Nyt kannattaa viimeistään lopettaa datahaihattelu
Digitaalisen markkinoinnin kasvu perustuu pääasiassa sen ylivertaisuuteen vaikutuskanavana, vaikka kuluttajien median käytössä tapahtuneet muutokset tukevat osaltaan kasvua.
Tämä digimarkkinoinnin ylivertaisuus on mahdollistanut sen, että markkinointi on muuttunut massavaikuttamisesta kohdennetumpaan, personoitavampaan, puhuttelevampaan, reagoivampaan ja vaikutukseltaan mitattavampaan suuntaan. Teknologian ja datan hyödyntäminen on tuntunut korjaavan monet markkinoinnin perushaasteista. Digitaalisen markkinoinnin kasvuvauhti onkin ollut hengästyttävä ja kaikesta globaalista mediapanostuksesta sen osuus oli viime vuonna jo reilusti yli puolet.
Nyt näihin ylivertaisuuden aiheuttamiin tekijöihin on kohdistunut tavallista enemmän muutoksia, jotka vaikuttavat merkittävästi koko toimialan kehitykseen ja investointien tulevaan jakautumiseen. Internet on muuttunut pysyvästi näennäisen avoimesta ympäristöstä muutaman suuren toimijan hallitsemaksi markkinointialustaksi. Ja eri osapuolilla on niin valtavasti taloudellisia intressejä pelissä, että muutoksia ja rajoituksia tullaan näkemään jatkossakin.
Jo pelkästään asteittain tapahtuvalla kolmannen osapuolen datan hyödyntämismahdollisuuden poistumisella on merkittäviä vaikutuksia. Monet nykyisen digitaalisen markkinointimallin tehoja tuovat elementit poistuvat: markkinoinnin kohdentamismahdollisuudet heikkenevät merkittävästi, kun kuluttajan kiinnostusalueista kertovan datan määrä romahtaa. Markkinoinnin toiston määrän rajoittaminen, kuluttajalle palaaminen toisessa markkinointikanavassa tai ihan perustoiminnallisuudet, kuten uudelleenmarkkinointi, tulevat poistumaan keinovalikosta. Mainonnan erilaistaminen eri kohderyhmille vähenee merkittävästi, ja muun muassa mainonnan tehokkuuden mittaamisessa käytetty mainonnan näkemisen ja konversion välinen linkki katkeaa. Myös markkinoijien oman datan (1st party data) hyödyntäminen hankaloituu, kun esimerkiksi markkinoijan oman datan perusteella jatkettujen kohderyhmien muodostaminen tulee hyvin vaikeaksi. Monien markkinointiteknologioiden, kuten data management platformien, hyödyntämismahdollisuudet kapenevat merkittävästi.
Datan keräämiseen, säilyttämiseen ja hyödyntämiseen keskittyvän lainsäädännön tarkentuminen on pakottanut koko toimialan muuttamaan toimintatapojaan, ja muutos on vasta alussa. Samalla kun kuluttajien skeptisyys yritysten datan hyödyntämiseen on kasvanut, eri digimarkkinoinnin ekosysteemin toimijat, kuten selainvalmistajat, suljettujen data-alustojen toimijat tai merkittävimmät sovelluskauppa-alustat ovat osaltaan tehneet päätöksiä datan hyödyntämisen pelisäännöistä. Googlen Chrome-selain ei muun muassa tue enää kolmannen osapuolen datan hyödyntämistä vuoden 2021 jälkeen, ja Apple pyrkii merkittävästi vähentämään datan siirtymistä verkkokaupassaan jaeltavien eri sovellusten välillä.
Mitä merkitystä tällä kaikella on markkinoijalle, joka hyödyntää digitaalista markkinointia?
Digimarkkinoinnin strategiassa panostaminen vahvoihin omiin kanaviin on jatkossakin edelleen järkevää. Olemassa olevien asiakkaiden aktivoinnissa ja lisämyynnissä omat digikanavat, kuten sähköposti, sovellukset tai esimerkiksi mobiilikupongit ovat ylivoimaisia välineitä. Oman asiakaskannan kerääminen, ylläpitäminen ja aktivointi nimenomaan omilla välineillä on erittäin tehokasta, mutta nyt raja-aita maksettuun mediaan kannattaa viimeistään miettiä tarkoin. Älä päädy maksamaan preemiota omien asiakkaittesi aktivoinnista mediassa ja mieti tarkkaan, miten huolehdit datan omistajuudesta ja käytön pelisäännöistä eri toimijoiden kanssa.
Suurin muutos nähdään uusasiakashankinnan osalta, jossa digimarkkinoinnin rooli muuttuu merkittävästi. Niin sanotun avoimen internetin mahdollisuudet kapenevat ja uusasiakashankinnan osalta ns. suljettu puoli, jossa käyttäjä on tunnistettu, tulee voimakkaasti korostumaan tehokkuutensa ansiosta. Suljetut palvelut mahdollistavat jatkossakin ylivoimaisen kohdentamisen ja liiketoiminnan näkökulmasta oikeiden segmenttien aktivoinnin. Avoin internet tulee osaksi perinteistä massamediamarkkinointia, jolloin sen tehokkuutta mitataan ja arvotetaan perinteisen markkinoinnin mittarein. Keskitä siis uusasiakashankintasi ns. suljettuihin palveluihin ja tue sitä perinteisellä massamedialla.
Yöunia ei kannata ainakaan menettää. Eikä myöskään jäädä kiinni nykymallin mukaiseen tekemiseen, koska siihen ei ole tulossa yhtä, kaiken korjaavaa hopealuotia. Tästä kaikki asiantuntijat ovat harvinaisen yksimielisiä. Datan merkitys laskee, jopa oman asiakasdatan, koska sen hyödyntäminen kallistuu.
Markkinoinnin tehokkuuden kannalta jäljelle jäävät kohdentamistavat, kuten kontekstuaalinen, alueellinen tai laitekohtainen, voivat olla huomattavan paljon tehokkaampia kuin heikolla datalla kohdistettu tekeminen. Ja kun vouhotus datan ja mittaamisen ympärillä väkisinkin laskee, voi markkinoija keskittyä taas siihen tärkeimpään: miten olla sisällöllisesti puhutteleva ja vaikuttava potentiaalisten asiakkaidensa joukossa. Se on ollut tähänkin asti tärkein asia, mihin kannattaa keskittyä digimarkkinoinnin tehokkuuden parantamisen näkökulmasta.
Kirjoittaja on Omnicom Media Group Finlandin toimitusjohtaja.
