Mistä sinun brändisi muistetaan?

Muistan, kuinka gorilla soitti rumpuja suklaabrändin mainoksessa.

Muistan, kuinka Darth Vaderiksi pukeutunut pikkupoika yritti käyttää voimaa automainoksessa, kuinka olutbrändin mainoksessa kaverukset soittelivat toisilleen niin, että siitä syntyi hokema, joka jäi elämään populaarikulttuuriin ikuisiksi ajoiksi, tai miten tuhannet värikkäät superpallot pomppivat pitkin San Franciscon katuja televisiobrändin mainoksessa.

Kärkkäimmät lukijat huutavat jo tässä vaiheessa, että setä voi lopettaa muistelemisen ja siirtyä sivuun, mutta muistaako kukaan laskelmoivaa, maailmaa pelastavaa brändiä, jonka mainoksessa itketetään ihmisiä pianomusiikin tahdissa?

Muistaako kukaan niitä lukuisia brändejä, jotka muistuttivat meitä, että jäätiköt sulavat ja maailma tuhoutuu, mutta eivät tarjonneet mitään konkreettista apua?

Minulla ei ole mitään maailman pelastamista vastaan. Päinvastoin.

Ihmiskunta on mokannut totaalisesti ja maailma, jossa elämme pitää pelastaa – jos mitään pelastettavaa enää on. Mutta maailman pelastaminen ei ole markkinointikikka, jolla brändit voivat yrittää kalastella irtopisteitä kuluttajilta, joihin heillä ei muuten olisi yhteyttä. Vastuullisuuden, suvaitsevaisuuden ja hyvän tekemisen tulee olla sisäänrakennettuna yrityksen tapaan toimia. Se ei voi olla irrallinen asia, joka liimataan milloin minkäkin brändin päälle.

Brändejä, jotka “taistelevat” suosittujen epäkohtien puolesta, pidetään rohkeina, mutta mitä ihmeen rohkeutta siinä on, että marssii jonon perällä muiden mukana ja huutaa sitten asiasta suureen ääneen: “Katsokaa minua, olen juuri sellainen kuin haluatte”.

Rohkeutta ei ole olla sellainen kuin muut haluavat, vaan todellista rohkeutta ja ennen kaikkea itsevarmuutta on olla se, mitä oikeasti on ja sanoa se ääneen.

Ihmiset odottavat brändeiltä tekoja, mutta todellisuudessa moni brändi huijaa paitsi itseään myös kuluttajia. Oikeasti rohkeat ja merkitykselliset teot vaativat uhrauksia, mutta suurin osa menee juuri sieltä, mistä aita on matalin. Alko sulki FASD-päivänä ovensa peräti yhdeksäksi minuutiksi muistuttaakseen tärkeästä asiasta. Asia on toki tärkeä, mutta tempauksella tuskin oli mitään vaikutusta mihinkään, koska se ei ollut aidosti mikään uhraus. Muutama vuosi takaperin ulkoiluvaatteita myyvä REI sulki kaikki liikkeensä vuoden parhaimpana myyntipäivänä, Black Fridayna, ja marssitti henkilökuntansa nauttimaan ulkoilmasta. Uhraus oli huomattavasti suurempi ja vaikutus sen mukainen.

Jokainen brändi ja siitä vastaava voi kysyä itseltään, uskooko siihen mitä on tekemässä ja kuinka pitkälle uskaltaa mennä. Jos rohkeutta ja kykyä viedä asioita maaliin ei ole, ei kannata vaivautua. Kuten sanonta kuuluu, “periaate on periaate vasta, kun se maksaa sinulle rahaa”.

On toki olemassa brändejä, jotka aidosti uskovat pystyvänsä muuttamaan maailmaa ja toimivat johdonmukaisesti niin. Ne eivät tee asioita siksi, että joku antaisi niille peukkuja somessa tai ne saisivat kerättyä miljoonia mediahittejä. Se, että on hyvällä asialla, ei vielä tee markkinoinnista hyvää. Todelliset aktivistibrändit kuten Ben & Jerry's tai Patagonia ovat syntyneet taistelemaan niiden asioiden puolesta, joihin he uskovat. Heille BLM, LGBT, ilmastonmuutos tai mikään muukaan asia ei ole vain mahdollisuus markkinoida.

Korona opetti meille sen, että jos brändi on määritelty hyvin ja sen olemassaololle on syy, on sen helppo kohdata niin hyvät ja huonot ajat. Brändi, joka tietää, kenelle se on tarkoitettu ja mitä se näille merkitsee, ei juokse milloin minkäkin asian perässä eikä hötkyile.

Katsokaapa vaikka, mitä Nike on tehnyt viimeisten vuosien aikana. Nike on osoittanut, että se on ymmärtänyt, mitä tarkoittaa riskien ottaminen, erottuminen ja se paljon puhuttu purpose. Kun Nike otti kantaa Dream Crazy -kampanjassa, niin kukaan ei kyseenalaistanut sitä, miksi Nike teki mitä teki. “Stand for something, even if it means sacrificing everything” ei ollut vain mainoslause, vaan se kuvasti kaikkea sitä, mihin Nike uskoo. Gilletten kantaaottava “The Best a Man Can Be” -kampanja sen sijaan jätti enemmän kysymyksiä kuin vastauksia.

En tiedä, missä vaiheessa brändin rakentaminen alettiin ymmärtää näin väärin.

Alun perin kysymys oli erottumisesta ja siitä, että brändi edustaa jotain asiaa, minkä takia ihmiset valitsevat juuri kyseisen brändin.

Nyt kun kukaan ei uskalla erottua ja kaikki taistelevat samojen asioiden puolesta – ja vieläpä samalla tavalla – miksi kukaan valitsisi sinun brändisi?

Kirjoittaja on hasan & partnersin luova johtaja.