”Osa yrityksistä on jäänyt viherpesuansaan”
Tiina Kosonen on tutkinut vastuullisuutta ja siihen liittyviä trendejä jo usean vuoden ajan.
”Vastuullisuus on tällä hetkellä yksi isoimmista megatrendeistä. Se vaikuttaa kuluttajien ja asiakkaiden päätöksentekoon ja näkyy vahvasti arjessa.”
Sanoman vastuullisuuskarttatutkimuksen mukaan kuluttajat tuntevat kasvavaa epäluottamusta yritysten vastuullisuusviestintää kohtaan.
Tiinan arvion mukaan yksi suurimmista syistä tähän on viherpesu.
”Osa yrityksistä on jäänyt viherpesuansaan. Viestittyjen tekojen taustalla ei välttämättä ole oikeita, aidosti vaikuttavia tekoja. Tämä laskee ihmisten luottamusta.”
Toinen heikkenevään luottamukseen vaikuttava seikka on se, että ihmiset ovat aiempaa tiedostavampia. ”Kun tietoisuus kasvaa, ollaan myös kriittisempiä yrityksiä kohtaan.”
Kuluttajat odottavat yrityksiltä tekoja ja avoimuutta.
”Avoimuuteen linkittyy vastuullisuusmatka. Se ei riitä, että viestitään vasta siinä vaiheessa, kun kaikki teot on tehty. Vastuullisuustavoitteita ei täytetä hetkessä, joten vastuullisuusteoista kannattaa kommunikoida matkan varrella”, Tiina painottaa.
Ihmisten luottamus on herkästi rikkoutuvaa
Sanoman vastuullisuuskarttatutkimuksen mukaan yritysten vastuullisuusviestintää kohtaan nousee aiempaa synkempiä tunteita, epäluottamusta, turhautumista ja piittaamattomuutta.
”Aika usein negatiiviset tunteet nousevat yksittäisistä mädistä omenista. Ihmisen luottamus on herkästi rikkoutuvaa.”
Vastuullisuusmarkkinoinnissa tulee olla aitoja tekoja taustalla.
”Dialogi kuluttajien kanssa on tosi merkityksellistä. Uskon siihen, että luottamusta rakennetaan puhumalla. Keskusteluyhteys on merkityksellinen, ja sitä kautta voidaan kasvattaa positiivisia tunteita.”
Mieti, miten pystyt helpottamaan kuluttajan arkea
Puheet ja teot eivät välttämättä kohtaa vastuullisessa kuluttamisessa. Moni on aiempaa kiinnostuneempi vastuullisuudesta, mutta tekojen tekeminen on heikentynyt. Sanoman kulutuspulssitutkimuksen mukaan melkein puolet haluaisi tehdä vastuullisempia ostopäätöksiä, mutta taloudellinen tilanne ei mahdollista tätä.
Kun koronapandemia alkoi, vastuulliset arvot nousivat räjähdysmäisesti. Nyt kasvu on tasaantunut ja kääntynyt jopa hieman laskuun.
”Vastuulliset arvot ovat edelleen merkityksellisiä, mutta on myös monta muuta asiaa, jota täytyy punnita, kun kuluttajan lompakossa ei ole samalla tavoin ostovoimaa.”
Hinta on Tiinan mukaan yksi isoimmista asioista, joka hankaloittaa vastuullisia kulutusvalintoja.
”Kuluttajat myös kokevat, että vastuullisuutta on todella hankala arvioida. Mitkä ovat ne tekijät, jotka vaikuttavat siihen, että tämä kahvipaketti on vastuullisempi kuin toinen?”
Kolmas kuluttajan valintoihin vaikuttava tekijä on kiire. Ostoskoriin päätyvät autopilotilla aina samat tuotteet.
”Mieti, miten pystyt helpottamaan kuluttajan arkea”, Tiina neuvoo.
Harva kuluttaja on niin valveutunut, että pyörisi yritysten sivustoilla lukemassa vastuullisuusraportteja. Mainonta on yksi isoimmista lähteistä, joista kuluttajat saavat tietoa yritysten vastuullisuudesta.
”Jätä kaikki vaikeat termit pois. Vain harva on perillä kaikesta vastuullisuuteen liittyvästä terminologiasta. Puhu asioista kansankielellä.”
Vastuullisuudessa ei tule koskaan olemaan valmista, joten kommunikointi matkasta sitä kohti kannattaa aloittaa heti.
Sanomista vastuullisuudesta
Miksi vastuullisuus markkinoinnissa on niin vaikeaa? Sanomista vastuullisuudesta -podcast antaa vinkkejä, apua ja vertaistukea markkinoijille vastuullisuuden viidakossa.
Kuuntele Tiina Kososen ja juontaja Hanna Kinnusen keskustelu Suplasta
Tutustu vastuullisuussisältöihimme:
Kiinnostuitko Sanoman vastuullisuuskartasta tai kulutuspulssista?
