pitkin matkustaminen muuttuu koko ajan helpommaksi, mukavammaksi ja edullisemmaksi. Junamatkailun kiinnostavin uutuus on start up -yritys Nox, jonka on määrä aloittaa liikennöinti vuonna 2027. Valittavissa on heti alkuun 35 yöjunareittiä ympäri Eurooppaa. Muista yöjunista yrityksen erottaa se, että jaettujen makuuhyttien sijaan tarjolla on yhden tai kahden hengen yksityisiä hyttejä kohtuuhintaan. Tämän kaltaiset innovaatiot tekevät junamatkailusta aidosti houkuttelevan vaihtoehdon lentomatkustamiselle.

Myös kotimainen junamatkailu kehittyy. Esimerkiksi VR:n uusi Extra plus -luokka tarjoaa aiempaa henkilökohtaisempaa palvelua. Luokassa on oma palveluvastaava, aterian voi tilata ennakkoon omalle istuinpaikalle ja vaunun istumajärjestys on normaalia väljempi.